经销商如何“依产品而动”?

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近几年,经销商朋友圈里越来越多的说:“产品越来越难做了”。

产品对于经销商来说很重要。一个区域,经销商对于分销商、零售商的印象来说,是由经销商所代理的品牌所决定的。一个产品在市场上的不同阶段,经销商所做的工作也大不相同。

经销商公司的生意发展的好坏、时间长短等是由所代理的产品所决定的。产品是经销商的武器。同时,一个经销商的营销力同时决定了经销商的发展。

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经销商代理一个很畅销的产品,我们会把他看做“摇钱树”,但是,因为企业、行业发展、品类升级等因素,突然有一天,产品不再好卖,产品不行了,那这时再推新产品,这时候,已经晚了。

很多经销商会因为代理产品在市场的倒掉而导致自己的公司遭遇不测。所以,有越来越多的经销商向我提出,如何做好产品升级和组合。

任何经销商不会因为一个产品持续公司的发展,就算是茅台,也曾经在市场遇冷。

产品在市场上发展有四个周期,即导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品和人一样,都有生命,都会“生老病死”。

每个产品在市场的不同阶段会有不同的功能。

其中,一般一个新产品上市的导入期为3-6个月,第一个月是试销,第二个月大面积铺货,第三个月补货,第四、五、是消化期,第六个月是二次补货。一般一个新产品只要有二次补货,说明这个产品可以适合当地消费者,也就说明,这个产品可以做。6个月内,任何人不要给产品判死刑。在导入期中,业务员要提高有效铺货率。有效铺货率是指重点客情店的铺货率。我们一般把手中的终端网点分为三类,即销量网点、形象网点、死亡网点。一个新产品的导入,要强调将产品铺入销量网点。其次是铺入形象网点,最后是死亡网点。

第二步是成长期,这个时期产品是快速上量的。

第三步是成熟期,一年之后,该产品在市场上的销量基本平稳。

第四步是衰退期。在此不再赘述。

产品升级的战略轨迹,第一步是单品突破,单品突破是经销商成功的起点,如果一个经销商没有单品突破,没有核心产品,那再谈产品组合就没有意义。所有做的大做得好的经销商肯定是有一个产品做到了当地第一。

第二步是产品丰富。我们都知道,不要把鸡蛋放在一个篮子里,如果一个产品做的非常好了,那么就该考虑是时候引进新产品。

第三步是产品结构。只做产品丰富不做产品结构就会给竞争对手留下机会。很多经销商在做一个品类,如果没有适时地调整产品结构,会对自己公司的发展带来潜在威胁。会让竞争对手找到市场机会,对你的市场弯道超车。

第四步是产品的更新与替代。任何产品都有生命周期,需要适时地砍掉亏钱产品,引进新产品。

以上是四步产品法则,后三步是产品组合。但是核心是单品突破。

单品突破是核心,单品突破是经销商公司走向成功的起点。导入期和成长期是两步,这两步的核心工作围绕“单品突破”来做。

集中公司所有的资源与力量进行“产品突破”。一个产品的销量与产品的知名度没有关系,这与当地经销商的推广力量有关。任何产品到经销商仓库会有三个路径:从普通产品到主导产品再到品牌产品。

我们经销商每当接到一个产品后,那这个产品就是普通品牌。产品主导有两个“主导”,一是经销商主导,就是公司大部分的销售额大部分来自这个产品。二是品类主导,就是当地市场,一个产品占有非常大的影响力,消费者只要看到这个产品,就是你的公司代理的产品。做到以上两步,这个产品在当地就做到了“品牌”产品。

当产品进入成熟期,要主要做两件事,即产品丰富与结构调整

当产品进入衰退期,主要做产品的更新与替代。

以上讲明白了再产品的不同阶段做不同的事情。

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