中国酒业的小头部趋势及小头部产品找需之道

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白酒行业当前的主要竞争特征是头部时代。同时,在更多的细分领域,呈现典型小头部趋势。何为小头部趋势?是随着竞争的加剧,更多的细分市场呈现出巨大的机会,每一个细分市场都会产生一个的头部品牌或产品来满足,相对于现在的头部品牌或产品来说,规模要小,是为小头部。

小头部市场是白酒企业未来竞争核心战场。这主要是由四大要素决定的。

一、当消费分化遇上存量时代,头部效应会加速。头部企业有小头部市场先发优势,倒逼尾部企业主动拥抱小头部市场 。

白酒行业进入头部时代。白酒行业的聚集效应越来越大,行业龙头茅台大象起舞,年增长率超过20%,集团收入直指千亿。五粮液洋河泸州等巨头增速都非常高,消费开始向这些老名酒集中。同时白酒行业进入存量时代,经济增长常态化,行业进入存量竞争期, 白酒行业开始进入小头部市场成为行业重心。

二、消费分化的趋势和消费满足的层次逻辑。小头部市场的价值愈发凸显,小头部市场蕴含巨大机会。

白酒行业进入消费分化期。市场的大需求用头部品牌或头部产品来满足。规模小的需求,需要用更多的细分产品来满足。伴随着新富阶层、新中产阶层和新生代阶层的出现,他们需要标签化的产品来满足他们的个性化需求。这些细分的市场会有小头部的巨大机会。

三、互联网技术革命提供三度空间重构模式的可能:模式重构成为可能,所有的企业都站在了同一个起点。

互联网技术的出现从根本上改变了消费者认知、交易、关系,互联网重塑了三个要素的组合和结构。互联网改变了供给端与需求端的连接方式,改变了消费者接触产品的触点和信息接受的方式,又得以支付方式打通,新的营销模式得以重构和确立。

四、新的消费趋势需要新的营销方式来满足:小头部市场有自己的模式和规律,新产品推广的逻辑在变化 。

四大变量叠加乘法效应 ,小头部市场成为未来的必须,而且成为市场竞争的主战场。

小头部市场与原来的大头部市场形成了区别,有自己的典型特点。基本特点有三个:

第一、只有第一、没有第二 。

第二、小头部可以成长为大头部 。

第三、个性标签化的,不是大众的。

既然小头部市场是未来竞争的必须,同时,市场个性化特点明显。那从掌控的角度来看,每一个微观企业应该从哪些方面思考和入手,才能做好小头部市场呢?笔者认为有四大方向;

一、头部结构

每一个大的头部企业要主动在可能的细分领域市场占有并引领,用副品牌或小品类来满足细分市场市场,并成为小头部。从而形成自己的头部品牌结构,其头部地位也会更加稳固。全国名酒的主要任务是从单一头部到“大头部+多个小头部”全方面引领,从而形成巨无霸。如茅台集团,除了已有的茅台飞天、年份酒之外,又在次高端市场发育茅台酱香公司,重点做汉酱、贵州大曲、华茅赖茅等产品,特别的是,抓住有利时机,快速做大茅台葡萄酒,又积极用生肖酒来解决个性化需求。可以说茅台是头部结构做的最好的企业。

在某一细分市场形成自己小头部地位的品牌,也可以尽可能在更多的相关细分领域引领,并成为小头部。当多个细分领域的小头部形成头部结构之后,不仅巩固已有地位,更能强化与大头部企业的比较竞争优势。省酒、区域性等企业已经在某一领域形成了自己小头部——不怕小,就怕不是第一;然后要逐步发育多个小头部。 如江小白,通过四小场景的切入,小瓶酒在全国形成了独一无二的小头部,接下来进一步延伸300毫升和500毫升的,在年轻人聚饮方面也形成了自己的小头部地位,未来通过盒酒在商务接待领域延伸,会对很对传统品牌形成巨大的压力。

头部结构是拥有头部地位的企业目标,有了结构,就有了战略余地。

二、品类创新。

成功的小头部往往都是某一(亚)品类的代表 。作为差异化的重要形式,品类创新是企业面对竞争,特别是后介入者切割市场的重要策略。但在品类创新方面,要注意:

品类创新的基础基于技术的创新,防止自娱自乐式文字游戏;一切不以技术为依据的创新都是耍流氓。某国评委说,技术创新是白酒行业的芯片。

品类创新不是无限的,一个大品类创新的亚品类空间一般不会超过3个。太小众没有商业价值 。

酱香、兼香品类创新空间巨大。

三、场景切割

随着经济水平、移动互联的发展,人们的生活方式与消费习惯呈现出碎片化、多元化、个性化的特征,匹配白酒的消费场景越来越重要。

小头部流行的一个重要逻辑,就是要高度匹配消费场景。针对所属消费者的特点,从“吃住行游娱购+社交”等各种活动对目标客户进行一个画像,然后以画像为基础,找到他们生活的各种场景,针对人群开展活动相对精准的,转化率更高。如小郎酒在餐馆朋友聚会,主动推出雪碧、冰红茶混饮,适合年轻人的消费场景。 牛栏山的“小儿放牛”,通过和红牛的混搭,体现了轻松娱乐的消费场景。现在正在大力推广的火锅匹配的酒饮——冰露,成为了火锅的完美搭档。

随着消费的进一步分化,场景成为细分的最重要的维度,且在市场细分发挥关键的作用。

四、模式创新

模式的创新是无穷尽的。基本的方向有三种:

第一种、体验模式成为推广最重要方式之一。消费者越来越理性,越来越重视使用价值本身 ,在影响购买的要素上,重要性排序在发生变化。

“原来是广告时代  —— 现在是体验时代

原来是品牌 —— 现在是品质

原来是口感 —— 现在是原料

原来是面子 —— 现在是里子+面子”

由此,白酒生态庄园成为了当前酒庄酒建设的最重要方向之一,在消费者活动上,越来越重视消费者回厂旅游,在推广上的酒糟送花,在酒厂的种植有机高粱等策略,都是通过体验,回归产品使用价值的表现。

第二种、周边价值的加持。对于有品牌内涵的产品,通过一些独有文化活动的结合,使得产品的内涵得到了延展,想象空间进一步丰富,如茅台的读书会、茅粉节,《国窖》的《孔子》、《李白》话剧演出,天之蓝的《国家宝藏》栏目赞助等等,极大提升了品牌。

第三种、IP化。随着消费环境的变化,营销驱动的逻辑发生变化,以IP为核心的驱动模式正在成为主流趋势之一。 场景:产品逻辑; IP(知识产权):品牌逻辑。社群:链接逻辑;传播:营销逻辑。其它的三个要素,都是为IP服务,为强化IP服务的。场景中的情绪是传播的内容创意源泉,IP是自带传播势能的人格化标签,社群是打通三度空间的路由器。一切皆可传播,用传播改变认知,形成交易和关系。

场景是产品的逻辑,我们研究不同消费者在相同场景的相似需求。社群是打通三度空间的路由器,三度空间就是线下、社群和网络空间。传播用八个字来概括叫集体围观,瞬间击穿。

在模式的创新上会有很多新的模式值得探索,背后的基础是消费者的大数据,只有数据才是营销真正关注和分析的才能让企业营销活动具有明显的靶向作用。

小头部市场是未来竞争的核心战场和趋势,是机遇也是挑战。企业只有正确面对,才真正不辜负这个时代。

第一、认识革命。小头部市场是未来的大趋势、不可逆,这就是规律。不要再有动辄大头部大单品的幻想,这就是认识革命。

第二、顶层设计。未来所有的小头部市场的成功,一定是基于顶层系统设计的成功,对战略的要求会非常高,组织强调执行力和分工。局部的单一要素的突破或崛起不可能驱动企业成功。

第三、专职组织。任何一个匹配的职能都需要专业的组织来保障,越专门的组织越能保障策略和战略的落地。

第四、质化过程考核。由于顶层的设计能力,对于每一个组织来讲都是执行和事情的达成。从保障结果的角度上讲,每一个组织的核心能力就是将某一事件完成。从考核上来强调过程本身的执行,而不像过去一样太注重销售结果本身。高层是对结果负责,基层是单一事情的过程负责。

小头部市场是未来必然趋势,且是主战场。每一个企业都应该重视并实现小头部的崛起。企业应该主动拥抱并顺应趋势变化,成为每一个细分市场的小头部。

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