积极行动or原地等待 白酒企业如何面对年轻消费群体?

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  • 来源:酒界网

据调查数据显示,当中高端白酒在市场销售中所占据的优势越来越大的同时,“80后”消费者逐渐成为酒类消费主力、“90后”群体的酒类消费崛起,让白酒年轻化这一命题日趋成为行业关注的话题。如何与年轻消费者对话,也成为了诸多白酒企业不断思考的问题。

先问个问题,为什么会有白酒年轻化的思考?

据调查数据显示,2017年高端白酒销售增速为37.3%,“80后”超过“70后”成为白酒消费主力。白酒万亿以上消费中,“80后”占比为42.1%,“70后”占比为29.4%,“90后”占比为23%。从这个数据中不难看出,“80后”、“90后”白酒的消费比例正在上升。

但是一直以来,大多酒企都在尊崇复古文化,作为白酒固有的消费主力群体的50、60一代正逐渐老去。如何与年轻消费者对话,也成为了诸多白酒企业不断思考的问题。

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白酒年轻化的三道门槛

年轻人的白酒消费虽在同比例上升,但有关白酒在年轻人中普及率不高的忧患却依然或多或少的存在。

01、口感

就笔者所认识的90后同龄人而言,比之啤酒、洋酒,白酒的高酒精度数、辣等特点让初次体验白酒的年轻消费者难以产生良好的感官体验。按照目前这个社会的人口结构与酒精摄入量对比,人的饮用方式和酒种是有内在规律适应性的。伴随着年龄的增长,酒精的单次摄入量在不断提高,步入老年之后,又开始减少摄入量,呈现两头小,中间大的饮用结构。

但目前我国白酒标准的制定者主要还是是一些老酒厂的品酒师,他们按照传统工艺给白酒行业制定标准,所以按照现在的标准,优质的白酒一般是含有很多风味物质,但是这种风味物质能不能适应年轻群体现在以及未来的口感,很难说。因此白酒的标准问题能不能让年轻人参与进来,这将直接影响了白酒是否能够年轻化。

02、渠道

解决渠道和消费场景问题是白酒年轻化的第二道门槛。现今传统白酒企业的运作渠道仍然集中在餐饮、烟酒店、团购,年轻人接触的渠道相对较少,所以白酒的饮用场所必须得到拓展,像酒吧、ktv、特色餐饮店等都是年轻人爱玩爱聚餐的场所。但这些特通消费渠道的进店成本都相对较高,这使得用渠道利益来培育消费场景的难度会变的更难。

03、文化

部分酒企开始通过线上消费场景的植入来进行突围,依托于移动互联平台,迎合年轻人喜欢的文化来重新定义白酒品牌。但在中国白酒行业,主流的品牌依旧是通过历史悠久、形象面子、工艺香型的独特性来塑造产品的差异化价值

但是年轻人并一定接受你是多少年,你有多少历史的说辞,他们可能更关注的是酒本身好喝不好喝,适不适合自己的个性与品味。并且绝大多数酒厂也很难愿意抛弃自己过去的白酒文化去做一个年轻化的白酒文化,所以如何让中国的白酒厂家在工艺与历史的信任下,去创造新的品牌文化、新的时尚白酒品牌,是中国在白酒年轻化课题上的第三道槛。

品牌IP化:寻找链接年轻消费者的接触点

以江小白为代表的青春小酒,通过自建IP,创造出年轻人感兴趣的文化符号,深得了一批消费者的喜爱。也让一些酒厂开始尝试将品牌IP化,更快速、更精准的切入到年轻消费者的思维认知和生活场景中去。

那究竟什么是IP呢?IP,英文全称是intellectual property,中文意思是知识产权的意思。显然营销中的IP并不是知识产权的意思,但是IP一定是一个有着强烈文化内涵的东西,请记住“强烈”这个形容词,他会帮助你理解IP的含义。

笔者眼中的IP具有两大特征,首先他必须具备强烈的文化内涵,通过向消费者表达一定的价值观念,来引起目标群体的认同和共鸣,其次自带流量也是IP的最大特点,也正因为它自带流量,才具备了商业价值。IP在形式上多种多样,可以是一部文学作品,一个人物,一个地方,像茅台的季克良、四大名著、黄山泰山等。

那白酒行业又该如何运用IP来推动品牌发展,提高企业的销售业绩呢?白酒行业的IP营销通常有三种形式:

利用热门主IP去借势创造一个全新产品,像泸州老窖通过当时的热播剧《三生三世十里桃花》打造的新品“桃花醉”就是品牌IP化的体现;

自主运营全新IP,如江小白通过营造简单、轻松的年轻人文化,与目标消费者产生情感共鸣,借以开发新的白酒品牌;

在白酒营销中的ip运营思维,这就需要大多数酒企站在消费者的角度去做品牌传播与诠释,利用内容引爆消费者心中已存在的东西对品牌进行传播,提升传播的有效率。

所以如何给现有的品牌文化赋能,让传统变的时尚,让古板变的有趣,让更多年轻人参与其中产生共同话题也是值得我们去深究的一个课题,毕竟江小白式的自建ip成功大多酒厂很难去复制,热门ip的嫁接又往往仅收割第一波流量后便随着潮流大江东去,形不成可持续的趋势发展。

充分理解年轻消费者的前提是企业内部拥抱年轻人

纵观市面上存在的年轻化白酒产品,对消费者的理解还是存在着一定的偏差,吸引年轻消费者不能仅靠油头粉面的包装和矫情做作的产品故事,充分理解年轻群体的价值观和生活方式是我们需要去认真思考的一件事情,这种仅浮于表面的认知断层,其实很大程度上与传统酒企的文化环境与决策人的年龄结构有一定关系。

这种现象在区域酒厂更是明显,人员结构的老化让企业本身失去了活力,年轻血液的缺少也让四五十岁的决策人很难去换位思考年轻消费者的用酒需求。所以我们在主动迎接市场变化的同时,不仅仅着眼与新产品的布局、新概念的提出,企业内部也必须发生变化来配合市场的运作和品牌的推广,这就对管理制度提出新的要求,也对企业的用人标准提出了新的要求。企业自身足够年轻活力,才具备同理心来理解年轻消费者对白酒的态度,才能够抵御住盲目跟风的诱惑,选择真正适合自己的发展之道。

白酒消费具有递进性,白酒年轻化重培育而非迎合

作为白酒从业者,谁是真正的消费者需要观察清楚,以日常白酒用量较大的婚宴市场为例,年轻的新人往往被认为是婚宴市场用酒的主导者。事实上,在以婚宴、升学宴等为代表的民间宴席上,当事人的父母或长辈才是左右酒品选择的关键,而这一部分人也正是白酒市场的主力消费人群。所以仅靠数据贸然强调白酒年轻化这一概念是存在着一定的问题。通过文化概念打入包括年轻客群在内的不同群体,从契合消费的氛围和场所,满足大众消费市场的需求入手,更应该是白酒企业首要考虑的问题。

在笔者看来,酒类消费也会随着消费者的成长而变化。二十岁左右的低龄消费者在初尝酒类产品时,啤酒往往是第一选择,该阶段年轻人对酒的需求,既要满足精力宣泄,同时也要符合他们的消费能力。到了谈婚论嫁的阶段,富有情调的红酒出现在年轻消费者的视野中。但随着年龄增长,踏入成家立业的阶段,生活重心转入职场,白酒开始大范围进入消费者的生活当中,并且随着消费者层级的提高,所选择的白酒档次也会随之提高。

所以从一定程度来说,酒企并不需要去大刀阔斧的剥离传统创造年轻文化来讨好消费者,因为年轻人的消费层级还未达到这一阶段,传统酒企只需要通过一系列文化概念的输出,让年轻消费者知道产品的优势、中国白酒对于文明发展的贡献、品牌背后的文化底蕴。在这潜移默化的熏陶之下,到了30岁之后,消费者需要选择白酒产品时,你的产品自然会成为首选。

对于大多数酒企来说,与其坐而论道、盲目焦虑,不如踏踏实实的做好产品与市场,相信随着90、00后一代的成长,白酒在酒类消费品中的主流地位依旧毋庸置疑。

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