2019鲁酒次高端升级路径探索

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一直以来,鲁酒在整个白酒行业里始终被打着低端化和低度化的标签,究其根源,有山东工业化经济结构和山东酒类产业政策导向等历史因素,也有重规模,轻结构的企业发展理念和相对保守的消费理念影响。

随着新中产迅速崛起,消费主权意识的逐步增强,白酒市场化进程加速和名酒的渠道下沉的逐步深入,整个鲁酒的品牌竞争格局发生了质的变化。产品结构转型的压力剧增,通过次高端市场的突破实现品牌的转型升级成为众多鲁酒品牌的共同心声。

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路径一:品牌升级占领次高端

品牌升级路径比较适用于规模性鲁酒,即,企业品牌或核心的产品品牌具有较高的知名度,品牌有较好的内涵和外延,产品有较高的覆盖度,总体的市场占有率也相对较高,比如大家熟知的山东老八大名酒。

可以利用企业主品牌来定位次高端,或者在主力大单品基础上直接进行产品上延,布局次高端价位。或者利用主品牌内涵关联的独立品牌,与大众盒酒形成明晰的双品牌策略。例如,鲁酒泛全国化代表泰山成功打造的五岳独尊品牌,基于百元档位超级大单品御尊基础上,上延五岳独尊高端年份系列,培育次高端市场;此外,扳倒井的国井高端年份系列。琅琊台的海派原浆,兰陵的百年兰陵王等等,总的来说,通过品牌升级路径来冲击次高端,需要在提升产品的品质,提升品牌的形象,加强品牌的传播和丰富品牌内涵和外延四个方面做足功夫。

虽然鲁酒企业都在反复强调品牌升级的重要性,但是,往往能从一而终的寥寥无几,一来,原有的企业品牌或产品品牌往往是大众盒酒记忆和认知,如何重新定义目标客户群体的核心价值,如何让顾客真真切切地感受和体验到品牌和产品所赋予的全新的或更高的价值,又如何通过品牌的系统性营销去传播和放大这种价值体验,形成品牌化口碑,更为艰难的是把顾客核心价值这件事情作为企业的一种文化,一种信仰,从一而终。

路径二:品类创新开辟次高端新蓝海

相较于品牌升级路径的系统性和战略性考量,品类升级则更具有普遍适用性,核心是如何进行品类创新,如何进行精准的品类定价,以及如何聚焦发挥品类的优势。具体来看:

品类创新方面,可以从水,粮,藏,曲,窖,艺等方面进行物质品类的创新,也可以从消费体验、价值主张、身份角色、消费场景和健康理念等方面进行精神品类的创新。例如,香型品类就是物质品类创新的一个典型代表。鲁酒的芝麻香,由景芝创立,扳倒井,泰山,趵突泉等鲁酒主流品牌相继跟进,共同培育的差异化品类;其次,近年来,由云门春为代表,景阳冈赖卯、古贝春古贝元、秦池龙琬重酿等鲁酒品牌的酱香品类;还有一些品牌专属性创新品类也陆续加入鲁酒次高端市场的竞争中,例如,花冠的鲁雅香,趵突泉的泉香型,孔府家的儒雅香,琅琊台的琅琊香,扳倒井的井香等。

品类定价方面,首先,要界定是大品类还是细分品类;其次,主流价格带的考量;再次,销量和价格的平衡。如果是大品类,要看品牌所在的品类领域综合竞争力排名,2.5个品牌规律的普遍适用性,除此之外,排名越靠后,定价权将逐步削减,谏策认为,当下鲁酒的次高端品类黄金定价一定是300元,从全国来看,500元将是下一个快速扩容的次高端黄金价位段。如果是细分品类,则享有第一定价权,但需要综合考量企业主品牌的延展性。对于已经取得该品类第一品牌认知的鲁酒,需要号召更多的实力品牌加入,共同培育,把市场做大,反之,则需要综合考量销量和价格的平衡关系,否则,将有价无市,或仅仅成为企业的一种形象性产品。

聚焦发挥品类优势,这一点非常重要。第一,聚焦才有力量,聚焦才能快速建立认知,聚焦才能迅速撬动市场;第二,聚焦品类形成突破后,不能过度细分,而是要定义和占据主流消费市场;第三,聚焦资源强化品类认知,对于品类产品延伸,不能分散品牌传播资源。

总的来说,开创新品类的核心逻辑有三个,第一,寻找具有相似性的市场,即,消费者特征和消费者心理两个方面;第二,如果没有相似市场可以参照的话,思考该品类是否具有可替代性,是否具有独有的差异化特征;第三,能够解决现有问题,是否具有明显的优越性;

路径三:酒庄模式拓展次高端

借鉴国外红酒酒庄发展模式,从酿酒原料的种植采购到酿酒生态环境打造到产品质量管理标准的制定执行到酿酒工艺技术的传承到酿酒历史和文化的传播等诸多方面,对于次高端及高端白酒的生产、销售和品牌建设提供了非常好的参考样本。很好地满足了次高端高净值人群新中产群体对于美好生活的需求。

白酒酒庄发展模式可以满足消费者深度体验的需求,提升次高端品牌及产品的核心价值,在酒庄的打造过程中,不能仅仅停留在概念和口号层面,要利用场景化的道具将白酒传统酿造工艺和流程系统性地展现出来,让参观者有切实的听觉和视觉体验,要结合企业和品牌发展历程所处的特殊时代背景,用时间流的形态完整地演绎出来,以彰显品牌的文化内涵。有真实的工匠人物故事,有硕果累累的荣誉获得,才能有品质升级和品质信任的支撑点。从而实现传统白酒的工业化生产模式向特色化个性化高端化的经营模式转变,成为白酒高端品质的的保障和背书。

类似于葡萄酒庄,必须有自己的种植园,从葡萄种植到葡萄酒酿造到灌装全产业链都必须在酒庄内完成,还有亩产标准的限定,储酒车间的温控要求,年份木桶的数量要求,标准化的设备与工艺要求等等。

在酒类协会和龙头企业的共同努力下,2018年,白酒酒庄的发展联盟组织成立,有全国名酒,也有区域特色酒企,还设立了生产准入,文化体验,产品标准及知识产权,四大标准体系,规范了中国白酒酒庄的健康发展。2018年也是被业内称为酒庄规模化和标准化发展的元年。全国名酒的茅台酒庄,苏酒酒庄和郎酒庄园,区域特色的龙洄酒庄,大梁酒庄,陈太吉酒庄鲁酒的酒庄建设也领先于其他省份,国井的1915酒庄,杨湖酒庄,花冠国花酒庄。趵突泉为了推广泉香型次高端产品大力建设的趵突泉酒庄,。

路径四:数字化赋能次高端

传统营销陷入了同质化的资源比拼,传统渠道推广次高端产品的效率较为低下,团购渠道在当下的政务环境中难以落地,数字化营销呼之欲出。

客观地说,目前,白酒的数字化应用,整个行业都处于起步阶段,仅仅是以茅五洋为代表的全国名酒开始了实践和探索,鲁酒缺少规模酒企,消费结构相对较低,并未在战略层面对于数字化赋能的应用给予足够的重视和资源配套,大多的次高端产品开发是顺应行业大趋势,应对名酒下沉的竞争压力,围绕现有政商务人脉资源做消费引导,借助团购商作销售转化,但是,从生产环节开始数字化改造到物流环节的数字化追踪,再到营销环节的数字化的应用,逻辑是通的,数字化赋能次高端产品的推广,方向是没有问题的。

作为行业带头大哥的茅台,从2015年就开始启动数字化战略转型,其中,茅台云商就是一个典型的数字化营销工具。在提供快速购酒,溯源验证和正品保障的基础服务基础上,抓取了目标客群的消费数据,借助大数据分析工具,将目标客群进行分类,打标签,绘制用户画像,根据算法进行相关推荐。实施精准营销。

2017年,五粮液通过与IBM合作,建立大数据应用信息服务平台,与京东合作,共享零售大数据,借助其大数据和人工智能技术平台,实现与消费者的零距离对接和服务。计划在全国范围内里建设的五粮e店也即是实施新零售转型。

洋河在2016年建立的BD-OS系统,本质上是一套多工种协同作业的、可视化的,管理大数据采集、加工和应用环境所有资源和任务的大数据操作系统。打造企业级数据治理体系,提供数据存储,加工处理,挖掘分析,消费全生命周期的数据资产管理,帮助客户管理数据资产并创造商业价值。洋河1号APP集成了ERP、电子商务、微店等功能,不断地收集和积累消费者大数据。通过这些系统和平台的建立,将所有营销过程透明化,可视化,数字化,即可动态监控流通渠道销售,也可挖掘消费者购买频次、饮用习惯、消费能力,进而实施精准的数字化营销。

根本上说,利用数字化赋能的方式来推广次高端产品,就是从多个维度、多个渠道去抓取消费者数据,准确记录消费者与品牌和产品所发生的所有接触点,形成消费者大数据,筛选出次高端高净值人群,分析他们的消费习性,靶向定制产品,实施精准多频的品牌沟通,进而实现最终的销售转化,最大限度地缩短产品培育期,提高营销的效率,对企业的营销决策和产品推广起到反哺效应。

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