白酒酒庄运营之场景篇

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中国白酒酒庄的运营最核心部分就是酒庄的消费场景建设,传统酒类销售归根结底还是买卖双方利用信息不对称而产生的价值差来实现交易,但是伴随着信息化时代的到来,消费者的信息获取成本急速下降,效率急速上升,并且由于消费主权的回归,每一个消费者都有自己的价值标准,他们不再单纯的相信大品牌,不再相信企业主导的定价体系,他们更加愿意为身份标签埋单,为朋友推荐埋单。在这样的环境下,价格敏感度会在场景中重要度下降,体验感受的优先级上升,而白酒酒庄的场景化建设就是解决消费者的体验消费问题。

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01、白酒酒庄的场景建设原则:

白酒酒庄的场景建设必须是基于人的需求为核心,以五官体验为内容,以参与性为互动标准,以连接度为创新方式,充分利用企业酒类资源完成场景的布局与规划,完成从功能到利益,再到信任的消费价值链建设。

首先是在场景建设层面要紧扣“酒主题”;

笔者之所以反对很多酒庄的建设朝着文旅的角度发展,一个重要的原因就是酒企作为销售单位,本身依然是产品销售为主营业务,一味的追求娱乐性很容易导致同质化,不仅无法突出酒企的资源优势,而且跨度太大,容易出现园区的经营问题,造成整个酒庄项目的经济性降低。因此,我们认为,酒庄的场景建设必须从中国酒的历史文化、诗酒文化、产区文化、酿造文化、存储文化、工艺文化等等角度为主题,实现贯穿始终的酒类场景建设,在潜移默化之中影响消费者,达到促进品牌认同与产品消费的目的。

其次是场景的建设要体现“真实性”;

由于现代消费者接触信息量非常大,缺乏差异化的场景很难有吸引力,因此他们对于环境十分挑剔,并且十分在意沉浸体验,这就要求酒庄的场景建设一定要注意真实感的营造,落实到场景营造层面就是要注意细节。

对于白酒酒庄而言,所谓的细节,就是场景还原程度与场景再现形式,譬如对于酿造环节的还原就要立足于企业的真实酿造场景,从选料、制曲、发酵、蒸馏、陈酿、勾调等环节中尽量还原历史与工艺,仅仅是一项原粮环节,就可能包括破料、拌料、润料、混蒸、摊晾等等工艺的展示,可以说,越做细节布置,整个场景越有吸引力,也越真实,体验感越强。

最后是白酒酒庄建设要注重“互动性”;

互动性就是深度参与,让消费者参与整个生产环节中去,提升环境的沉浸感,它包含了大数据、VR、AR等技术的运用以及场景活动设计。

白酒酒庄的互动体验主要体现在消费者参与感的获得,无论是酒文化互动游戏、还是酿造环节,亦或是酒礼酒俗,一定要让消费者深度参与其中,通过有奖问答、现场培训与积分形式调动消费者情绪,提升消费者的参与感,实现对于酒企特色的深度认同与品质信任。酒庄的互动性一定要注意现场群体的氛围营造,同时把选择权交给消费者,不要强行融入,要有所取舍。除了以上内容,其实白酒酒庄的建设还要具有“合理性”与“分享性”等特征,在这里就不展开说明了。

总之,没有场景就没有信任,没有信任就没有消费。

02、白酒酒庄的场景分类标准:

由于白酒酒庄兼具生产、参观、教育、消费等多重功能,同时考虑到白酒酒庄的多品类产品结构以及营销活动开展程度,因此在整个场景分类层面要进行细分,根据消费者参与度、产品销售导向与用酒场景大致可以分为高频场景与低频场景两个维度。

高频场景指的是与消费者日常生活紧密相关的用酒需求,譬如自饮、朋聚、商务用酒、收藏爱好等,场景建设主要是满足其便捷性与性价比。简言之,要让消费者养成日常用酒的新理念、新习惯,在场景层面就是要强化产品的文化特色,激发产品的冲动型购买,拉升价值与价格之间对比度,营造超质感,无论是作为伴手礼、众筹、预售,还是尝试性购买,亦或是会员福利等,通过高频次的消费来培养新的消费习惯,核心是通过目标人群精耕获得用户与销量。

而低频场景指的是消费者节点性的消费需求,譬如婚喜寿宴的定制,企业采购、个人节庆用酒等。由于频次较低,并且与消费者的场景关联集中于具体的社会活动,因此,轻度低频场景的建设在于相关主题活动的代入感,关于爱情、亲情、友情等的场景化营造,来激发消费者的购买欲望。其中关键的一点是通过酿造与存储环境的高价值感塑造来实现长期消费价值体系的建设,譬如原酒封坛、婚宴产品定制、企业定制等等的产品销售工作,核心是通过产品价值来实现意见领袖与特定消费群的深度捆绑来来获取高利润。

一言概括就是,通过不同的场景分类及其触点来实现不同消费者的需求满足。

03、白酒酒庄的场景营销价值:

当酒被定义为社交物品的时候,对于价格是不敏感的,甚至是希望它是最贵的;当酒被定义为个人标签时,用户在意的是产品腔调,更重视内容与情绪表达;当酒被定义为喜庆代表的时候,酒的包装希望高端大气上档次,还要兼具有性价比,因为它是幸福感与实力的传递载体,所以:

产品的价值取决于你如何定义消费场景。

酒庄的场景定义具有销售价值、连接价值与分享价值三个部分。

销售价值无需多言,无论是酒庄内部的直接销售还是企业外部销量的间接提升,酒庄在品牌传播与认知,产品教育与刺激消费层面都有着得天独厚的优势。

连接价值主要体现在通过酒庄为主体,完成对于周边社会资源的嫁接与跨界,实现酒庄的本地化场景改造,真正基于社群打造“酒+”的新型商业生态,使酒庄场景生活化、标签化、信仰化,完成本地消费圈层的构建,满足本地化社群用酒需求,成为消费者一站式用酒场景解决专家。

场景的分享价值是判断场景功能的主要表现,无论是出于诱导性的经济分享,还是出于口碑传播的情感分享,在信息化时代,分享越多,经济价值越大,分享价值建立在场景内容、真实感以及人格化等多个方面,归根结底是要把场景作为用酒需求的解决方案,把消费者变成“自己人”,拉近品牌距离,提升口碑传播效应,从追求传播的广度向密度转变,增大能量输出!

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