20年营销老兵分享“定位”心得

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作为一名定位理论的学习者、崇拜者、实践者,本人在工作中一直思考定位理论的落地实践;同时,也思考在现实中,不遵从定位理论的企业发展。

定位理论

1972年里斯先生和特劳特先生提出定位理论,在四十几年的商业实践中,指导了很多企业在市场竞争中取胜,也总结了很多企业因为没有执行定位理论而亏损、破产的原因。作为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,定位理论基于市场竞争,基于消费者心智认知,从消费者心智战场上获得品牌价值的思想确实是伟大的。遗憾的是,如此伟大的营销理论的经典之作《定位:争夺用户心智的战争》一书,从1981年到现在,全球仅售出300万册,中国40万册。对于中国的企业家,应该还有很多人没有系统的研究过《定位》,不仅没有理解里斯先生的理论内涵,更没有理解里斯先生理论的资源配称和实践路径。在教育界,《定位》一书也鲜有登堂入室,2005年本人在南京大学读工商管理硕士之时,该书并不在我们的教科书之列。《定位》更多地像一本选读书,作为商业实践的一家之言。

定位理论应该成为每一家品牌企业的必备书,从企业家到CEO,直到市场总监、销售总监。定位理论系列丛书应该成为参与品类开创、品牌缔造、市场竞争的企业家的重要理论指导。对于大学生,无论本科和硕博,商业类专业均应研读定位。

定位理论的发展,从定位聚焦、心智战场到品类战略、品牌的起源、公关的崛起以及视觉锤、战斗口号等核心观点,都是品牌创建发展、壮大的重要理论支撑。定位理论更是一个系统,定位确立以后的聚焦,要集中企业一切资源去配称,不是有了一个品牌的诉求就完成了定位。

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品类战略

“以品类思考,以品牌表达”的品类战略,在市场竞争中经历了无数的品牌案例,证明了其正确性。但是在中国市场,仍然有无数企业家视而不见,品牌延伸的现象比比皆是,其背后的逻辑,应该是对于品类战略的不屑,或是对于自身品牌影响力的深信不疑。格力空调的畅销,使得董小姐相信格力手机也一定畅销;品牌延伸失败的例子比比皆是,但是仍有企业家在面对新品类时,不自觉地想到自己的知名品牌。甚至于像今麦郎的范现国董事长,本身就是定位实践的分享者、理论实践者,在推出新品类凉白开时,还是继续应用今麦郎的品牌。以及360的周鸿炜先生,虽熟读定位,在决策时,儿童手环的品牌还是用360。

也不得不否认,在中国市场竞争不充分,市场层次多样化的市场里,单一品牌在多个品类里竞争也取得阶段性成功。康师傅方便面和康师傅矿物质水共存;娃哈哈纯净水和娃哈哈茶饮料共存;小米手机更是将小米品牌用于小米旗下的一系列小米产品,甚至创造出小米生态的概念。

短期来看,因为品牌的影响力,因为渠道的共享性,因为短期的消费者注意力,因为市场竞争的不充分,单一品牌的多品类竞争模式,似乎也取得成功。其成功很大程度上取决于竞争环境和企业效率。一方面,在竞争不激烈的背景下,消费者对于品类品牌没有更多选择,这种情况下,单一品牌的多品类模式阶段性的取得成功,这种情况多出现在20世纪,比如日本的索尼、松下电器等;另外一方面,单一品牌的多品类竞争模式成功,取决于效率和资源共享,比如团队、渠道等,因为在经销商选择,终端上柜甚至推广方面都可以共享,基于这样的效率,造成了阶段性的成功。比如娃哈哈的茶饮料,就是共享了娃哈哈的渠道、终端资源等,属于被渠道带起来的。战略大师迈克尔·波特说过,效率不是战略。依靠效率的成功属于阶段性,不能具有持久性、长期性。

所以,从品牌代表品类的长期来看,五十年、一百年以后,单一品牌的多品类模式还有竞争力度吗?反之,一个品牌代表一个品类的品类战略模式,时间越久,其力度越大,在消费者心智中的位置愈加稳固,只要品类还在,其品牌就越有厚度。纵观中国百年老字号,都是某个品类的代表。比如:同仁堂代表中药店;内联升代表布鞋;六必居代表酱菜。

品类战略是定位的精髓。且不论随着科技的进步、环境变化、未来的竞争是怎样的,至少,在目前,品类战略是商业竞争中最佳的战略选择。

确认品类

品类战略的前提是要清晰品类是什么。按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。 品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点,每个单一利益点都由物质利益和情感利益双面构成。

所以,品类是从消费者的视角来定义的,而不是从行业,企业或者终端的角度来定义,比如,行业都说白色家电、黑色家电,消费者会说我要购买白色家电吗?当然不会,空调、冰箱、电视机才是品类;再比如,行业里面会说冲调品行业,也即是加水冲调的方便食品,但是从消费者的角度,这也不是一个品类,黑芝麻糊、豆奶、豆浆、燕麦片等才是品类。消费者会想,下周早餐我要吃黑芝麻糊,走到超市便购买了南方黑芝麻,因为南方黑芝麻代表最好的黑芝麻糊。

另外一方面,从消费者的角度,消费方式或者消费场景的改变,便会形成新品类。比如,奶粉和水奶,杯装奶茶和瓶装奶茶,豆奶粉和豆奶饮料等等;香飘飘在2015年推出香飘飘瓶装奶茶,和统一的阿萨姆奶茶竞争,广告投入一个多亿,最后以失败告终。

市场竞争

定位理论是基于市场竞争的,若没有市场竞争,也就不需要定位。所以,企业开创品类、打造品牌时,首先要自问几个核心问题:我的对手是谁?对手有什么长处和短板?我如何让消费者放弃对手,转而购买我的产品?围绕这三个问题,才能形成定位的基础。

是不是定位正确,就能赢得竞争胜利?不一定。定位是品牌成功的充分条件,不是必要条件;也就是说,定位不正确,一定会失败,定位正确,还需要资源、渠道、能力的配称,才能在竞争市场中获胜。初步了解定位理论的企业,常常热衷于寻找品牌的诉求,认为只要找到像“怕上火,喝王老吉”这样的语言钉,就可以获得市场成功,而现实却是复杂得多。现实中最核心的是开创并主导一个品类,才是企业成功的法宝。

定位是基于消费者的认知,品类战略是战略方向,在战术层面,则需要商业模式的支撑,需要企业在资源、渠道、人才等诸多方面的配称才能取得竞争的胜利。品类拓展需要原点市场,原点人群集聚势能后,才能在消费者心智中形成认知。在战术的角度上,可以理解为首先取得区域市场的成功,才能进攻全国市场。

定位理论是商业实践中,经过几十年的市场检验,得到印证的营销理论,是可以指导企业在品类拓展,品牌构建过程中的成功营销理论。中国企业要在竞争市场上取胜,是需要正确的营销理论指导的,所以,本文粗浅的思考是希望企业决策者,系统的研究定位理论,品类战略,在理念上认同,在实践中执行。企业失败的原因千差万别,但是,企业成功的原因至少有定位理论的支撑。

假设有一天,大多企业家都应用定位理论经营企业,每家企业都在各自品类里拥有自己的品牌,各自品牌都代表着各自的品类;新进入者都是以分化为逻辑开创新品类,缔造新品牌;市场竞争有序,社会资源浪费最小,社会运营效率最高,这种理想的商业生态应该属于孔子提出的“大同世界”了!

作者:程富亮,南方黑芝麻集团糊类事业部总经理,南京大学MBA,二十年多年营销管理经验,融合营销最新理念,对品类战略和渠道管理颇有心得。

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