五步打造白酒样板市场

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  • 来源:酒界网

“样板市场快不得,全国市场慢不得”,这句话是史玉柱通过脑白金营销案例的经验总结,同时也可以看出打造样板市场和快速复制的精髓。样板市场的本质是榜样市场,是企业产品销售形式最好,盈利最高,营销方法具有可复制性的代表市场。这样的市场一般来说在当地竞争品牌中应该处于前列,市场影响力较大,产品知名度,美誉度较高,经销商能够理解企业经营理念,能够积极配合企业的营销,推广策略,营销团队较为优秀,企业和经销商达到了共赢的最佳状态。

没有成功的样板市场,何谈全国市场,所以对于一个企业来讲,样板市场的打造是重中之重的工作,样板市场往往承载着企业营销战略的使命。

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打造样板市场的意义

样板市场是销售模式的实验场

如果一个新的产品销售模式想要检测其可行性,可以先从样板市场做实验,在品牌运作成熟度相对较高的情况下,样板市场具备更高的销售策略宽容度。

样板市场是业务团队的打造基地

直接关系到产品销售结果的团队素质是什么?执行力、执行力、执行力,样板市场的建立,可以锻炼队伍,提升销售团队的整体素质,并为其他市场培育稳定输出人资。

样板市场是品牌最好的代言人

样板市场的榜样作用不仅仅是针对内部的,针对外部同样奏效,举个例子:一个具备成功样板市场的品牌往往能够更容易招到商。

市场发展和渠道建设,无论是经销商还是终端商甚至是终端消费者,一个实打实的样板市场的必不可少的,如果没有,那就从打造一个样板市场开始吧!

打造样板市场的5步骤

第一步:对目标市场进行评估

根据市场所处的地理位置、人口密度、经济发展以及在市场行政级别中扮演的角色,结合产品在销售过程中所需要的渠道环节、经销商环节、分销商环节以及在销售过程中的载体也就是零售终端的这些特性,可以将样板市场细分为城区样板市场和县乡样板市场。其中城区样板市场主要指人口比较聚集,经济相对发达的省会所在地及地市的中心城区市场,市场具备网点众多且比较密集,渠道比较健全,包含酒店和商超渠道,产品能够形成多渠道互动影响的特点。县乡样板市场只要指人口相对较多,白酒消费市场容量较大,原有产品具有相当基础或新产品导入之后市场起速比较突出的市场,往往具备乡镇数量相对较多,核心依靠分销渠道的特点,通过攻克县城市场形成影响,目的是打造重点乡镇。

评估样板市场要对样板市场的“指标”进行评估,其中包含动态指标和静态指标。动态指标包含产品销售额占比、分渠道市场铺货率、网点动销率、核心网点占有率、人均销售额、主导产品销售占比、消费者培育(团购经纪人/婚事宴经纪人)、经销商资源(自销能力/人员/车辆/网点/资金/销售额)、市场代表性(区位/行政级别)、网络搭建、人口消费水平等。而静态指标主要包含市场容量测算、网点数字、人员配置三项。

通过对目标市场进行评估之后,初步确定样板市场定位。

第二步:样板市场团队打造

针对团队培训第一件事是针对团队精神面貌的培训,给办事处起一个代号,XXX战队,初期内部划分多个小组,小组与小组在每个阶段进行进行不同任务指标和权重PK,以此促进整个团队目标的推进。还有就是给办事处选择一个口号,目的在于凝聚团队的目标和激发团队的士气,点燃团队的热情,加强团队意识,促进和提升工作效率;

第二件事是针对工作技能的培训,除了通过常规的业务技能培训促进员工对集团核心战略的学习和理解之外,还要有针对样板市场的标准动作的培训,例如:样板市场标准化工作培训,样板市场执行手册培训。最后实行模拟训练,分区域,分小组,区域网格化,拜访路线化,角色互换模拟演练,各小组分别互换角色,演练终端拜访技巧并形成对终端拒绝的标准话术;

第三件事是针对团队会议的管理,晨会控制在30分钟内,团队口号高喊三遍,组长及成员按周轮流主持,晚会的开展只有一个原则:让业务员讲,晚会应该以业务员为主角,逐人汇报今天的工作,管理者是听众、组织者和会议记录,会议核心围绕三个问题:明天准备干什么?总结今天干了什么?回顾昨天的工作,每人5分钟,保证会议效率,核心要点是区域负责人点评,解决业务反馈问题;

第四件事是针对工具的管理,路线图是区域网格化,拜访路线话的核心工具,要求做到网点信息梳理,空白网点标注,线路及网点制图,核心要点是以街道进行划分,形成封闭区域,每条线拜访的网点数形成均衡,以25-30家网点为佳。每张像线路图配套一份网点信息表,并抄送至督导不一份,管理人员跟进,督促空白网点开发。

除了路线图还有业务日报表,日报表是规范化管理的开始,能够强化业务员终端拜访的过程和结果管理,积累本品终端网点数据集有效信息并能为督导核实网点信息质量提供依据,为后期提升业务效率提供详实数据。最后便是针对结果的管理,核心要点在于任务量的分解,月度任务静态分解,动态考核,每月末对经销商回款,区域人员销售进行统计;针对考核,假如经销商连续三个月没有按照目标任务完成推进计划,下发任务推进函,增加商家压力,加入是业务员没有完成当月任务,给予降级使用,连续两个月没有完成任务,给予调岗或劝退,事项由集团人资部专人考核。同时还需要建立督导和PK制度,督导制度重罚轻奖,PK制度重奖轻罚。

第三步:样板市场渠道打造

分销渠道铺货需要针对前期准备工作中梳理出的空白网点,采取有奖陈列的方式现金进店,实现区域市场网点覆盖率达到60%;分销核心店的打造需要针对前期已经进店并产生动销的网点,根据销售资料梳理出自进店之日截止到当前销售排名考前的网点,总数占比应该为进货网点的30%,采取专柜陈列进店的方式,最终实现区域产品的核心店专柜陈列占已进货网点总数的20%以上;餐饮渠道的导入需要针对前期准备工作中梳理的空白网点主要以B类店为主,采取现金进店的方式,实现区域产品餐饮渠道的网点覆盖率达到50%以上;餐饮渠道打造以旺销店活动导入为主,活动方式多样化,加前换购、买赠、驻店促销等;团购渠道的启动需要按区域市场的大小,将市场划分为一定数量的小区域,业务员找到对应关键人进行拜访公关,核心原则采取先报先批原则;婚宴渠道的打造需要设立婚宴经纪人,并给与一定的报酬和品鉴用酒。

第四步:样板市场氛围打造

一般网点的氛围打造可以在日常拜访过程中,针对分销一般的网点氛围进行主要以海报、推拉贴、腰线、价格签等为主,其中海报的张贴以双数两张或四张集中张贴为主,张贴过程中做到横平竖直、无缝张贴为最佳;针对核心店的氛围打造需要在上述物料宣传的基础上,针对位置好(主干道两旁、十字或丁字路口旁、小区门口)给予产品销售的较好的网点门头和店内专柜陈列支持;核心餐饮店的氛围打造主要集中在品牌氛围打造方面,陈列、展架、灯笼,喷绘,包间定制……

第五步:样板市场消费者培育

从一桌式品鉴会到核心社群营销意见领袖培育,针对目标意见领袖的消费者培育,企业要单一从操作政企消费者意见领袖,转移到民间意见领袖、圈层、社群、烟酒店背后核心客户,通过核心消费者公关推广,以粘度建设塑造品牌口碑,以口碑带动流行性。此活动主要客户人群就是区域内的各种社群,例如:车友会、业余足球队、跑步群、登山队、单身俱乐部、钓鱼群等,都是一个特定圈子推动的载体。

得终端得天下,终端一句话顶你十句话,终端推荐直接影响消费者。首相一定要对终端进行等级划分,核心终端一般终端不同对待。对于核心终端采取更多的政策支持,例如:全年陈列奖励、返利、坎级奖励、店面形象包装、支持驻点促销等方式。

活动路演驻点地推,是一些中低端产品和光瓶酒推广市场比较有效的套路和方式,这种形式主要依靠热闹的宣传形式吸引一些陌生客户的注意力,从而达到和消费者的互动和培育消费者目的。

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