意大利葡萄酒应如何与中国经销商对接?

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2019年的中国葡萄酒市场,有关意大利葡萄酒的活动层出不穷,意酒板块成为整个行业关注的焦点之一。

其中,有意大利对外贸易委员会主办的“我爱意大利葡萄酒”系列活动;有西西里产区协会策划的“西西里葡萄酒大师班”;有“我爱意大利葡萄酒社交酒会”,也有Vinitaly和意大利对外贸易委员会携手55家展商在4个城市主办的意大利联合酒展。

有业内人士惊呼:意大利真的开始发力了。

那么,意大利在中国的机会点在哪里?哪些活动又值得我们好好参与?

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被“低估”的意大利:最大的出口市场是美国,出口额高达17亿欧元

一些中国酒业人士在谈及意大利葡萄酒时,总会认为这个国家的葡萄酒在市场上并不主流,不及法国、西班牙、澳大利亚、智利。

事实上,意大利葡萄酒在全球市场的表现非常出色:意大利葡萄酒联合会观察委员会(Osservatorio del Vino di Unione Italiana Vini)和意大利农业和食品市场研究所(Ismea)联合发布了2018年意大利葡萄酒出口报告。报告显示,2018年,意大利葡萄酒的出口总额达到62亿欧元,比2017年同比上升3.3%。欧洲市场占意大利葡萄酒出口额的61%(同比2017年增长3.2%),美洲市场占31%(同比增长3.3%),亚洲市场占7%(同比增长2.4%)。

特别是在相对理性的美国市场,意大利葡萄酒出口额达17亿欧元,在出口国家中排名第一。其次是德国,出口额为9.85亿欧元,英国排名第三,出口额超过8亿欧元。

2018年意大利葡萄酒出口呈现量减额升现象,表明意大利葡萄酒的利润率得到了提高,这将给2019年的葡萄酒出口带来利好。

重要的是,意大利葡萄酒产量在过去4年一直位于全球第一,也能够满足大市场的需求。

截止2018年底,中国市场前十大原瓶进口酒来源国中,意大利葡萄酒进口额排名第四,较前三位相比,意大利葡萄酒在中国的进口量和进口额都有稳定提升。

意大利板块组合优势:多样性、独特性、产区知名度及对中国的重视程度

有葡萄酒业内人士问:法国一直以名庄酒和精品酒带动,西班牙酒和智利酒都有性价比优势,澳洲酒有大牌、红五星级酒庄体系来驱动,意大利葡萄酒的特点是什么?这种特点符合中国市场的需求吗?

意大利对外贸易委员会北京办事处首席代表及中国区总协调官司凯培(Amedeo Scarpa)表示,意大利是葡萄酒生产第一大国,拥有种类丰富、风味各异的葡萄酒,其多样性与独特性可以满足中国消费者千变万化的体验需求。

此外,意大利有越来越多的知名产区被中国经销商和消费者接受,而且一些爱好者对意大利的热爱程度远大于其他国家和产区。

而且,意大利这两年更重视中国市场,如此让人眼花缭乱的“我爱意大利葡萄酒的”系列活动,不就是最好的证明?

可以改进的短板

WBO一位专栏作家曾经称:意大利酒以其本身的复杂性,对于成熟市场以及具有丰富品鉴水平的饮家,毫无疑问是优点。

但对于中国市场,对于大部分只有基础品鉴水平的消费者,花样繁多只会让他们望而却步,那些长条累赘的产区名字,变相成为了好产品和消费者之间的壁垒,譬如Conegliano Valdobiadene Prosecco Superiore DOCG,一个这么长的名字,你把它翻译成“科内亚诺.瓦多比亚德尼高级普罗塞克”你念十遍一般消费者也无法记忆。

又譬如马尔凯的一个非常优质的白葡萄产区,Verdicchio di Castelli dei Jesi,直译成“耶西城堡的维蒂奇诺”,很多消费者无从入手,你酒做得更好也不好传播,直接影响这款酒在国内的销售。意大利酒要在国内普及,我认为首要的问题是要将名字简化,让中国人好记住,一个好名字,是成功的一半。

譬如皮埃蒙特的名庄Gaja“嘉雅”,简单的双音节发音,汉字寓意也好,很容易流传。

此外,意大利葡萄酒在中国还缺乏有着广泛影响力的大众商业品牌,这样的品牌更能带动消费者去关注意大利葡萄酒,未来应该有意大利企业站出来承担这样的角色。

意大利葡萄酒应如何与中国经销商对接?

关注中小型进口商的需求

首先是关注中小型进口商的需求,随着中国葡萄酒市场碎片化的渠道现状,市场也涌现出很多中小型进口商。

长沙精品酒经销商方奕称:意大利许多中小型酒庄对起订量没有要求,一个托盘也可,拼柜也可;有部分产品在国内有代理商,酒庄亦主动提出换标即可,非常灵活。这对我们中小型酒商非常有利。与阿斯蒂的酒庄打交道,相对不会像部分在中国非常成熟的产区与酒庄那样,有诸多门槛。

当然,中国的中小型进口商业要学着去理解意大利的产品,一名意大利酒庄的创始人与WBO说:我们与美国酒商打交道,客户会了解我们产品的灵魂,并将其传递给消费者,从而带来很好的销量。但中国的一些进口商更关心价格与产能。

从入门级爆款开始

在中国市场,意大利一些有实力的葡萄酒集团,应该和中国主流进口商共同去打造几款爆款产品,去切入中国最主流的销售渠道。

WBO专栏作家陈成懿说:首先,意大利企业也应加大入门级酒的推广。由于意大利特殊的地理环境,配合气候风土,造就出来很多的风格,都是比较干口(残糖很低,口感相对没有那么甜美直接)。这时候,可以尝试做一些入门酒款,就是一些偏向新世界风味的产品,如上面举得例子,意大利南部,西西里,普利亚这两个产区,一来气候相对温暖干燥,天气好,土地肥沃,可视为意大利的新世界。通过这些物美价廉的产品打通初级消费者,可以直接替代澳洲、智利葡萄酒。

其次,有实力的中国进口商也应该从意大利的大众产品开始,一开始主攻意大利中南部的大众葡萄酒,等市场做开了,下游渠道自然需要更丰富的品类。而意大利的酒庄对这类进口商的印象也会更靠谱,他们其实更看重进口商自身品牌的推广运营能力,你能够更好推广酒庄品牌,久而久之,他们对你的支持也自然会更多。

浙江酌源酒业总经理代鹏轩指出:意大利酒在中国确实存在小规模酒庄占主流的现象,但这反倒是意大利商业品牌的市场机会。特别是当前一些意大利大品牌开始重视在中国的推广,市场的接受度也越来越高。我判断,意大利酒在未来3-5年肯定会呈现量价齐升的状况,至少稳定在两位数以上应该没有多大问题。

强化高端酒优势:厂商共同培养忠诚消费者圈层

意大利一些高端葡萄酒在中国拥有稳定的爱好者群体,这点原本就做得比较出色。

但是,如何让这部分消费者更为持久和忠诚,是意大利酒庄和中国经销商应该考虑的问题。

意大利高端酒的丰富性、多样性、以及高性价比,是意大利葡萄酒真正的优势,所以一定要让这部分核心客户不断去体验意大利葡萄酒,不断去理解意大利的酿酒艺术和文化。

“喜欢意大利的消费客户就是与众不同,就是更具品味,我们要不断去强调这样的个性,让这个属于意大利的高端圈子更为持久。”成都一位做意大利葡萄酒的团购经销商称。

发现并且深度服务这部分高端消费圈层,给这部分消费者体验感和荣誉感,应该是未来意大利高端酒庄最应该思考的问题。

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