如何做好中低端酒的数字化营销?

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在数字化浪潮的影响下,白酒行业的领军者茅台、五粮液等纷纷推进“数字化”的进程,准备占领市场竞争制高点。在这样的形势下,面向中低端市场的大众酒该如何把握时机,以“数字化”作为引领,追随酒业市场前进的步伐?

在大数据的技术支撑下,面向中低端市场的大众酒应该重点进行“渠道深度把控、消费者持续培育”两个方向的营销体系构建。对于大部分面向中低端市场的大众酒来说,企业的品牌知名度、经济实力及营销管理能力普遍偏弱,因此对于他们来说,对数字化产品进行灵活运用,深度把控营销渠道、统筹终端运营,且在巩固好已有消费群体的基础上,逐渐培养和扩大消费群体,才是比较现实的明智之举。

“云商(云销)+云店+云众”的数字化产品组合在数字化营销体系中重点在于对渠道的深度把控和消费者持续培育。

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云销和云店重点在帮助企业实现货物流通渠道的数字化,实现与商品相关的销量、库存、流向数据的实时同步。这在管理层面实现的是线上管理,库管线上盘点出入库、库存数据,业务员线上考核、在线下单,方便查看全局数据进行科学管理。实现管理的客观清晰和数据实时动态同步,简化管理流程,实现销售动作精确化的去人化管理。“云店”这一应用程序尤其适合大众酒对终端店的统筹运营,它不仅能通过扫码实现商品出入库的管理、帮助厂家对产品的流向追踪,还能通过积分及返利互动增加终端粘性,调动其销售的积极性。

“云众”直接连接消费者,承载会员中心、积分、活动、会员关怀、商城等功能。消费者购买商品、参与活动等可获积分或奖品,并通过过往消费行为对消费者进行等级划分,高等级对应更多的权益,激励消费者持续消费的热情等等,通过这些深度营销互动,不断培育出更多的目标消费群体。

不管是对于中高端酒还是大众酒来说,具有单个产品身份识别功能的“斑码”,是构建整个数字化营销体系中不可或缺的工具。在数据化支撑的基础上,斑码系统的应用让每一个产品都获得独一无二的身份识别,并且基于整个系统的数据来与用户进行深入互动,互动中同时采集用户画像,多个维度来精准定义每个用户的画像特征,在用户画像特征的基础上继续推送后续的精准营销。在营销活动的过程中,可以在终端引导目标受众通过扫码来获得实际受益,并在消费者消费扫码后继续监控货物的最终流向,帮助产品在终端和消费者之间实现良好的循环。

数字化产品应用的基础上,大众酒在面对整个目标市场的营销活动可根据对大数据的分析进行灵活设置。可以是以产品为维度来配置活动,比如新品上市活动、折扣活动、特价产品的促销活动;可以是以地区/经销商的分类来配置活动,进行既定区域的定向引爆;可以是以时间节点的不同来配置活动,比如在中秋及春节这类大型节日中,发放产品优惠券带动购买热情;可以是按人群的区分来配置的活动,根据后台大数据自定义的个性化标签,对用户进行群体区分,从而实现个性化的活动内容推送。这些给企业的营销活动带来了更多的创新空间。

白酒产业集中度逐渐显露,未来的白酒市场会进一步向优质产区、优质品牌及战略大单品进行集中;且由于消费群体的逐渐改变和消费升级的影响,低端白酒的市场份额正在萎缩。但由于白酒产业市场的特殊性,面向中低端市场的所谓“低端酒”依然存在市场空间和成长的机会,在行业数字化渗透明显的趋势下,更应该应势而谋,顺势而为,在激烈的市场竞争中努力开疆扩土!

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