白酒酒庄的消费优势与营销思路

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  • 来源:酒界网

我们都知道,目前中国的酒类消费已经由单纯的产品供给过度到消费者深度价值服务层面,也就是从“货”到“人”的转变,在此基础上我们提出白酒酒庄的概念:

白酒酒庄就是以酒企为核心,依托企业的文化、历史、环境与产品优势,连接周边的社会资源,为消费者提供一站式用酒消费需求解决方案的综合体。

那么与传统的酒类营销方式相比,白酒酒庄的优势,以及相应的营销策略又如何,本文试做阐述:

01、白酒酒庄的消费者价值

白酒酒庄的额消费者价值,是指白酒酒庄能够为消费者提供的不同于传统酒类消费的心机价值体验,它包括功能与精神等多个层面。

1、让用户感觉更安全;

众所周知,酒类是风味性食品,安全性是酒类的最基础属性,并且伴随着法律的监管与消费者健康意识的觉醒,可以说,酒类安全性是酒类销售的核心中的核心。而白酒酒庄是沉浸式的营销方式,消费者对于酒类酿造、生产与存储的“眼见为实”,能够最大化的提升产品的安全感,同时消费者对于整个产品的酿造存储过程的的深度参与,本身就是一种情感融入的过程,从而带来消费者安全感的大幅提升。

2、让用户更放心;

白酒酒庄是本地社会资源的整合者与连接者,换句话说,大多数酒庄都是本地化生产,而中国酒类是中国区域民俗文化的代表,而且多数白酒酒庄本身就是本地的原生企业,地缘优势明显,因此消费者对于白酒酒庄天生就有地域的自豪感,这也会给消费者带来基于品牌品质的心理暗示,从而让消费者买的更放心,喝的更舒心。

3、为用户节约成本;

我们知道,中国酒类的消费量与消费频次正在下降,这一方面表现为消费者需要更好的酒,另一方面则是消费者需要更好的服务,而白酒酒庄通过场景化的营销方式,精准定位消费需求,从而为消费者提供多样性的产品选择,为消费者节约了大量的对比与购买时间,特别是伴随着中国互联网技术与现代物流技术的发展,精耕本地化的白酒酒庄能够为消费者专属定制产品与服务,从而极大的提升了消费者的购买便捷性,为消费者及违约了大量的精力与时间。

4、为用户提供高质高价产品;

不同于传统的渠道销售,白酒酒庄的产品都是高度场景化与定制化的,并且以消费者需求为导向的弹性生产,这就规避了传统白酒销售单一的价格导向,并且白酒酒庄通过场景引导消费,提供在定制化的基础上围绕酒类消费的品鉴、收藏与投资指导,可以为消费者提供更多的产品附加值,通过极致专业、极致服务、极致体验与极致品质,从而提升产品的价值感,这些都为白酒酒庄产品的高价格提供了高品质背书,从而带来整体企业经济效益的提升。

02、白酒酒庄的营销思路

前面我们论述了白酒酒庄的消费优势,那么如何才能在实践中挖掘这种优势来服务于我们日常的营销活动呢,我们认为以下思路值得借鉴:

1、改变不了企业产品,就改变消费认知:

中国酒企的最大困境就是受限于企业长期的生产属性,导致企业品牌与消费者距离过远,并且大多停留在产品层面,并且由于历史原因大多都是低端化产品认知,存在企业品牌形象固化的情况,因此对于白酒酒庄而言,既然短期内不能改变产品的低价形象,就要从别的角度重新建立消费者认知,而白酒酒庄的场景建设与定制化产品恰恰是重新建立消费者品牌认知的关键!

寻找产品之外的品牌价值、历史价值与酿造价值,从现有消费者心智中寻找高价值点,从而打造新的传播点,建立新认知!

2、用消费者的语言来表达;

目前中国酒类宣传的话术依然是在企业方角度的专业属性,这在碎片化时代极其容易形成自说自话自卖自夸的尴尬局面,更不要说能够引起消费者共鸣了,因此白酒酒庄的重要改变就是把自己当成普通消费者,用消费者的语言来重新结构企业的相关优势,提炼出贴近生活,通俗易懂的消费者语言,譬如对于纯粮酿造的优势就要规避学术话语,从生活中粮食的营养价值与中药养生的角度重新诠释与演绎,老熟的概念更是要足够的接地气,把其与消费者日常存酒联系起来,让消费者对比着理解高深的概念,从而建立新的消费者认知,促进消费者理解。

3、重复刺激消费痛点,直到消费者形成习惯;

面对中国酒类过剩的情况,特别是消费者酒类消费理性趋势下,一旦企业寻找到消费者的痛点,并且企业制定了相关的解决方案,就要坚定不移的重复,再重复,直到消费者形成习惯性联想与本能反应。

白酒酒庄的营销目标就是让自身与本地消费者建立强联系,无论是基于性价比的产品优势,亦或是基于场景的创意能力,再或者是基于地域的品牌自豪感,企业都需要不断的通过符号、仪式与产品的高曝光与高互动来传递给消费者强烈的信号,从而建立消费者的新认知,促进消费者的购买!

4、不要制造恐惧,而是要传播快乐!

营销学认为,消费者产生需求的本质是两个方向,一个是变成更好的自己,另一个是脱离生活中的困境。而酒类消费往往具有即时性特征,即冲动型购买是酒类销售的重要方式,但是酒类是情绪饮品,饮酒本身就是一种情绪的表达,因此白酒酒庄的营销一定要传递快乐,换句话说,无论是产品宣传亦或是场景再造都要让消费者变得更好!

负面联想虽然能够激发消费者的恐惧从而刺激消费(譬如喝低价酒都是勾兑酒,不利于健康这样带有威胁性的暗示、某某酒卖得就是包装之类……),但是消费情绪的负面化一旦产生也会企业自身带来风险,因此白酒酒庄在产品研发与场景互动层面都是要淡化打击竞争对手的色彩,而真正从怎么样为消费者快乐饮酒角度来提升酒庄的体验感。

最后我们依然要说的是,我们深知“知易行难”,策划思路再好还需要好的执行来配合,说一百件事情不如干一件事情来的实在,从这个角度出发,我们希望中国白酒酒庄的运营者能够清醒的认识到,所谓的消费优势必须落实到酒庄日常的工作中去才有价值,这也是我们团队长期坚持的至高理念!

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