回归常识:看清白酒营销的本质

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  • 来源:酒界网

2018年的白酒行业生产数据出来了,从2017年的1198.1万吨下滑到891.2万吨,下滑27%,但白酒行业可统计数据的销售额仍然是增长的,说明行业的产品结构调整是成功的,“少卖一点、卖好一点、多赚一点”已经成了行业共识。但行业的分化仍在进一步加剧,君不见自己身边能够经常喝到的白酒品牌越来越少了,名烟名酒店陈列、售卖的白酒品牌也越来越少了,前几年行业预测的品牌集中度以愈发可见的加速度到来。

身处这个行业,几家欢喜几家愁。其实,不管时代如何变迁,一些本质的东西并未改变,尽管很多东西受时代大潮的裹挟会以其他形式呈现出来,但拨开时代的印记,其内核还是我们熟悉的味道。

中美贸易战打了一年多,如今不但不结束,还在继续升级。特朗普说美国的经济受惠中美贸易战,增长强劲,2019年一季度GDP增长更是高达3%;中国也针锋相对公布了自己2019年一季度的数据,GDP增长6.4%,经济韧劲十足;其实,以中美如此大体量的经济体,只要自己不犯颠覆性错误,岂是一场贸易战就能击倒对手的。何况,大象打架,蚂蚁遭殃,随着时间的推移,中美贸易战给那些小国家带来的伤害可能会逐步显现出来。

白酒行业的竞争也是这样,随着增量竞争进入到存量竞争、甚至是矢量竞争,当蛋糕一步步缩小时,大企业、品牌竞争力强的企业的优势就会越发明显,尽管这些品牌之间的竞争也异常残酷,到了你死我活的惨烈程度,但只要他们不犯原则性错误,在经历了残酷的市场洗礼后,这些品牌和企业反而会活得更健康。悲剧的是行业里面那些尚在昏昏欲睡的中小企业,对竞争的变化和残酷性视而不见听而不闻,还在按照过往的步伐朝九晚五优哉游哉,全然不知死神已经不知不觉驾临。2018年日子艰难的中小白酒企业在2019年会过得更加艰难,这不是以人的意志为转移的,相信2019年一季度的数据已经给各自敲了第一次丧钟。

都说这是一个比烂的世界,尤其是特朗普上台后。但特朗普虽然全世界毁约,说得不好听一点是用美国的未来战略下赌注,但特朗普的“美国优先”让美国人民选择了他,负了天下却不负美国,一一兑现了自己上台前对美国人民的诺言,并为此不管遇到多大的阻力都是永不放弃、死磕到底。特朗普也知道“攘外必先安内”,稳定内部的基本盘、把自己的事做好才能够在这个比烂的世界坚持到最后。

白酒营销的本质也是这样,不管这个时代如何变迁,一些基本的原理和认知并没有改变,变的只是形式和披着的外衣。下面我们一一剖析,看看哪些本质一直在指导我们的工作和前进的道路。

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一、回归产品

产品本身会说话,这是营销上的一个金科玉律。营销做得再好,如果产品本身出了问题,就算能够红火一时,但最终也会被消费者抛弃。因为你欺骗得了一时,但你骗不了一世,尤其是如今这个信息是平的时代。

阿迪达斯和耐克的营销做得非常棒,但你绝对不会否认阿迪达斯和耐克的产品做得同样很好,甚至产品本身比他们的营销做得更好,因为他们出品的鞋子甚至是高科技的代名词。我们看到白酒行业很多“网红”产品,因为营销出色,很快就吸引了“眼球”、获得了流量,但大都好景不长,譬如某些打着社群营销的“网红”产品,借助自身的名气对粉丝收割了几次后很快就被抛弃,很多现在已经销声匿迹了。

不好好打磨产品,不在产品本身上下功夫,总是去做一些本末倒置的事情,最终就是搬起石头砸自己的脚。

二、回归品牌

很多白酒厂家一旦销售受阻或者前期砸了一堆金钱后市场纹丝不动就责怪自己的团队不够努力、偷懒、饭桶,反正不怕锅摔得重。实际上,你看看那些白酒品牌做得好的业务团队,有哪个团队是起早贪黑?是996上班族的?不但不会这样,还把经销商看做自己的钱袋子,派头足得很呢。

这里不是说让大家都去学那些品牌如日中天的企业,你没那个命就老老实实、兢兢业业把自己的事做好,多付出一点。

但要让自己的企业和品牌能够活得长久,不管是大品牌还是小品牌,都要把品牌打造放在第一位。大品牌有大品牌的玩法,小品牌有小品牌的生存之道,每个品牌都有自己的基因,就像每个人都有每个人的“宿命”一样,总有一些认可你的人。怕就怕你自己自甘沉沦,不愿意做品牌,舍不得花钱。

现实中有些企业本来已经有了一点品牌积累,但考虑到这两年的市场艰难,在促销上愿意加大力度,因为见效快,唯独在品牌打造上却一省再省,最终导致市场萎缩,产品滞销。因为,你都不爱惜自己的品牌了,舍不得为自己的品牌花钱,你还指望你的消费者花钱购买你的品牌?

很多人都在问我,为什么江小白在我们这里一铺市就能够动销?他也是刚刚进入我们这个市场啊?他就是看不到江小白这么多年的品牌打造早就在当地某些消费者心目中有了印象,之前只是看不产品而已,不是消费者不知道这个产品,所以一旦看到就会激发消费者的购买欲望、就能够动销。

这种教训太多了!

三、回归消费者

这个事情大家应该都没有异议,毕竟像史玉柱那样能够收割全民“智商税”的时代已经一去不复返了。其实,就算史玉柱,他也是戳中了消费者的痛点才能进行收割,还是有一点技术含量的,而能够砸广告的主很多,像史玉柱这样一击即中的还是少之又少。

农夫山泉出了问题知道找消费者开展“千岛湖”水源地之旅,目的还是让消费者进行自证,好过王婆卖瓜。你没有大品牌那样的“全民通杀”、“一网打尽”,你也得把自己圈层内的“知音”搞定,得有口碑积累;茅台能够一骑绝尘,除了“政治”因素,还得益于茅台几十年如一日的军队慰问和类似于国企的大C端开发及定制,本质上也是对消费者的“豢养”,让这些特殊圈层形成依赖和口碑。

中小酒企到底能不能搞定消费者?这个问题就看你是否知道自己的消费者到底在哪里?“弱水三千只取一瓢饮”,很多人知道这句话的涵义,但要践行的时候又觉得自己的定位过于狭窄,害怕消费群不够。实际上,我们都知道,目前的企业还像牛栏山那样做市场,全然不顾目前的消费升级和产品本身的提质改造,多半会跌入自己的臆想中,还把消费者的觉醒当作傻瓜。

金六福·一坛好酒只做“质优价宜”的宜价蓝海市场,不去掺和“质优价高”的红海市场及“质优价低”的劣质酒市场,就是看准了未来中国即将崛起的基数达到4~5亿人群的“新中产阶层”,用“老酒”这一传统的白酒市场“风口”来满足未来消费人群的潜在高质量需求,卡位非常精准。

有白酒企业诱导同行说我们的营销做得好,我们的互联网运用做得好,甚至还有说我们的语录写得好、包装比较新颖,这就是典型的“知其然不知其所以然”了。

须知,“没有消费者一切都归零”!

四、回归场景

场景营销这几年很火,尤其是VR的出现,购物场景的营造有了天壤地别的进展。日本的无印良品和唐吉坷德是两个截然不同的购物场景,一个是“小资”的清新风,场景营造得非常温馨、干净,有“逼格”;另一个却是比杂货铺都不如,里面乱七八糟,货物堆到了屋顶,想买个东西还要侧着身体挤进去在货物堆里不停里翻找。就算这样,2018年,唐吉坷德的营业额几乎是无印良品的两倍,利润也是。

这说明什么?不同的场景可以对应不同的消费人群,你选择了自己擅长的场景就要想办法在这个场景上面进行深度挖掘,以满足该场景消费人群的购物需求并不断挖掘和满足其潜在需求。同时,场景营销也无所谓对错、“逼格”高低之分,关键是你选择的人群是哪一部分要研究透彻,犹如京东之于拼多多一样,并无高低贵贱之分。

五、回归体验

白酒的体验营销很早就开始了,比一般的食品饮料企业、家电企业走在前面远多了。今年的春糖已经走过了100届,借助糖酒会开始,那个时候的酒厂就知道把自己的客户带到酒厂参观、喝一通大酒,有些客气的,还带客人在酒厂周边的旅游景点逛逛,也算是深度体验的一种。如今但凡有点年头的酒商哪个不是把四川、贵州的山山水水跑了个遍?

但真真正正把体验营销从酒厂演绎到餐桌上的应该是水井坊和国窖1573,算是白酒体验营销的2.0版,自此,全国的地方龙头酒企只要做中高档价位白酒产品的没有一个不在开展餐桌式的体验营销;而2.0版的升级版2.0+则是车尾的后备箱工程,以洋河为代表成规模、成体系实施后,流行全国,也成就了洋河今天的江湖地位。

这两年的李渡又推出了3.0版体验式营销,借助元代古窖的开发、抓住互联网的传播红利,从小圈层开始,日子过得很滋润,也给很多中小酒企一个启示,哪怕是“抖音”的15秒也可以抖出一个“大世界”。

体验营销还有很深的挖掘潜力!

六、回归宣传

“酒香不怕巷子深”!许多做白酒的人用这句话来宽慰自己,有些问急了还辩称自己的产品就是好,客人一试就知道。要知道,“黑蚂蚁”号称产品力那么强,也得让赵本三到处吆喝“谁用谁知道”,而不是自己关在家里吆喝。

都说史玉柱是中国人民最大的“智商税”收割鼻祖,但你摸着良心说说,你身处营销行业,早知道“智商税”这回事,那你是不是还是不由自主地买了他的脑白金送给父母亲人?你想被他收割吗?10年前,五粮液称大王的时候,茅台的口感是不是总是被人诟病?因为酱香喝起来确实有一股子“臭味”,就像长沙的“臭豆腐”,但一旦习惯就会让人有一点上瘾的感觉。如今的你身处酱酒风口,你敢否认这股“臭味”没变香?

我们说回归宣传不是说让你像叶茂中那样“忽悠”厂家拿出大把的钱出来投央视、投王牌综艺,谁红傍谁。毕竟能够像许家印砸50个亿投恒大冰泉那样亏损后连眼睛也不眨巴一下的土豪少之又少。宣传要量力而行,更要巧力前行,但一定不能自己失声、不发声。

七、回归团队

每个带兵打仗的将军都有自己的“嫡系部队”、“王牌军”,共产党军队讲究平等、一视同仁,但也有十大元帅、十大将,也有自己的“尖刀连”。

中小白酒企业最喜欢把希望寄托在经销商的队伍身上,所以很多白酒企业成也经销商、败也经销商。在这里没有半点看不起经销商队伍的意思,我没有那么高的思想境界,“人为财死,鸟为食亡”,经销商也要赚钱,也要算账,当有其它的品牌更赚钱、支持更大时你没办法不让他变节。因此,白酒企业什么时候都不能忘记建立自己的营销队伍,经销商的队伍再能干、再能打仗,也是经销商的,一旦分道扬镳,你要迅速予以接管,就算动荡也动不了你的根基。

另外一个,中小酒企的根据地市场怎么也不能全部交给经销商打理,一定是自己的队伍牢牢掌控,不管经销商意见有多大,这可是左右你身家性命的所在地。

当然,一些经销商开发的非主力产品不在此列。

八、回归科技

前几天受托去发个传真,走遍全市的打字复印店(也去了邮局)也没有找到一个发传真的地方,电子邮件和微信的普及愣是把之前红火的传真业务干没了;而手机的崛起直接断掉了相机的市场,把相机给干掉了;即将到来的“云时代”干掉很可能就是电脑CPU、手机内存等目前随处可见的移动终端设备。

营销的本质固然没有变,但也不能对一日千里的科技视而不见啊。PC互联网的红利没了,微信的自媒体和“抖音”又崛起了,在这上面我们该如何嫁接?大数据时代,如何快速找到与我们有共同爱好的志同道合之士?经常喝我们的酒、懂我们酒的这群人在哪里?这群人的共同爱好是什么?他们经常在哪些地方出现?他们最喜欢的消费场景有哪些?

科技是生产力!也是营销力!

九、回归渠道

电商即将吞噬传统渠道的预言终究没有到来,无非是人类又新增了一个便捷的购物渠道而已。近两年,电商渠道不但没有让传统渠道消失,反而是几大电商纷纷开设了自己线下的“天猫小店”、“苏宁小店”,而且还大肆收购传统的连锁卖场,把“盒马鲜生”开到了社区门口。

卖酒的渠道还是“老三样”,变化的只是渠道份额的增减以及品牌定位带来的主渠道变革而已。

小酒、光瓶酒的主渠道还是B、C类酒店和夜宵摊;中低价位白酒及成熟品牌仍然是批发渠道和烟酒店为主,谁也不会跟自己的销量过不去;中高价位白酒该装逼的还在装逼,对核心消费人群和核心名烟名酒店的争夺到了“白刀子进红刀子出”的地步,也没见谁让步说要退出竞争;电商渠道该做的也在做,赚吆喝的事也不会放松,害怕万一哪天“起风”了自己一脚踏空。

好好研究一下自己产品的渠道竞争力,哪个渠道要去主要抓的,就要集中精力、聚焦财力,该放手的要放手,千万别好高骛远。

十、回归学习

微信让阅读碎片化,让思考变得很肤浅。但不能因为这样就不去学习、排斥学习。关于白酒企业的学习谈几点自己的初浅看法:

1、学习要有组织性。自学和组织在一起学习有本质上的区别,真正能够自学成才的非常之少,如果可以普及,学校就没有集中上晚自习的必要;因此,企业要借助会议、早会以及微信会议集中学习并进行考核;

2、行业知识、企业文化及产品知识是重点。身处这个行业你对这个行业一无所知(更不用说你自己的企业文化和产品知识了)你去跟客户、跟网点老板以及跟目标消费群沟通你凭什么让别人信服你?你的专业才是打动对方的唯一理由!当然,你是卖茅台的除外。

3、每年一定要组织2~3次集训。这个钱不花,企业的学习效果能好才怪。我们很多企业现在害怕组织员工和经销商搞集训,怕浪费钱是一个原因,还有一个就是怕客户相互之间打探公司的“秘密”,害怕回去不好管理。这些都是杞人忧天,微信时代,你那点“秘密”还能够保存?

4、班组为单位的学习是最好的方式。共产党能够打败国民党,就是连级单位和排级单位最后发挥了作用。因为战争中部队一旦打散,国民党就像一个无头苍蝇乱作一团;而共产党马上就能够以班组为单位组团出击,打敌人一个措手不及。

最后,所有的学习都要考核,要让每一个参加学习的人都能够成为企业或品牌的传播大使和宣传大使,走到哪里就宣讲到哪里。

这是一个英雄辈出的时代,这也是一个让英雄归于陨灭的时代。白酒行业起起落落,从刚开始的“五茅剑”到后来的“茅五泸”,再到如今的“茅五洋”,行业的变化就是中国改开40年的缩影,也是行业的一部部励志史。大到一个国家,小到一个家庭,要想赢得别人的尊重,都离不开先把自己的事做好。

世事喧嚣、尘世繁华,但白酒营销的本质其实一直都没有变,尽管许许多多打着新营销的旗号说要颠覆行业、颠覆整个白酒营销,但有哪一个新营销会离开“人”、离开“消费者”去谈新营销?互联网也好,新营销、新技术也罢,都只是想办法改变“人心转向”的工具,而不是“取代人心”,明白了这一点,我们才不会被“工具”所累、被“工具”遮蔽双眼。

要知道,“人心”才是我们一直在做的“营销工作”!

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