白酒企业如何聚拢核心消费者?

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  • 来源:酒界网

如何聚拢核心消费者,一直是白酒行业各品牌营销推广最为关键的一环,而对于高档白酒消费品牌来说尤为如此。从“酒店盘中盘”模式,到“团购盘中盘”模式,再到如今所谓的“社群盘中盘”模式的初始阶段,白酒企业对核心消费者的营销可谓绞尽脑汁。随着模式的更迭换代,营销的难度也在逐渐攀升,进入“社群盘中盘”模式的当代,由于移动互联网的快速发展和社会的碎片化趋势,核心消费者的获取和聚拢变得更加艰难。

然而针对核心消费群,白酒行业始终没有停止探索的步伐。与此同时,酒企需要在传统营销的基础上不断创新发展,并寻求新的核心消费者聚拢手段。自2016年以来,如泸州老窖的“国窖1573·国窖荟”和“窖龄酒精英俱乐部”、水井坊的“悦坊会”、五粮液的“五粮液酒王俱乐部”、茅台的“茅粉节”、洋河的“梦想汇”、舍得的“舍得智慧俱乐部”、郎酒的“青花荟”、汾酒的“汾香荟”、国台的“国粉节”、李渡的 “国粉节”(国宝李渡)、丛台的 “活分子粉丝节”……不论是全国名酒,还是区域酒企,都不约而同的推出自己的新营销模式,而一批具有相似类型的专门针对核心消费者的营销推广方式,如雨后春笋般闪亮登场,各大酒企品牌似乎探索出了有效的核心消费者聚拢手段,但其在规模和效果上也具有一定的差异性。

对于上述酒企品牌的营销推广方式的深入研究分析发现,目前市场上还没有形成比较一致的营销理念,在探索阶段下,其操作模式和侧重点也是有所区别的,主要分为四种类型:一是纯推广型的,如茅台的“茅粉节”(每年开展一届全球茅粉节,并且在后期开始配套增加以省为单位的各省份的茅粉节,以扩大品牌推广影响力)、李渡的“国粉节”、丛台的“活分子粉丝节”,其主要任务是打造核心消费者或者品牌粉丝人员的一种可参与的盛大节日,从而在建立粉丝黏性的同时为品牌推广造势。二是偏销售型的,以促进销售为主、增强推广为辅,如洋河的“梦想汇”,以经销商管辖的小区域为单位进行参考命名:“梦想汇”+“区域”+“经销商名称”+精英社区,而洋河以团购商为主体,将目光主要瞄准地方中小企业老板,并以购酒数量作为会员的入会标准,其主要目的是通过会员带动销售为主,洋河销售部门统一制定“梦想汇”运作指导方案,供各区域市场参考执行。三是偏推广型的,以强化推广为主、促进销售为辅,目前多数酒企品牌以此类型为主,譬如郎酒的“青花荟”、舍得的“舍得智慧俱乐部”、汾酒的“汾香荟”等,像郎酒的“青花荟”VIP会员俱乐部,主要目的即是为社会各界精英人士搭建起一个集高端鉴赏、活动交流、老酒收藏与酒文化推广等为一体化的平台。四是销售和推广并重型的,目前运营最为成功的当属泸州老窖,以“国窖荟”为典型代表,并在重点区域城市成立双国窖荟俱乐部,一方面把核心渠道客户纳入“国窖荟”,把国窖1573的核心单体终端升级到全国性战略平台“国窖荟”,把曾经的多层批发、多层分销的下线客户正式提升为公司一级合作终端客户,在多方面支持提升销售业绩,另一方面把核心消费者纳入“国窖荟”,配套丰富多彩的推广活动和多元化的尊贵服务,以此强化对核心意见领袖的公关和推广。

以上四大类型,笔者认为,第一种纯推广型,以“粉丝”为主要营销对象,主要是对原先品牌推广上的主题性活动或事件营销进行升级,并筛选出核心消费者,更加精准的进行点对点式的宣传推广和沟通,而从当前企业品牌推广形式来看,其局限性主要在于阶段性特征明显、持续影响力弱,以及对销售的直接促进作用有限。第二种偏销售型,主要是对原先团购营销模式进行升级,建立会员制组织,让区域核心客户更加紧密的围绕在组织之下,享受组织带来的尊贵服务体系,其局限性在于有一定的销售门槛限制,并在规模和品牌推广上的影响力受到较大制约。第三种偏推广型,主要是将原先的公关职能(如品鉴会、区域核心消费者联谊活动等)整合成标准化形式,而建立专业组织进行系统有序的持续性推广,其局限性主要是对企业资源的长期投入要求高,而其与销售的直接联系又不强,容易导致后续出现不可长久持续发展的问题。第四种销售和推广并重型,既对原先的品牌公关、传播推广等职能有所照顾,又对核心渠道资源进行整合加入,是一种综合型的营销组织,其局限性主要是对企业资源投入要求高,以及对于企业的整合营销能力提出较高挑战。

鉴于以上分析,目前对于白酒行业来说,笔者建议,酒企品牌可以重点在第四种销售和推广并重型模式上进行深入研究,如何围绕核心消费者进行推广和销售,从而探索和实践出一条适合自身企业的圈层新营销模式。对于此种圈层新营销模式的构建,笔者认为,企业需要规划一个系统的战略和策略配称体系,主要围绕以下几大方面进行配套设计。

第一,解决战略定位配套问题。

圈层新营销是一种基于场景沟通和社群构建的营销模式,在初始阶段亟需明确战略定位。战略定位第一步,是“圈”谁。首先必须精准定位圈层人群,这在营销理论上称之为细分人群或人群定位,而圈层营销最忌讳的是“眉毛胡子一把抓”,什么人群都想抓,结果是谁都抓不住。譬如,洋河“梦想汇”主抓区域中小企业老板;泸州老窖“窖龄酒精英俱乐部”主抓城市商务精英。战略定位第二步,是拿什么“圈”。即企业配套圈层营销的品牌产品是什么?一是要求品牌产品档次与主攻人群的身份匹配,二是推广销售产品要集中,最好集中于一个品牌品系;三是用于“圈人”的产品是企业战略主导品牌产品。战略定位第三步,是怎么“圈”。对于圈层营销而言,有两种基本的链接“圈人”模式,分别是以关系为核心的链接模式,和以兴趣为核心的链接模式。关系链接主要是嫁接当地客户的人脉关系,然后进行关系再拓展,如国窖和洋河结合当地经销商资源或核心终端资源,建立会员组织。兴趣链接,主要通过共同爱好和兴趣发展圈层,厂家主导来打造,以兴趣活动聚拢人群。怎么“圈”,企业必须在初始阶段就思考清楚。

第二,解决组织管理配套问题。

圈层新营销的工作若顺利开展,必须解决完善的组织管理配套问题。在组织形式上,建议采用在全国各种市场上都比较成熟的会员俱乐部形式,俱乐部由于具有人群的小众化,以及会员的尊贵化和私密性,也是非常适合酒类品牌圈层营销模式应用的。笔者建议,酒企最好设置专门的部门负责此事项的推进和发展,同时完善组织配备,以规模适中的地级市区域大小建立组织。在俱乐部会员上,建议设置三重会员体制,一是会员单位(企事业单位)、二是会员客户(渠道经销商、核心分销商和终端商)、三是会员个人(核心消费者),企业充分利用三种会员的综合实力,发挥意见领袖的力量,不仅有利于推广,更能充分带动销售业绩的提升。在管理形式上,建议结合互联网+、移动社交、大数据等新科技的发展,在传统的管理形式基础上,采用一些新型的管理形式,让管理更简易、服务更方便、沟通更有效。如郎酒专门开发“青花荟”APP对会员进行管理和服务;水井坊“悦坊会”打造SCRM系统(社会化客户关系管理平台),建立数字化管理系统,开启社交商业新生态,并利用大数据更好的为客户服务。

第三,解决服务输出配套问题。

酒企圈层新营销,要提高组织的吸引力,必须有多元化的服务输出,笔者建议在俱乐部运营上重点做好三个输出。其一,产品输出,除了重点推广的战略主导产品之外,建议提供与其具有一定价值关联的特色产品,比如限量收藏版产品、名人背书产品、高端个性定制产品、坛藏老酒等。其二,增值输出,针对不同类型的会员设置不同的增值服务,利用俱乐部会员积分方法以及考核标准,让所有会员在组织上享受到更多丰厚的福利。如“国窖荟”针对渠道的会员客户,可以享受陈列、旅游、形象建设、私享会、大盘突破等五大福利和年度颁奖评选活动支持。“青花荟”为核心消费者提供全年品鉴支持、生日礼、入会礼、异地用酒、郎酒厂探秘之旅、品鉴活动、年度活动等多项专属会员福利。五粮液为核心消费者提供盛大的巨型邮轮出国之旅,等等。其三,平台输出,为会员搭建信息、交流和资源共享的平台,会员可以通过平台扩展在各行各业的关系,并提升自身圈层能量。譬如,水井坊俱乐部以“悦坊会”为载体,定期举办沙龙,邀请各界资深人士参与交流。“汾香荟”与宝马等异业合作联盟,定期举办会员互动活动。

第四,解决品牌传播配套问题。

首先,解决圈层文化价值体系的塑造。俱乐部须有完善的文化才能促使品牌传播更具穿透力。在移动互联网时代,物以类聚、人以群分的现象更加普遍,各种社群崛起,而酒企的圈层营销俱乐部,其实就是一类社群,而打造属于企业自己的社群亚文化,是驱动俱乐部发展的核心力量。比如,舍得俱乐部在融入用户圈层的过程中实现对核心消费群体“舍得智慧”文化的渗透,从而助力品牌诉求的实现。其次,通过组织运营,以打造企业的超级IP作为目标,通过活动赋能、话题和内容能力来塑造品牌势能,不少名酒企在俱乐部圈层营销的不断推广过程中,已经建立了自己的超级IP。再次,传播资源的投入必须具有持续性,并配套一系列造势活动或核心消费者沟通活动来强化推广。例如。洋河每月组织一次活动,包括旅游、骑行、高端酒的品鉴等,共同的兴趣爱好使得会员之间的联系更加紧密。国窖荟针对会员每年开展全国高尔夫挑战赛和羽毛球挑战赛等大型推广活动。

第五,解决场景沟通配套问题。

圈层新营销,尤为关键的一个配套是如何解决品鉴场景沟通问题。其中两个环节尤为重要,一是场景沟通频次的设定,二是场景沟通的高值体验设置。对于第一块,建议企业建立标准化的品鉴形式,大中型品鉴会和小品会结合开展,其中大中型品鉴会,每季度至少开展一次,小型品鉴会每月固化一定频次。对于第二块,在场景沟通上一定要设置高值体验的环节,使会员能形成高体验感的记忆。通俗来讲,场景设置中要有差异化的“拿手绝活”。譬如,水井坊的“壹席品鉴会”,突出“名店+名人+名酒+名菜”的形式,其中三道特色菜:雪芽香法国鹅肝、贡椒鲜鲍伴时蔬和蜜香红茶小牛肉让人记忆度极高。国窖的七星盛宴创意品鉴活动,由国际顶级厨艺大师携手中国评酒大师,把顶级美食和顶级美酒相结合,并在品鉴会上融入了VR、“神龙五式”白酒勾调技艺表演、中式特调鸡尾酒、五步品酒法等时下最热科技和白酒品鉴饮用方法。同时还配有VIP会员专属活动“酒香堂”展示中国酒文化的独特魅力。

对于白酒行业来说,圈层新营销下的俱乐部运作模式,是一个系统的运营过程,酒企不仅需要设置专人管理,建立完善管理制度,还需要不断创新完善新内容,以及围绕核心意见领袖不断转化和裂变,促使组织价值的有效释放。

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