如何打破白酒营销的“固化思维”?

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白酒这些年的营销有两个特点:

一是跟风。跟谁的风?名酒。学名酒的包装、渠道、涨价,到现在还是这样。

第二个,跟时髦理论的风。某一个品牌因为这样那样的原因取得了成功,马上会有一帮大师或者咨询公司出来做总结:某某酒的成功全因为是我们的某某理论。其实是某某酒先取得了成功才总结出了理论——是爹和儿子的关系,但是到了宣传某某先进营销理论的时候,就变成了“儿子生了爹”。因为儿子生爹是不正常的,所以很多先进营销理论换个地方往往水土不服的情况比较多。

这些跟风名酒或者是跟风先进营销模式的做法,一被模仿,就成了通行的办法。

我们不否认通行的方法假以时日也能成功,但是那往往是在市场出现特别好的机会的情况下出现的。比如说,消费者对竞品出现了消费厌倦、竞品的高层出了问题、收购兼并产生了新的消费者认知、竞品出现了质量问题、竞品做出了错误的市场行为(比如某个酒厂决定实施地方保护主义所导致的经销商和消费者逆反心理)等等所产生的市场机会。否则通行的市场操作方法比较难以取得成功。

白酒的市场运作上的模仿表现在多个方面,不管是营销啊培训啊管理啊都存在模仿的现象,这个现象可以被称为“时髦固化思维”。

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为什么说这种固化思维是时髦的呢?

因为很多的固化思维是专家们咨询顾问们贩卖来的,中国人喜欢尊师重教,既然是老师教的,先全盘接受,原因是我们没听过,等到那天缓过神来,发现这老师说的好听但是中看不中用,这老师马上就变成臭老九了。往往都是这么个时髦过程。

为什么是固化思维呢?

在我们拿来一个模式或者理论的时候,很多酒厂都喜欢“忽略”,忽略什么呢?忽略实施新变革的条件不同。

试想每个酒厂在资金、发展阶段、竞争情况、人员情况、企业文化、老板性格、隐权力等等各个方面都不同,怎么可能让同一个模式在如此不同的条件下去获得同样的成功呢?

但是大多数的酒厂都在做这种“忽略条件不同”的工作:深圳的包装设计不错,那都到深圳设计包装还有什么区别?业务员要有提成激励,你刚入市让业务员提什么成?还怎么激励?都去深度分销,那片狭长的土地都被无数厂家精耕细作了无数遍了,你再去精耕细作怎么可能找到哪怕别人留下那么一点点的遗漏的果实呢?都去做铺货促销了,那还能叫促销吗?那不是行业联合大降价吗?都去品鉴会了,那就叫免费午餐了,还品什么鉴什么呢?都去一窝蜂的搞培训,真正有效果吗?都在搞流程管理,你的企业连个管理的节点都没有,流程不就成了一根线、一本锁在柜子里的制度了吗?

我们太忙了,忙到没空去想这些决定我们成功与否的根本的东西,我们要气喘嘘嘘的跟在别人屁股后面跑,最重要的是不能掉队——喘口气吧,停停吧,好好思考一下,总归比只知道往前跑突然累倒在地要好!

有好多方面值得我们认真去想、去改变的,稍微的改动就能形成我们自己的差别化竞争优势,就能让我们有足够的理由获得成功——让别人跟在我们屁股后面跑!举几个例子,以作说明:

酒瓶

这两个心形的酒瓶,是我在一个创新网站上看到的,这个创意强调的酒瓶的形状,隐藏一层意思是红酒对心血管有好处。

我感觉这两个酒瓶弄得不好,有点血淋淋的感觉。我看到的是两个酒瓶,无关联想内容,我们如果这样想:两个酒瓶装在一个酒盒里,每个瓶的酒度数不一样,那样不就会很好地满足这一桌客人的不同酒度需求了吗——有喜欢喝高度的,也有喜欢喝低度的,还有喜欢喝不高不低的那就自己勾兑着喝——附上一个小说明,或者在酒瓶上搞几个刻度,到哪里就成了多少度。这不就是个很好的产品创意吗?

当然,同样的一个产品可以搞成两个不同的容量包装:一个500毫升的,一个1000毫升的,一个1500毫升的,这都可以。

价格策略

再来说说价格策略的问题,我们知道价格策略有两个目的:

一是标注产品的价值。白酒比较特殊,因为是精神产品,所以不是简单地价值决定价格;

二是内外部利益相关者的利益协调分配作用。外部的利益分配,酒厂基本上采用的是由内而外的预算过程,今年计划卖多少?那么哪一块就投入多少?投入在前,至于销售收入能到多少就只能寄希望于阿弥陀佛了。要想赢得市场,先要让核心终端对利润疯狂,改变由内而外的外部利益分配思路。

另一方面是内部分配。我们想想多数酒厂的内部利益分配不都是这个模式吗?

我有个同学跟我说过一个自己好心办坏事的例子:前些年婚前体检是强制性的,所以有些人就找人免检——一是怕麻烦、害羞,也算有面子。我这个同学就帮一个人免检,但是半年以后这对免检的新人离婚了,原因是丈夫这边有生理缺陷。但是前期投资却花了,还搞了个二婚的结果。这是投入无好结果的一个特殊例子(为了记忆性强一点,就搞了个这样的例子,可能不一定具有可比性)。

很多业务员的前期利益分配不也是无果而终吗?那么为什么我们不去换一个内部人员利益分配方法——费用降下来,让销售人员也做老板,还能提高他的积极性。

渠道策略

再来说渠道策略的问题,中国企业由于发展时间短,资金短缺,所以不可能像外资企业那样,可以先亏上多少年,建立了品牌再赚钱。

中国的企业大多是通过渠道的运作来建立品牌,所以渠道竞争就非常激烈——有的业务员向我抱屈说,酒店是真难跑,进了酒店服务员能把你全身上下都摸个遍,除了某个部位和钱包之外都归她!更有很多酒厂老板,美其名曰有魄力,把渠道当独生儿子养,几乎要什么给什么——有一年在聊城见到一个品牌的白酒挨个酒店送不要钱。送完了这个酒也不见踪影了,好像记得是老明光酒。渠道和酒厂的关系是生意关系,送你能送多少利益呢?

所以就要想办法让他们得到比其他品牌给他们更多的利益,这样优质渠道和你合作——诚心诚意的合作就是自然而然的事了,方法就是让他们得到足以让他们疯狂的利益。

促销

再简单说说促销,一个不争的事实就是:很多促销费用已经被经销商当仁不让的作为了利润。那你何不把他们转成利润,把促销简单化呢?

另外一个在促销方式上也应该动动脑筋。在促销方式上我们是不是可以多找找办法呢:该不该利用传统的宣传式信息?能不能利用退款保证?假如信息的传播来自于总裁的个人信件,说服力会不会提高?这些都是可以尝试的。

老话说“一招鲜,吃遍天”,抛弃那些营销模式上的大路货色,不捧那些“时髦固化思维”的臭脚,才能真正找到自己独特的、让别人跟着屁股后面追的成功营销战略。

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