品牌命名的三大关联规律 助推你的品牌成为一流品牌

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  • 来源:酒界网

品牌名对一个企业来说意味着什么?

《定位》这本书中这样写道:在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策,就是为你的产品起个好名字。

营销的战场在心智,好的名称容易进入心智,好的名字占领心智资源,品牌名是第一生产力。品牌的命名是品牌战略推进的起点,品牌名就是第一战略。

那究竟什么样的品牌名字是个好名字?如何才能给品牌起个好名字呢?

要想从根本上理解品牌名的本质,我们还必须回归到品牌与品类的概念定义说起。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

1、什么是品牌呢?

品牌是指产品的品类被定位了某种特性,即贴上了某种标签,烙上了烙印,而形成了某种单一的观念或看法,而成为品牌。

里斯在《打造品牌的22条法则》中对品牌作如下阐述:你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法或者概念。对于品牌的理解,我想,必须关注几个主题词:能够拥有、单一性认知、看法或概念。

2、什么是特性?

特性,就是人们常说的卖点、利益点、价值点等等,我把这些说法统称为特性。我把特性分为两种,一种是产品属性的价值利益特性,一种是非产品属性的身份、地位、价值观特性。定位是基于品牌,而非基于产品或者商品的概念。从某种意义上说,产品的品类特性定位使产品变成了品牌。

特性就是战略,特性就是顾客价值认知点,特性就是要取得的差异化优势位置,特性就是心智中的交战点。营销中所有的事情都要围绕战略而为,都要围绕差异化优势位置而为,都要围绕心智交战点而为。

3、什么是品类?

品类,即消费者对产品信息的归类。心智是品类的心智,心智归类处理,进入心智的东西都是要归类的,分门别类是心智认知与储存信息的基本功能。

进入心智的是品类,品牌因为是品类或品类特性的代表,故而能够被心智认知、存储、记忆等。

4、品牌与品类的公式

我一再强调,品牌形成的公式:品牌=定位特性+母品类;如果一个产品,其品类没有被定位出特性,就永远无法成为品牌,因为心智对其没有概念认知,别提顾客选择了。

新品类或子品类形成的公式:新(子)品类=新品牌+定位特性+母品类。

如果定位的特性,没有用新品牌去代表,那这个定位的特性就会沦为老品牌的产品品类特征,无法形成新品类或子品类。

案例:今麦郎细分很多品类特性,但为什么最后都沦为了产品特性。

今麦郎企业细分了很多了方便面的品类特征,但都是用今麦郎这个品牌,就无法形成新(子)品类,只能是沦为产品的品类特征,如,今麦郎的弹面,刀削面等。今麦郎的这种作法,既无法诞生新品牌,也无法分化新品类。而今麦郎本身无法即代表弹面又代表刀削面,因为一个品牌只能代表一种品类特征,造成品类资源的浪费。

所以,我们只要搞明白这两个公式,就搞明白了品牌与品类之间的奥秘,品牌命名的本质就自然而然呈现出来了。好的品牌名一定内含品类与特性,或者内含其一。

好的品牌名的首要任务就是解决心智认知与记忆。品牌命名就是品牌战略的起点,品牌战略的从始到终,所有的事都是一件事,这一件事就是围绕品类与特性而为。

所以,好的品牌名多会把握住三大关联规律,一是,品类关联;二是,特性关联;三是,心智既有资源关联。把握住这三点,我就不会再为如何起个好名字或者如何起名字的而无从下手了,一切都在于你想做什么、想成为什么之中。

一、好的品牌名,能够直接关联品类属性

品类属性,即你是什么。

品牌名与品类属性一旦挂钩,顾客心智仅仅通过品牌名字,就能直观的知道或联想到你属于什么品类,是个什么东西,容易认知与记忆。

起名字就是这样,首先要把自己浸透在产品的品类属性之中,找出产品最基本的特征,让顾客轻而易举知道或联想到你的归属或是什么。

品牌名字与一旦品类产生关联,往往创造两大优势:一是,易于顾客心智认知;二是,易于建立专业印象。

1、易于顾客心智认知

心智是品类的心智,心智处理信息先归类,再记忆、存储等。

品牌名一旦与品牌的品类属性相挂钩,就会降低顾客认知障碍,顾客不因为“那是什么”而出现纠结,容易让品牌名与品类产生心智联结,易于被心智认知与记忆,不会。

如,蒙牛:内蒙古的牛,内蒙古多草原,大草原的养的牛,所以蒙牛自然而然能够让顾客认知、认同蒙牛奶是来自大草原的牛奶;

如,可口可乐:可口的可乐。Coca-Cola初进中国时译为“蝌蝌啃蜡”,乏人问津,后来悬赏征集到具有美味联想的“可口可乐”译名后才风行民国。

如,饿了么:与吃有关,容易与外卖产生联想。饿了别叫妈,就叫饿了么;

如,去哪儿:不容易让人直接产生出游的联想,改为去哪玩,品类就更清晰了;

如,周黑鸭:自然与鸭子有关;小肥羊:自然与羊肉有关;椰树:自然与椰子有关;农夫山泉:自然与水有关;一号土猪:与土猪有关;旺仔饭:与狗粮有关;百果园:与果实有关;五粮液、泸州老窖、剑南春等都是很不错的能够品类产生关联的酒品牌名字。

品牌名,暗含品类属性或者与品类属性有关联,能够降低顾客认知成本,节省品牌教育顾客成本。

我们在给品牌命名时,需要认真把握如何让品牌名本身内含品类属性。即使做不到内含品类属性,也有使品牌名能够和品类属性产生一定的关联或联想的认知。不可不在意。

如,三只松鼠:松鼠吃什么,吃坚果,三只松鼠与坚果产生关联,能够让顾客自然而然的认同。

2、易于建立专家形象。

如果品牌名字内含能够直接反映品类属性的关键词,顾客望文生义,就能直观感知到这是一个专业、专家品牌,甚至产生正宗的感知。

如,蒙牛和伊利。

蒙牛与伊利虽然都是内蒙古的品牌,但顾客仅仅通过品牌名字,就能直观感知到蒙牛是来自内蒙古大草原的品牌,对伊利却无法产生直观感知,既无法与大草原直接链接也无法与牛奶产生关系。蒙牛在名字上是胜于伊利的,蒙牛给人的感知就是比较专业、正宗的品牌,而伊利却无法直接产生这样的认知。

所以,蒙牛应该很容易成为牛奶品类的代表,很容易成为牛奶行业的第一品牌。现实中,作为后起之秀的蒙牛曾经一度超越伊利,成为行业第一品牌。

但是,蒙牛在品质上失信于民(三聚氰胺事件影响),从此让位给伊利,再也没有超越。

真是,胜不胜在敌,败不败在己。

如,六个核桃与养元。

如,六个核桃:含有核桃的核桃露。六个核桃原来的品牌名字叫养元,既是品牌名,也是企业名。养元对老顾客来说具有一定的认知度,知道养元是干什么的。

但对于新顾客来说,单凭养元二字根本无法核桃露或核桃乳产生直接关联,而六个核桃则能直接产生关联,容易认知与记忆,而且形成专业、专家品牌的认知。

再配合“经常用脑”的场景用语,以及顾客对核桃补脑的认知,六个核桃成为核桃露品类甚至核桃品类的代表,都不为过。

二、好的品牌名,能够表达出品类的特性

好的品牌名字应该自带特性,顾客一听一看,就知道你有何与众不同的特征。

特性,就是人们常说的卖点、利益点、价值点等等,我把这些说法统称为特性。

一般表达能够表达特性的品牌名分为两种方式:一种品牌名字本身就是一种特性;一种是某种有认知基础的符号或品牌名称+特性组合成新的品牌名。

1、品牌名字本身就是一种特性;

名字本身就能直接表达产品的品类特性,听到或看到其名字就能清晰知道其特性,驱动顾客直接选择。

不过,表达的特性,一种为具象特性;一种是抽象特性。

具象特性:非常具体、清晰、直接的表达特性。

如,立白,立刻洗白。我们使用洗衣粉,最大的需求就是能够快速洗干净。立白这个特性就是非常具象化的特性;

如,淘宝:可以淘到宝贝的网上集市,特性为淘到宝贝,也是非常具象;支付宝:用于支付的宝贝,特性是支付的保障;

如,绝味鸭脖,味道令人叫绝的鸭脖;滴滴打车:滴的一下,马上出发;

如,招商银行比工商银行就能更具象描述出自己的服务特性。

最典型的例子,宝洁旗下的洗发水品牌,飘柔。很多女性消费者在挑选洗发水的时候,最关心的一点就是:这个洗发水究竟能不能让她的长发变得更飘洒、更柔顺、更柔滑。飘柔,这个名字就能让顾客直接感知到飘洒、柔顺之意。

抽象特性:虽蕴含品类特性,但并非具体、直接的特性表达方式,间接、含蓄的暗示某种或多种产品的品类特性。

如,真功夫,与蒸功夫谐音;

如,香飘飘:香气、香味飘然而来,香气、热气腾腾,让人陶醉;

如,爽歪歪:真好喝,爽歪歪;

饭扫光:下饭菜,开胃菜,让你把饭吃光光;

营养快线:营养多,吸收快,早上喝一瓶,精神一上午。

海底捞:吃火锅当然要捞了。

微信:消耗流量少的即时通讯工具。

如,宜家:(IKEA,出自《诗经》“之子于归,宜其室家”),相信并没有多少消费者真的了解宜家和诗经之间的渊源,但消费者的大脑一定自己解读了宜家的作用——让我的家更宜于住,宜于生活;

2、有认知基础的品牌名称+特性组合成新的品牌名

现在许多企业,鉴于重新起个的品牌名认知基础差,或者品类特性本身就是一种公共资源,具有通用性,很难单独注册,所以现在许多企业在品牌命名时,往往直接把定位特性作为前缀或者后缀与品牌名重新组合构成新的品牌名,

如,柔雅叙府、柔雅枝江、柔和双沟、酒祖杜康、玉泉和谐清雅等,都是既有品牌名的基础上前缀或后缀特性,而组合成新的品牌名。

古井贡酒年份原浆品牌,由于年份原浆属于品类通用名,很难注册,只能组合注册成商标,来保护品牌。古井贡酒年份原浆中的年份原浆既是特性也是品类通用名。年份原浆,居然被古井注册下来,这可是一笔非常宝贵的竞争资源被垄断的金矿。

临水玉泉足年洞藏酒品牌,其中足年洞藏就既是品类特性也是品类通用名,品类通用名无法单独注册成商标,必须和既有品牌名相融合构成新商标,才能受到法律保护。

不论是采取品类所能够构成的特性含义命名品牌还是老品牌加上品类特性构成新的品牌名,

都是直接利用消费者关心的利益点、特性去命名,都是相当于是在告诉消费者:我的品牌比其他品牌更懂你。

三、好的品牌名,关联心智资源中的文化符号或词汇概念。

品牌营销过程,本质上是抢占心智资源、关联心智资源、扩大心智资源、成为心智资源的过程。

关联心智资源,就是架起了进入心智的桥梁,能够轻松进入心智。

品牌命名同样如此,如果品牌名能够关联到心智资源中既有的文化符号或词汇概念,就容易被心智理解与接受。

如,小茗同学(茗,这是茶的意思),对人的直观感知应该是小明同学。小明同学,可是一个大家耳熟能详的名字,一个经常出现在小学语文和作文选里的名字,经常讲冷笑话、经常被赶出教室的小明同学。“小茗同学”,对于95后学生,以及对刚刚走出校门的人群,绝对是个在心智资源中现存的文化符号与词汇概念,有着丰富的感知,很强的画面感。有着天然的、强大的心智文化力量驱动着这部分人群快速认知品牌甚至喜欢上这个品牌。

如,百度的品牌名,出自辛弃疾的《青玉案・元夕》——众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。百度一词出自辛弃疾可能知道的不多,出自哪句话可能知道的很多。“众里寻他千百度,那人却在,灯火阑珊处”,这句话对大家并不陌生,而且通过这句话能够理解“百度”二字蕴含寻找、搜寻之意。

我们来举一个餐饮品牌借势文化符号,但却弄巧成拙的案例。

中高档餐饮品牌俏江南,你一听到或者看到这个品牌,你的直观感知它应该是什么样的一家餐饮店呢?江南这个词,自然而然就会让人认知到这应该是江浙菜,但这却是一家做川菜的馆子。一家川菜馆,借势表达江浙文化的词汇作为自己品牌的名字,显然是有点张冠李戴。

因为许多名人、著名的词语、场景化词语、区域地名的谐音等,都有着强大心智资源基础,而且具备精确文化符号代表意义,所以成为用作品牌名字的优选词语。

如:宝马出自汗血宝马。汗血宝马,在顾客心智中,不仅昂贵,而且跑的快。

如,西贝,是西北的谐音,西贝西北菜自然能够让联想到西贝是来自西北的菜;

如,张仲景,是医学名人,号称医圣;

如,昆仑山,一看其名字,就能浮现出冰雪的场景,洁净的雪水,给人一种冰凉、高贵之感;

如,茅台:红军长征用茅台酒治疗伤口的故事;东阿阿胶,自古阿胶出东阿;

如,黄金搭档、脑白金、威猛先生等,通过“黄金”、“白金”、“威猛”等词语就能感觉到这是好东西、宝贵的东西、功能强大的东西。

不知道大家是否思考过这样一个问题:最近几年,为什么很多公司尤其是互联网公司,都喜欢用具象动植物来命名?而不是像以前那样,喜欢用一些高大上但不易理解的抽象词汇,比如天恒,华康,万达等等。

有人说:“因为现在人们的思想更加开放了。”其实这并不是根本原因。

信息时代,不仅信息量过剩,而且社会资源流动的速度也变快了。

信息过剩,对于有限的心智空间来说,往往选择性记忆;对难以理解的东西,更是拒绝接受,打造空洞概念的成本越来越高。

我们以前要打造一个具有一定规模的品牌,可能需要十年;

而在今天,每个品牌都可能一夜爆红,也可能瞬间就销声匿迹。在这种情况下,任何难以理解和记忆的名字,都无法适应这种快节奏。

用华杉老师的话来讲,就是:“没工夫装逼了,只能直接牛逼了。”

在这种情况下,品牌应该追求的,就不再是“高大上”了,而应该是“认知度”, 即容易认知,容易关联,容易记忆等。

如何才能体现出“认知度”呢?一般来说,有三种方法:

1、生活中耳熟能详的名字:

比如:苹果、小米、锤子、天猫、小红书、瓜子、蚂蚁、小猪、途牛、猫头鹰、飞猪、斗鱼、熊猫、虎牙、豆瓣、土豆、西瓜、瓜子、毛豆、荔枝、花椒、美柚、梨视频、百合、斑马……等等;

2、根据目标人群的调性:(一般是细分市场的人群),比如:江小白,小茗同学,张君雅小妹妹,花花公子等等;

3、使用创始人的名称:

比如:老干妈,麦当劳,香奈儿,以及徐鸿飞小鲜蛋。

这些名字虽然在顾客心智中存在,容易产生关联,而进入顾客心智,但如果仅仅是一个名字出现在顾客面前,顾客往往不知道这些是什么东西。

于是,他们在推广时往往加上品类特性或定位特性,仿佛品牌名字含有“名字+品类“或名字+特性,这就是互联网品牌的高明之处。

如,小猪短租:小猪是一种动物,是一种在顾客心智中存在的符号;而短租是特性。

如,搜狗,搜是定位特性,狗在大家心智中又是能够捕捉、追踪目标对象的一种动物,好名字。

如,瓜子二手车直卖网,爪子是人们耳熟常见的东西,易于心智认知,通用名称作为品牌名应该意义不大,但后面如果加上二手车直卖网这个具有鲜明定位的特性与品类后,就是一个非常不错的名字。这里重点并不是“瓜子”,而是“直卖网”,它也能直观体现出自己相对于竞争对手(车贩子)的差异化价值——没有中间商赚差价。这也是其他宽泛称自己为“交易平台”的网站完全无法比拟的效果。

这些已经存在于心智中动物、植物、人物、地域特点、角色等,往往不仅在顾客心智中已经存在认知,而且非常具象,画面感非常强,如果再围绕选择的动物或植物又能做出人格化的营销推广,这些品牌成为鲜活的IP。

但这里需要把握一点,对于一些能够名字表达一些亚文化,尤其容易产生负面认知或不美好联想的事物、亚文化还是不要作为品牌名出现的好。如,叫个鸭子,单身狗粮等。

亚文化是一种小众文化,有成长主流文化的机会,也有可能来的也快,去的也快,甚至由一种极端走向另一种极端,作为创业者必须把握住这种亚文化群体内心的真实世界,而非仅仅是一种情绪宣泄的文化,避免让人产生负面认知。

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