大C时代下的酒业产品打造逻辑

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当前,行业内外都在谈论:消费者时代来临后,企业应该怎么办?大C时代的出现,面对消费者越来越多样性的消费理念与消费选择,谏策咨询认为行业必须应时而动,在当前时代下链接更多的工具为我所用。当然,这一切都建立在新的消费逻辑之上。

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我们认为一到两年以内,中国白酒的消费引领下的红利就在这个表里。

在“新名酒消费”中,可以发现近一段时间内,市酒或者是县酒做得很好。

我们谈到了流行性原则,在这个档位的产品,仍然是流行性最重要,C端的链接不能解决流行性的问题。传统问题依靠谁去解决呢,必须依靠上一个档次,也就是次高端产品的推广。如果说我们在新名酒,在次高端上面没有发力的产品,基本上不太可能解决新名酒的问题。

另一个重要的关注点是新商务消费,也就是300到500元的盒装酒,可以看这个档位的产品基本上属于闷声发大财,最大的红利可能来源于水井坊、剑南春、舍得,我们看到大部分的企业都在这个档位发力,这个档位也是未来很多企业最大的红利所在。

这是基于这个档位的产品两个特点:第一,去品牌化,第二,碎片化。正是因为这个领域既有结构,又有规模,而且我们找到了很多新的链接工具,所以次高端未来一定会是一个非常大的市场,就看谁能找到。

基于以上的白酒新消费逻辑的分析,我们从三个方面解析C时代的产品打造逻辑。

第一,观感大于感观。

消费者过去怎么去理解一瓶好酒?我们说不上头,不口干,这个叫观感,大部分是属于“产品为王”的时代,没有选择,我们是先喝再定位,受政治影响、经济影响比较重。

但是现在是严重的“产品过剩”时代,由于消费的碎片化,大部分的产品留给消费者的窗口期是非常短的。我们在市场上看到一个产品,第一眼认为它是我的,才会去购买,如果不符合我的调性,根本不会选择。所以如果观感的问题没有解决,可能连体验的机会都没有。

第二,关于定价权的问题,认知大于事实。

谁掌握了新一轮定价权,谁就具备和消费者重新建立新的认知体系的能力。

价格本身就是一种标识,之所以要去定价,就是要打破消费者对固有品牌的认知,要解决认知问题,才能去建立更多的触点,包括塑造的不同的消费场景,包括产品打造。

中国白酒在经历“规模为上”洗礼后,随着消费升级、成本上升及市场消费总量下滑,企业必须转向效益和规模同步良性发展轨道,这就要求企业必须打破原有价格天花板,重新塑造品牌价值,实现消费人群的扩充与回归,同时通过次高端来解决企业老问题带来增长发力、供需失衡、价格倒挂、消费乏力等因素,新价位的争夺也意味着新一轮区域座次的调整和新价值感重新塑造,随着价值感增强同样会反哺销售规模的扩大和销售利润的增长。

第三,只有解决了消费认知,才能重新建立商品定价权和品牌识别。

新名酒,100到200块钱的产品怎么解决传统性的问题?我们知道C端链接只能链接碎片化的区域市场,不可能把大众都链接,一般的企业是做不到这一点的,所以只能通过反向驱动来解决传统问题,也就是依托消费者层面的驱动力。

重新建立消费人群的认知,通过消费者认知反向解决渠道商进入,谏策认为只有解决消费认知才能打破价格天花板,才能重新建立商品定价权和品牌识别符合,真正实现“有价有市”和“品牌升空”。

基于以上C时代的产品打造逻辑,白酒产品本身应从三个方面不断进行赋能

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第一、 以文化驱动促进传统文化与新文化的融合,树立个性认知和价值标杆,引领圈层认同。

大C时代,C端消费者从被动接受向主动选择转变,消费者也主动且愿意为了更好的产品买单,因此,文化驱动的导入就显得至关重要,“创意(IP、时事热点等)+产品+文化+社交”的综合流量输出,也为消费者主动购买提供了充足的理由。

以舍得酒业为例,从自主打造的大型高端IP《舍得智慧讲堂》,到以酒为媒的大型诗乐舞 《大国芬芳》,再到 “舍得智慧名言限量纪念酒”的H5页面短时间内点击量突破百万,不仅实现了舍得酒业文化内涵的价值输出,更是圈定舍得酒业目标人群,树立舍得文化的个性认知和标杆引领。

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第二、 以技术革新为手段,以四项传播原则(基础性原则、流行性原则、标识性原则、圈层性原则)为导向,引领新一波消费升级。

1. 以工艺、品类创新为手段,以基础性原则、标识性原则为传播导向

贵州喝酱香,四川喝浓香,山西喝清香,河南喝陶香。几乎中国产酒的省区,都有能够代表自己香型的白酒品类,大C时代,消费者的品牌意识也将进一步增强,对现有的香型模式也开始逐步淡化,香型品类的创新已经成为次高端白酒产品吸引并满足不同消费者需求的主要手段之一,酱香、浓香、清香、米香四大主流香型品类也开始逐步创造并释放着各自独特的香型品类价值。

此外,全国各地也涌现出一大批通过传统工艺与现代科技相结合、传统工艺的改进、多种传统工艺融合、酒体设计创新、仿制国外蒸馏酒工艺及采用特殊原料生产的产品风格、风味独特的白酒新产品。

以景芝酒业的“一品景芝·芝香”为例,从发现芝麻香型正式推出市场,到目前成为山东白酒次高端品类的代表品牌,芝香的创新,既没有文化也没有历史,只有工艺,最终,让一品景芝成就芝香,开创了老品牌新品类进化的典型案例

2. 以传播技术革新为手段,以流行性原则为传播导向

大C时代,所有的通路环节都会转化为量化数据流,这也成为各企业制定和调整策略的重要依据。基于此,流量稳定输出的传播技术革新就显的尤为重要,因此,我们要做好两件事:

一是精准聚焦用户行为模式,精准捕捉目标客群的出入场所、消费场所、消费习性及口味偏好等,如次高端目标客群经常出入的机场、高铁站、高端酒店等,精准覆盖这些目标客群能高频出现的场所,除此之外,朋友圈、新闻门户、app等数字媒介渠道也是能够触达这群目标客群的有效媒介渠道。

二是精准聚焦用户反馈,以平台数据收集反馈,迅速优化改进产品,进行再传播,建立以消费者为中心的数据平台,准确有效的感知消费者各类需求,并通过创新体验提升消费者对产品的了解和购买欲望,最终实现产品盈利和品牌形象认知的双赢。

3. 以文化标识为手段,以圈层性原则为传播导向

“不是在星巴克,就是在去星巴克的路上。”这句小资的宣言,曾一度让中国的星巴克成了白领的青睐之地,这种带点文艺、现代、情怀的创意文化,也正是白酒行业塑造文化标识的重要手段之一。

如一坛好酒独家冠名的大型场景式读书节目《一本好书》一经播出,瞬间起网友广泛好评。12本书、12种舞美、12个书中经典场景还原,众多实力演员倾情加盟,如此高品质、大格局的节目,与一坛好酒匠心之作的核心理念相得益彰,,一坛“好”酒配一本“好”书,实现了文化与销售的完美嫁接。

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第三、以链接转化为驱动,以热点+内容为手段,竞争优势快递迭代

随着城市化进程加快,互联网及智能终端的快速发展,人与人之间的社交场景越发地频繁,如何能彰显自己的品味,体现自己的价值观,符合自己的身份认知成为社交饮酒的主要考量,因此,重构品牌沟通体系,以适应快速迭代的消费演变趋势就显的尤为重要。

1、 对于大C时代的白酒消费群体而言,不再是简单的“看着广告买,跟着感觉喝”,而是需要知道产品的卖点是不是我需要的,品牌能不能与我的身份匹配;

2、 从社交场景来看,消费者更需要品牌或产品上所彰显的价值,能成为社交话题,能够加分,催进和帮助主客完成身份认同;

3、大C时代的白酒消费群体更热衷于新奇特的物品或服务,提升生活品质,去感染和带动周边的人,因此,白酒产品的推广,需要在品牌体验和服务上精益求精,做出符合C端需求的消费体验,最大化彰显“身份特权”的消费满足感。

基于此点,品牌呈现的内容必须是最新、便于流通、能创造话题性和讨论性的,这样才能不断满足总是好奇的消费者。

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从产品时代到品牌时代,再到大C时代,目标客群的消费逻辑越来越清晰,酒业产品的打造逻辑也在逐步演变,如何将消费逻辑和产品打造逻辑真正串联起来,实现由点到面的质变,我们才能有效的抓住目标客群,做到真正的一击即中!

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