故宫超级IP路 酒企能从中取到什么经?

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  • 来源:酒界网

IP是知识产权(intellectual property)的英文缩写,但如今,其含义早已超载。

迄今为止, 人们对IP有了一个普遍的判断,即能否凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。

日前,奥利奥×故宫食品联名推出六款新口味的奥利奥,从包装到文案再到宣传风格都是满满的“故宫范”,毫无意外,在一众网友中掀起了一股尝试、分享的热潮。故宫这个超级IP再一次展示出了它的生命力。

2015年,IP风起影视圈,几年间,业已席卷各行各业。

近两年来,“品牌IP化”成了酒业的热门话题。酒业中人相信,这是酒企数字化转型的重要战略方向,也是品牌在未来竞争中胜出的关键点。然而,酒企们却在如何打造出有影响力、有辨识度的IP上想破了脑袋。

他山之石,可以攻玉。微酒记者观察到,故宫IP的打造或可作为酒业的借鉴。前瞻产业研究院数据显示:2013年,故宫文创产品销售额为6亿元,2017年则增至15亿元,4年间翻了1.5倍。其中,2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。而在文创产品的数量上,2014至2016年,故宫文创产品数量的增速从2.47%升至9.73%,2017年,故宫文创产品数量已超过10000种。

从“著名景点”到“超级IP”,故宫是怎么华丽转身的?微酒记者对此进行了研究,希望籍此为酒业IP的打造略尽薄力。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

01、四步看懂故宫的超级IP路

谈及故宫IP,便不可不提到单霁翔。

2019年,单霁翔卸任故宫博物院院长时,人们对他的评价是:“百年难遇的好院长,成就难以超越!”

单霁翔何能获此殊荣?因为他一手把有近600年底蕴的故宫打磨成了人们能够理解和欣赏的美玉,使其获得了远远超脱于“著名景点”的生命力量。

七年间,故宫在单霁翔的带领下,于超级IP路上付出良多,而探究这一过程,我们可将其总结为四步。

第一步:做好自己

初上任,单霁翔用5个月走遍了故宫9371个房间,观摩建筑1200余座,磨破了20双布鞋。

这之后,便是大规模的古建筑修缮与环境整治。

据悉,故宫团队做了一个为期7年的修缮计划,每道工序都要详细地记录和公开,每件文物都必须用原工艺、原材料、原技术修补,按考古理念揭示古建筑群所蕴含的信息。2016年,世界第一所文物医院在故宫成立,集齐了各类文物修复设备。

而在环境治理方面,故宫拆除了占地14800平方米的135栋临时建筑以及59栋彩钢房,地面换成了砖、石等传统建材,井盖、灯杆、铁栏等悉数去除……

第二步:让人舒服

单霁翔说:“只有人们喜爱这些文物,文物才有尊严。”

于是,故宫一改往日高冷的态度,开始致力于俯下身段,让人们感到舒适和愉悦。

夏季高峰期入宫排队时间太久?那就加设30多个买票窗口,确保买票时间控制在三分钟之内;故宫太大容易迷路?那就制作数百块标识牌,确保一见识途;逛累了寻不到坐处?那就每隔一段距离,安上实木材质的定制椅;紫禁城开放区域太少?那就一路绿灯,从过去的开放30%逐年扩展到开放超过80%;展出的文物太少?那就拿出来让人看,要知道,故宫的186万件文物藏品,过去有99%都藏在库房里呢……

第三步:改变形象

与上述相应的,还有故宫对外形象的转变。

2013年,台北故宫一款“朕知道了”的纸胶带在网上爆红,这让单霁翔受到了启发。2014年8月1日,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈。原本庄重严肃的雍正突然变得俏皮活泼,以“反差萌”俘获了一大批网友。此自以后,故宫的文案开始“跑偏”,以“软萌贱”的形象出现在微信公众号、微博等网络公共平台,故宫与公众的距离瞬间被拉近。

同时,故宫文创产品也改变了原本定价单一的高端路线,转而瞄准大众实际需求,在以传统文化爱好者的高价产品之外,大幅增加适合于年轻群体的低价产品,爆款频出。值得注意的是,故宫在产品的创意上花了大力气,据了解,故宫专门从事文创方面的工作人员就有150多人,分布在文创产品的策划、设计、生产和销售等环节上。

对外形象转变的背后,其实是故宫对目标人群的更改。即从35-50岁的男性转变成了35岁以下的女性。

第四步:社会发声

事实上,故宫在营销宣传上并非一味倒向网络趣味。“低得下去,高得上来”才是故宫想要发出的声音。

2016年,纪录片《我在故宫修文物》史无前例的受到年轻人的追捧,在B站上点击量超过200万,累计有超6万条弹幕评论;2017年底、2018年,故宫联合“八个兄弟”打造《国家宝藏》系列综艺,以自带槽点和段子的节目效果打入年轻人内部;2018年底,综艺《故宫上新了》同样引发网络热议……节目的热播,不仅让历史文物史无前例的贴近了当代年轻人,也把故宫烙印在了大众心中。

随着故宫知名度的火速升温,故宫品牌联合的“经脉”迅速被打开。

2016年,腾讯NEXT IDEA与故宫跨界合作打造的《穿越故宫来看你》H5在朋友圈中刷屏,卡地亚、kindle、QQ音乐、抖音、小米、百雀羚等也纷纷向故宫抛出合作的橄榄枝,各类趣味性的联名产品几乎覆盖了全年龄段受众,故宫的影响群体再次扩大。

02、酒企IP打造能取到什么经?

事实上,故宫IP的热度早已传导至酒业,前有水井坊、洋河先后冠名《国家宝藏》第一、二季,后有五粮液牵手《故宫上新了》,其带来的热度,大家有目共睹。

目前,酒企的IP分为两类——一是借势IP,例如前面提到的酒企冠名热门综艺,其优点是热度高、短期内的传播效果好,但节目内容与企业契合度和可持续性方面都有待观察;二是自主IP,例如舍得酒业打造的《舍得智慧讲堂》,其优劣势与前者正相反。“酒企的IP打造应该更偏向企业文化传播、与核心消费者互动,从这方面看,选择自主IP更有优势。”盛初集团新动传媒总经理程龙说。

然而,酒企的自主IP要想做出名堂来,却不是易事。那么酒企在打造自主IP的过程中能从故宫那儿取到什么经呢?

第一,从故宫“做好自己”的这一步来看,酒企自主IP的关键在于产品质量是一切的根本。单霁翔上任后的第一件事便是了解、修缮故宫,若将故宫视为产品,这也就是“摸透”产品,改善产品的过程。酒企的所有举动,说穿了都是要更好的把产品卖出去,IP打造也不例外。因此,没有产品品质作为基石的IP,即使一时成功,最终也是镜花水月。

第二,圈定目标人群后,内容输出要精准。IP的核心是在多平台获取流量,也就是用户的自发传播。毫无疑问,不同人群感兴趣的内容是不一样的,因此在圈定目标人群后,输出的内容要进行精准打击。就如同故宫在转换目标人群后,及时转变了在网络上的语言风格及产品类型。

第三,异业合作,吸引目标用户。不同行业、不同品牌的用户是有重合的,因此酒企IP可在调查后与异业品牌进行合作,以达到吸引目标用户的目的。故宫与多品牌进行联合,在扩大影响力的同时,也是对潜在用户的挖掘。

第四,IP成熟后可推出衍生的高端产品。2018年,故宫推出口红、腮红等彩妆,掀起一阵抢购热潮,这其实是在收割成熟IP的红利。而对于酒企来说,当自主IP成熟后,可推出IP高端定制产品,这样的产品自带流量,在产品矩阵进行补充或拓展的同时,还能减少前期的宣传成本。

最后,酒企往往不具备独立打造IP的能力,因此需要与专业团队进行合作。“在合作团队的选择上,要关注这几点——是否了解酒业、是否了解IP打造、是否了解新媒体传播,兼具这几点的团队是优质的选择。” 盛初集团新动传媒总经理程龙补充道。

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