白酒酒庄的病毒营销简述

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  • 来源:酒界网

01、前言

一台联网的电脑,与一台没有联网的电脑。哪一个价值更大,毋庸置疑,在这个万物互联的时代,品牌也好,个人也罢,接入的网络越广泛与深入,那么它就具备着越来越重要的价值,这就是目前传播“去中心化”的趋势,这也为病毒营销这种低成本高爆发的增长方式提供了可能。

去中心化的社会结构中,每一个个人都是营销节点,即是渠道;病毒营销就是这种基于用户诉求的营销方式,从而激活用户参与,达到几何级的增长,而酒类产品作为生活刚需产品,无论是话题性还是功能性,都有着无可比拟的品类优势,是病毒营销的有效载体。

根据流行的理论,病毒营销的传播层面的核心指标是K因子与病毒循环周期,前者是感染率与转化率组成,即用户向别的用户传播产品的程度,以及被转播这转换成新用户的比例,后者则是用户从被邀约到完成转化的时间周期,这个周期越短越好。

02、病毒营销背后的消费心理

虽然我们不愿意承认,但是实际情况确实在日常生活中,大量存在着非理性消费,也就是我们常说的群体感染,人一旦融入群体,他就会变得懒于思考,却急于行动,并且容易形成群体盲从,而病毒营销恰恰是充分利用大众消费的这个特征。

1、人们天生就具有寻找安全感、身份彰显、恐惧损失的心理特征,很多时候,消费行为恰恰是对于这种心理的满足,特别是对于酒类这种高频成瘾性生活日用品,其饮用行为本身就是一种主观情绪的满足。

寻找安全感在病毒营销里面则是人们天然有懒惰、求助、互惠的心理;它表现为人们在酒类消费的时候为了避免思考,喜欢跟随潮流,并且比较在意他人意见,特别是对于比自身经验丰富的“专家”更是言听计从,而且有互利互惠的欲望,这就要求在酒庄的活动传播与产品销售过程中需要格外注重群体的氛围调动,以及那么深度消费者的服务体验。

2、身份彰显在病毒营销里面则是人们天然有分享、稀缺、炫耀的心理;中国酒类消费的核心作用就是社交,作为中国人际关系的润滑剂,不同的酒代表着主人的社会地位、经济阶级、个人审美与宴请态度等多重信息,因此白酒酒庄在规划白酒酒庄场景与定制化产品的时候,要做好低成本的分享机制,以及通过限量与增值做好产品的价值保护,从而提升营销效率。

3、恐惧损失在病毒营销里面则是表现为逐利、害怕失去的心理;大家都知道,让你100%得到50块,或者50%得到100块,几乎所有的消费者依然会选择100%的方案,那就是因为人们有种害怕损失的心理,同样的,在白酒酒庄的病毒传播过程中,要尽量的降低门槛,减少消费者投入的同时甚至要设置多重激励,实现获得感,从而加快传播的过程。

03、病毒营销的策划关键

1、好的卖相是第一步;

任何营销活动都必须要有新吸引消费者的主题,并且从活动邀请函到现场布置,物料画面,再到伴手礼等等环节充分考虑,专业设计,营造出与主题相匹配的环境效果。对于白酒酒庄而言,好的卖相就是产品的包装要足够的有特色,并且整个活动的策划形式要新颖,大多数酒庄都是强调自然生态的概念,因此完全可以“以土就土”来营造氛围,打造与平时城市化生活的反差,激发消费者的新奇感与猎奇感来达到活动的效果。

2、降低消费者的参与难度;

白酒酒庄作为体验性场景,本身就拥有许多互动项目,这些项目都能够激发消费者的分享欲望,前提是能够让消费者参与其中。譬如转发环节就要设置好无限网络与转发内容,做到让消费者一键转发,而线上互动则尽量与第三方账号同步,免去注册环节,降低门槛的目的是为了扩大流量,同时提高消费者的参与积极性。

3、帮助消费者打通社交链条;

中国目前的营销环境,消费者非常的理性,不再轻易的为蝇头小利而参与,这样就会限制传播的速度,因此酒庄病毒传播的重要一点就是帮助消费者搭建平台,找出合适的方法打通其社交链条,让其主动积极的参与起来,譬如以家庭为单位的活动就要设置考虑到女性的日常角色,从女性角度切入;而陌生人推广则尽量避免骚扰别人,以互助互惠的形式来提升好感度,增加消费者分享欲望。

4、提供系统性的正向激励;

白酒酒庄的病毒传播一定要设计系统性的激励政策,它可以包括参与奖、进阶将与终极大奖等坎级形式,也可以是积少成多的兑奖置换式,更可以是免费策略的互动式,总之,让活动本身变得有价值,而且针对消费者的每一步参与都有相应的激励,从而加强活动的粘性与传播的效率。

5、制造紧迫感来促进消费者行动;

最后我们特别强调,活动不能太泛滥,频次与内容需要言而有物,特别是白酒酒庄的病毒营销的形式,容易让消费者产生审美疲劳,因此所有活动要有明确的介质时间,并且严格执行,一方面是突出活动的权威性,另一方面也是利用时间限制的紧迫感来提升消费者的参与度。

综上所述,我们认为,病毒营销是白酒酒庄行之有效的传播方式,并且也是白酒酒庄在品牌势能不足的情况下尽快实现活动转换的关键,最后我们再强调一下,好的创新需要好的执行,没有强有力的组织保障,病毒营销智慧沦为“套路”,而缺乏诚意的套路是没有价值的!

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