新形式下的酱酒开拓之路

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  • 来源:酒界网

有一句话说的好,不管你信不信,反正我信了!

这几年,酱酒的蓄势、酱酒的风口、酱酒热、酱酒火已经像一枚重磅炸弹砸向我们的白酒行业,使原本的产品格局、运作模式、销售方法都不断迎接酱酒特有的模式冲击,那么,作为新贵的酱酒企业们,该如何在浓香型市场堡垒的严密防护中,开拓属于自己的道路呢?本文着重和您谈谈酱酒的运作新模式!

赋能好市场:全国化布局的侧重和方向!

酱酒企业要想做全国化市场就需要知道,你的市场在哪里?该去哪里运作市场?全国有34个省级行政区,包含了23个省、4个直辖市、5个自治区以及2个特别行政区。在整个34个省级行政区中哪些适合现在就布局深挖,哪些作为酱酒培育市场去布局,这些都需要结合酱酒企业自身的规模和资金状况来做好部署,既要量力而行,也要找准突破点,快速布局。

笔者认为:当前的全国化市场真正适合酱酒大运作的市场主要分布在山东、河南、贵州、陕西、广东,五个大省。

山东、河南作为白酒消费大省,当地品牌繁多,但是真正品牌价值很高的白酒企业几乎没有,同时最近这几年,山东、河南对于酱酒的接受程度非常高,已经慢慢形成全民喝酱酒的良好氛围,有数据表明,山东各地的本地酒企,都在布局酱酒市场,抢占酱酒市场份额,所以,目前的山东、河南市场已经真正成为了酱酒企业的商家必争之地。

而贵州作为酱酒的发源地更是全民喝酱酒的本土特色,但是因为茅台系列酒、习酒的布局深厚,再加上金沙回沙酒等其他地方性酱酒的长期布局,以及当地酱酒企业都有一定的市场规模和消费群体,使其他的酱酒难有作为,但作为酱酒的消费大本营,它的体量也是非常大的。

至于陕西、广东2省对于酱酒的消费热情也是在不断地上升中,同时也具备了很大的上升空间,当然这些地方也是酱酒企业当下极力开发的市场,不仅是因为市场空间大,更多的还是消费者接受程度高,推广阻力小。

我们不仅要看到全国市场中的部分城市对于酱酒的认可,同时也要知道有些市场是比较难操作的,比如号称白酒行业东不入皖,西不入川安徽省和四川省,加上有洋河坐镇的江苏省。

作为酱酒企业要做全国化市场,运作安徽、四川、江苏省是需要慎重考量的,当然不是说这些省份不适合做酱酒,只能说这些省份如果没有特别好的产品、运作模式、销售技巧是很难在这几个地方大有作为,骚扰式的团购和企业定制肯定会有,但是大规模的市场布局、渠道运作难度可以说是非常之大,

比如说安徽省,古井、口子窖、迎驾、种子酒、宣酒五朵金花市值高,各渠道(酒店、中通、商超、团购各渠道全运作,费用支持大,客户粘性强)布局严密,价格从40-400元布局了各个价格段,同时上游有各系列名酒支撑,下游又有文王贡、皖酒、牛栏山等填补,这些各价格端产品品牌、品质在当地都已经被消费者普遍认可,想改变消费者心智是比较有难度的。

我们再说说四川省,四川是浓香型酒的圣地,五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、水井坊、沱牌酒业这些响当当的名酒全部来自四川,可以说除了茅台酒,其他没有一个地方的酒文化有此地浓厚,当然更不要说这里出好酒了,所以哪怕是其他酱酒企业,哪怕酒质再好,想要攻下四川这个地方,难度可想而知!

至于有洋河坐镇的江苏省,市场运作难度在于洋河在江苏省的全渠道运作堡垒,再加上因为毗邻安徽,安徽五朵金花在周边的渗透式发展,以及江苏当地其他酒企的深耕化布局(包括今世缘等产品),导致江苏的市场也是酱酒企业不好大面积进行各项渠道运作的根本原因所在!

赋予好模式

我们经常说,酱香白酒和浓香型白酒或者其他白酒是有本质区别的,这不仅体现在酿造工艺上,同时还体现在生产周期上,以及成本上!因为一个生产周期需要一年,加上储存等流程最少需要五年的时间才能真正出一瓶好的酱酒,那么这就注定了酱酒不能按照我们传统浓香型白酒的运营模式(依托酒店、中通、商超等相关渠道来不断进行品牌塑造和渠道网络的建立),因为酱酒的稀缺性及酱酒成本的原因,酱酒不是很适合做整个市场的全渠道运作(全渠道运作需要大量的资金、大量的市场运作人才、大量的产品进行辅助销售),即使做了全渠道运作,酱酒的稀缺性会导致市场做的很好,结果无酒可卖的尴尬境地。

为此,对于酱酒的销售模式我们更多的是结合酱酒的特性(消费者的高粘性,不可复制性)来市场的运作模式-------即品鉴会模式(会销模式)+轻市场运作模式(团购商、专卖店模式)+异业联盟模式。

品鉴会模式主要有几种,一桌式品鉴会,几十人的沙龙式品鉴会,以及大型品鉴会。

一桌式品鉴会主要就是通过私下一桌桌宴请的模式和潜在客户、关键核心意见领袖增进感情,通过他们的品鉴,培育对于本品的粘性和忠诚度,既可以通过关键人获取订单,同时也可以通过关键人做到产品品牌宣传、牵线搭桥的作用,以点带面,将产品快速传播出去。当然一桌式品鉴的好处是能够点对点的和相关客户、核心意见领袖做好沟通,能真正和客户真正建立客情,不足是推广面太窄,不能快速有效的进行市场运作。

几十人的沙龙式品鉴会参会人员主要是通过前期摸牌、洽谈的,或者通过其他核心意见领袖安排的潜在客户,通过白酒蓄势讲座、政策ppt等相关专业性探讨,分享的模式将企业的品牌进行传播,同时通过相关的操作手段(包括会销模式、中奖模式、利润分成模式等)达成销售成果。这种模式最大好处是人数较多,政策、促销方案更加灵活,能够比较直观的传播企业的优势和政策,如果操作得当,现场的成交氛围也会比较好,同时因为人数不多,便于相关人员的管控,最大的弊端也就是传播范围不大,正常情况下影响力有限!

大型品鉴会(会销模式)参会人员主要是意向客户和相关人员,通过大型的蓄势、政策讲演,利用各种会销模式的促销手段(包括中奖模式、搭赠模式以及其他一切适合会销的临时促销模式)达成销售目的或品牌宣传目的。这种模式因为人数较多(前期已经达成基本合作意向,开答谢会+临时促销扩大销售成果的不在此叙述),客户情况复杂等原因,导致客户可控性低,加上人数众多,现场控场人员如果安排不好,成交效果不一定非常好,当然最大好处是品牌宣传效果相对其他小型品鉴会效果来的更加强烈,同时因为与会人员多,品牌宣传范围更大!

作为酱酒,需要结合自身的企业状况,结合当地市场资源来合理搭配开何种规模的品鉴会,也可以根据实际情况不断调整会议模式,总之,适合自己的才是最好的!

轻市场运作模式:

轻市场运作模式是作为酱酒企业不得不面对的模式,因为产品稀缺性、高成本的原因,酱酒企业不可能像其他白酒企业一样全渠道运作,所以酱酒市场要想在市场上有更大表现,更多的是指望团购商和专卖店(酒道馆、旗舰店等),因为依托团购商、专卖店的模式既可以快速实现产品的动销,同时又能够让消费者快速接触酱酒,对于培养源点人群起到关键的作用,同时团购商、专卖店因为市场的区域保护范围有限,对于产品的多市场运作有一定的促进作用!

异业联盟模式:

异业联盟模式更多的是资源共享模式,研究数据表现,酱酒企业的很大一部分客户来自异业客户(即非传统白酒运营商)。因为酱酒的高稀缺性和高利润性(浓香型白酒因为全市场运作,导致价格透明,单品利润低),导致很多想从其他行业转型的商人将白酒作为下一个创业的方向。

这部分客户身边有着很多的各项资源,同时他们对于商业模式的创新和我们过去的传统渠道模式是不一样的(其中一个主要原因是白酒传统渠道运作模式中他们不具备任何优势),只要酱酒到了他们手里,通过各种资源的整合形成一个完善的销售联盟,而此时,酱酒变成了商品,而商品的交换除了金钱交换之外,还有以酒易物、以酒抵钱,只要能产生销售,利用这部分客户的资源可以换取其他更好消化的产品,这,也是未来酱酒的一个非常好的突破点!

当然,关于酱酒的新模式非常之多,笔者在此仅简单介绍几种常见模式,我们需要结合企业自身情况做好选择,一句话,适合自己的才是最好的!

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