别让回厂游得不偿失 避开这“五大雷区”

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20世纪50年代,法国雪铁龙汽车公司组织客人参观其生产流水线,大获好评。以此为滥觞,工业旅游逐渐遍及各行各业。

于白酒行业而言,工业旅游是近几年才兴起的,但其发展速度却迅猛异常。据了解,2012-2017年间,仁怀市累计接待游客突破1600万人次,共实现旅游收入约180亿元人民币,年均增长23%。其中,近七成游客是奔着茅台镇而去的。

事实上,不少酒企是以“回厂游”的形式来体现工业旅游的:邀请经销商及核心消费者到厂区及周边旅游,提供食住行等费用。这已成为业内常见的活动之一。

酒企为何费心、费力、费钱的筹办回厂游?某业内专家给出了他的答案:“回厂游能够让企业和意见领袖亲密互动,传递品牌价值,建立客户的身份认同感。在有效宣传的前提下,这些意见领袖会去影响普通消费者,从而形成品牌价值的再传播,并最终反映在销量上。”

这是一个在逻辑上无可挑剔的说法,然而,事情都是按此剧本来走的吗?微酒记者在调查采访中发现,回厂游并非都达到了预期的效果,有的甚至还帮了倒忙。

何以至此?请看微酒记者通过采访而总结出的回厂游“五大雷区”。

【雷区一】假装了解了你的工艺流程

工艺流程的讲解和展示,是回厂游的“必备节目”,其目的是让参与者从专业酿造的角度去深刻、真切的了解产品品质。然而在微酒记者的调查中,不少曾经参加回厂游的受访者都表示:他们基本上都是在“假装了解”、“配合演出”。

之所以如此,原因主要有两点:一是单次接待人数较多,在嘈杂的环境下,只有前排的人能听清讲解员所说的内容,其余人只能“附和点头”;二是即使听清了讲解员的讲话,但由于其所述过于专业,短时间内难以消化吸收,只好“假装了解”。

与之形成对比的,是某经销商所述其参与泸州老窖封藏大典的经历:封藏大典的第二天,他旁观了在1573国宝窖池群举办的酿酒技能大赛,其形式是当届技艺冠军与上届擂主进行对垒。他亲眼见识到了下料拌糟、上甑操作等酿造技艺,亲口尝到了现场酿出来的新酒,真切了解到了泸州老窖的双国宝,切身感受到了泸州老窖所宣讲的质量。

形式不同,高下立判。

【雷区二】你家的回厂游,有啥不一样

另一个比较令人尴尬的事情是,当微酒记者询问受访者关于回厂游的细节问题时,大部分人的回答是“没印象了”、“记不清了”。

雁过无痕,这是何等的悲凉!

据了解,不少的酒企在回厂游的组织、设计上存在同质化的问题。参观博物馆、生产线、生产车间……千篇一律的走下来,最终只能泯然于众。

正面的例子是李渡的回厂游。无论是他们的酒糟冰棍还是酒糟泡脚,都为人们所津津乐道,难以忘怀。其成功之处就在于,在回厂游里加入了有自己特色的内容,并将其以令人耳目一新的形式表现出来。

【雷区三】当你主动时,我们之间的故事就结束了

部分回厂游在中间或最后阶段,会设置产品销售的环节,对此,部分受访者表示比较反感。

某受访者说道:“过度的、露骨的销售宣传很倒胃口,让我有种被迫消费的感觉。就算当时迫于情面买了,心里也不舒服。要是我认可你的产品,不用你说我也会买。”

这样的情况一般发生在小酒厂所组织的回厂游中,因为他们只是将其作为一种销售手段,并无长远的谋划。对于规模酒企来说,可以将产品陈列在场地周围,但一定要避免主动销售。

“你一旦主动推销,你和消费者之间的故事也就结束了。目光要放得长远一些。”某业内人士说道。

【雷区四】高分回厂游环节+低分住宿饮食安排=十动然拒

在被问到“回厂游活动中最在意的是什么”这个问题时,出乎微酒记者意料的是,大多数受访者都表示:很在意用餐和住宿的质量。

“说实话,回厂游对我而言的主要就是去玩一趟。如果吃、住安排得不好的话,我的心情就很糟糕,对这个品牌的印象也会跟着变差。”某经销商表示。

大多受访者都表示,在提前了解到回厂游的住宿、饮食安排不怎么样的情况下,即便回厂游本身让他们十分动心,也会果断的拒绝。

因此,酒企应该意识到,除了精心打造回厂游本身,其相关的配套服务工作也必须安排到位,否则就会因小失大。

【雷区五】真假回厂游

在调查中,有受访者提到一个比较令人不可思议的事:回厂游也有假冒的。

据了解,有诈骗团伙专门寻找学历较低或中老年的群体,冒充酒企高层组织回厂游,在骗取信任后,以“购酒入股”等名义销售假冒伪劣产品,以此达到获利的目的。

“有些酒厂是开放参观的,诈骗团伙正是利用了这一点,在酒企毫不知情的情况下实施诈骗活动,损害了消费者的利益,也败坏了酒厂的名声。”有知情人士说道。

在“假回厂游”事件中,虽然消费者和酒企都是受害者,但蒙受损失的消费者难免会迁怒于酒企。为了避免这种情况的发生,酒企应该对入厂参观的每个团队进行身份核实,杜绝浑水摸鱼。

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