简单谈下如何打造一个酒类新产品

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受到中国酒类市场多年的发展,市场成熟度越来越高,竞争强度越来越大,呈现出酒类产品品牌众多,消费品类齐全,整体市场趋紧的趋势,酒的品类创新越来越难,但是考虑到中国整个酒类消费的阶梯型与区域性特征,整个消费多元化与个性化发展方向,回归到产品层面,我们认为,还是拥有许多产品创新的机会。

本文试图从以下三点来简单阐述一下当代酒类产品创新问题:

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一、产品层面:解决产品概念与身份问题;

众所周知,伴随着品牌化的回归,最近几年中国名酒回归的态势十分明显,在这种态势下,如果没有先天的品牌基因(老名酒、技术优势等),确实是更难在产品品牌层面获得更多的背书。特别是对于一些小品类产品,自身缺乏母品牌的大牌背书,又缺乏壁垒性的优势,在口感与营销创新越来越趋同的酒类产品范畴,很难获得相应的竞争力。

针对酒类的这种情况,在产品层面就要寻找差异点来寻找突破,譬如现在产地概念与原生态很热,那么做酒的能不能跨行业与原材料产地结合,把公司设置到西藏、新疆与云南去,或者干脆在南美、非洲注册公司,借用消费者对于国内产品品质的不信任建立自己的核心概念。

其次真正的从消费者的角度去研发产品,洞察消费者的真实消费需求,从单纯的饮用功能到场景解决方案的转变。譬如完全可以针对酒类运输难点开发车载装,在礼品市场开发易于携带的便携装,在陈列场景开发可以快速组合变形的陈列装等等。

二、渠道层面:解决快速导入与周转问题;

中国酒类依托于传统的层级经销制来实现产品的渠道流转,这本身与酒类货品价值大、流转率低、保质期长、节点性消费与产品易于推介等特征决定的,有其必然性。但是在现代销售环境下看,确实也存在着效率过低,资金占有率高与加价率难以协调,终端价格难以管控等问题。

经销制是一把双刃剑,也不能一味的否定或者肯定。但是从新品的角度来说,如果想要快速导入市场,传统的经销制对于品牌与利润的要求过高,就对很多产品就不太合适了。这个时候我们就要转变思路,从追求通路的面专为通路的质,从通路的激励为出发点,缩短渠道路径,聚焦终端利润投入,甚至是消费者尝新激励。

对于许多新产品,完全可以绕开现有的经销渠道,直接从消费者角度出发完成,譬如设计属于自己的直销体系(直销不是传销),完成交叉网点(关联行业联盟销售)与社区网点(社区服务型机构)的聚焦突破,再或者直接建立社区体验店,利用互联网工具以体验店做目标人群直销,彻底避开竞争对手。

三、顾客层面:解决影响决策与购买问题;

酒类作为日常的消费品,消费购买机制不仅仅牵涉采购者,更是涉及发起者、使用者、影响者、决定者等一系列目标人群。目前的酒类销售活动更多的是基于尝新人群,虽然目标针对性很强,但是由于影响范围局限,存在着很大的不确定性,其实酒类销售活动应该要有更加开阔的视野,很多时候对于除了采购者之外的消费者工作才是达成销售的关键所在。

从发起者的认知、使用者的评价、影响者的口碑、采购者的支付、决定者的权衡等都是酒类销售需要考虑的环节。

买酒的可以是喝酒的,但是喝酒的不一定都是买酒的。

怎么样让别人愿意喝你的酒只是酒类工作的第一步,还要解决别人怎么愿意买你的酒,甚至还要解决别人怎么愿意送你的酒等等。

最后总结一下,作为酒类新品,可以从以下三个方面突围:

产品层面:解决产品概念与身份问题,从而解决“认知问题”;

渠道层面:解决快速导入与周转问题,从而解决“流通问题”;

顾客层面:解决影响决策与购买问题,从而解决“购买问题”;

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