白酒酒庄运营之产品篇

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老产品会因为价格穿底而要升级,新的价格带与细分市场需要产品来补充,渠道的不断变异需要不同的产品来维护,品牌产品化战略下新产品还肩负着品牌的占位作用,所以,每一家企业基本上都要面临着新产品开发的问题。

虽然我不愿意看到,但是却不得不承认,目前酒类新产品的创新成本实在是太高,很多企业只看到开个模具,甚至只是选个瓶子,做个2000箱的试错成本,却没有看到这是在不断透支企业的品牌与产品信誉。其实大多数企业都是区域酒企,很多企业在区域内的某个价格带或者品类拥有的所谓优势,很多时候这并不是企业的产品有多优秀,而是有一个优秀的执行团队或者一个强势的经销商,亦或是正好切在一个相对宽松的空白市场环境罢了,认识到产品销售的真实情况是产品开发的第一步。

本着能少说就少说,能不说就不说的原则,我们重点谈一下当代新产品创新的一些观点:

酒类产品未来的开发原则应该是“以需定产”、“场景导向”、“便于迭代”为原则,而伴随着现代包装生产技术的进步,以及白酒酒庄天然的场景优势,结合区域酒企主品牌较弱,消费粘性不足的情况,所以我们认为:

依托白酒酒庄进行产品开发是最经济有效的产品开发策略之一。我们在大量实践的基础上提出了酒庄产品的四类产品开发(专销产品、定制产品、原酒产品、文创产品)。

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01、专销产品,酒庄的销量型产品

专销产品,顾名思义就是只在酒庄体系内部销售的产品,并且以酒庄为主销场景的酒类产品,这样设置一方面是为了规避流入市场对于企业原有渠道产品的冲击,另一方面是通过酒庄的主题性来提升产品的附加值。

酒庄的专销产品往往基于酒企特有的品牌历史、工艺技术、区域特色文化、中国诗酒文化、民俗文化等为内容的开发方向,它是通过消费者的猎奇感、文化自豪感来完成产品号召力建设,作为伴手礼产品,专销产品的即时性消费很强,优先满足消费者的宴请与礼品需求。

同时专销产品也是直销体系的有效载体,无论是与传统团购经销商还是跨界合作商,专销产品都是企业获取销量的关键产品!

02、定制产品,酒庄的差异型产品

酒庄的定制产品主要是“以人的需求为核心”,围绕着消费者/家庭/企业的日常用酒场景需求,无论是婚丧嫁娶寿的生活场景,企业福利,还是个人审美、社群标签、流行文化的个性化特征,定制产品是从人的角度出发,做到“人无我有”,来挖掘与定制消费者的用酒需求。

受益于现代消费者越来越高的个性化需求,以及现代定制设备的技术不断成熟,深度定制能够从酒体、包装到配送方式等多层次、多角度完成产品的开发,并且由于定制本身就是柔性生产的一部分,定制在解决精准需求满足的同时能够极大的提升消费体验感,是企业实现差异化的重要组成部分。

这些特点就决定了定制产品主要满足消费者的炫耀性消费与性价比需求。

03、原酒产品,酒庄的资源型产品

无论白酒酒庄的核心卖点如何,白酒酒庄的关键点之一就是“真藏实窖”,而如何在概念上面“堆价”(作者前篇文章有叙述),其中重要的环节就是原酒系列产品的开发。

通过把酒庄的生产、酿造、存储等资源优势赋能原酒系列产品,从高附加值、高增值性角度出发,与诸多社会优质资源嫁接,完成封坛产品、大师级产品、年份系列等原酒系列的延伸,并且配合着相应的主题活动,譬如老酒品鉴与投资,陶瓷书画鉴赏等,白酒酒庄能够在产品层面实现企业资源的最大化,从而获得消费认同,带来销量。

原酒产品主要是针对有高品质需求的核心消费人群,主要满足身份表征的价值性消费。

04、文创产品,酒庄的特色型产品

白酒酒庄的文创产品并不是酒庄的主要盈利点,但是确实酒庄文化宣传、场景体验与品牌传播的重要方式,文创产品的开发是“以酒为媒,文化先导”为原则,包括酒具、酒器以及酒文化衍生品,虽然酒庄的产品设计是以销售为导向,但是我们依然要兼顾娱乐性,同时考虑到文创产品的宣传作用,因此整体文创产品的设计要紧扣酒主题,并且结合当下流行文化与群体身份特征。

当然我们在实践中发现,个别酒庄文创产品一年销售几百万的情况也是客观存在的,虽然这并不是我们的本意……,但是不得不否认,这对于很多区域酒企的品牌宣传与话题传播起到了至关重要的作用。

最后我们要说明的是,酒庄产品的开发不是简单的产品生产,它是酒企产品开发的流程再造,如果说原有的产品开发是经验与渠道导向,那么酒庄的产品开发则是消费需求导向,它取决于消费者需求提炼与总结程度,并且从起意到下单再到交付,必须有相应的营销管理体系配套服务,从而提升产品的附加值与维持消费者的持续购买意愿。

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