争夺核心消费者 次高端白酒必知“一个核心、四个路径”

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  • 来源:酒界网

谏策认为在新的营销模式下区域性酒企运作次高端产品的核心点就是如何跟区域内消费者进行有效沟通,从而占领消费者心智,最终达到产品动销和上市成功。谏策在帮助区域性酒企运作次高端产品成功经验中总结出占领消费者消费者心智的“一个核心,四个路径”的基本操作模式。

1、“一个核心——变”

区域性酒企运作次高端产品的核心点在于经营思路的转变。次高端产品和中低端产品由于其目标消费者的不同,这就要求我们在运作次高端产品时无论是经销商还是厂家都要转变自身的经营思路。目前,主力运作中低端市场的厂家的传统运作思路无外乎“选价位”,“分利润”,“配组织”,经销商在经销的过程中工作重点多为“搞铺货”,“做形象(陈列)”,“配消促”。但是传统的中低端酒营销思路已经无法适应次高端产品运作的要求。

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谏策认为次高端产品厂家运作思路应该是追求高颜值、简约化、个性化的产品设计,充分进行场景匹配,需求匹配,并在水,粮,曲,艺,窖,藏上寻求品类占位,并在投入产出思路上进行转变,树立先投入,后产出,大投入,大产出,不投入,不产出的观念,通过品牌实心化传播,高频次的消费者互动和极致化的消费者体验,实现对消费者心智的占领。

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谏策认为次高端产品运作经销商应该建立产品合伙人,品鉴顾问,分圈层维护人员的创新组织模式。经销商更应该转变角色,提升自我圈层,提高自身在当地次高端产品目标消费群体中的影响力,带动其经销的次高端产品目标消费者进行消费。经销商在资源匹配上,应该有所侧重。“强化C端,弱化B端。重宣传,强动销”对资源进行优化配置,投入更多的精力去关注消费者,关注品牌宣传,弱化渠道利润,强化产品动销,以适应次高端产品运作需要。

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厂家和经销商经营思路的彻底转变,是次高端产品运作中的核心要点,更是先行条件。但是如何选准目标消费群体进行定位和画像?如何对目标消费者进行有效组织并建立消费者壁垒?如何跟次高端产品目标消费者进行交流?如何给目标消费者提供极致化的消费体验?如何更高效的占领目标消费者心智?谏策认为传统营销模式中和消费者沟通的“吃、喝、送、游”的模式,已经无法实现目标消费者的心智占领,也无法同中国未来的核心消费群体——“新中产阶级”进行交流了。谏策总结出和目标消费者沟通的四个核心新路径“圈、品、转、传”。

那么“四个核心新路径”在经销商层面和厂家层面如何落地运作呢?

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2、“圈”——“营”“建”

核心消费者交流平台搭建

政务团购时代,酒企习惯性性围绕“公检法司党政军科教文卫环”等传统的十二大家进行公关,而商务团购时代,需要打破传统的权贵消费绑架的思维,结合政企意见领袖多元化的社会功能属性,重新建立圈层。谏策认为主要应从“营”“建”两个思维维度构建核心消费者交流平台。

何为“营”?谏策认为就是以现有社群为中心,打造社群交流平台模式。其中在社群选择上又分为两个方向,其一为以活动(爱好)为媒介的社群,如音乐家协会,羽毛球协会,驴友,钓友;其二是以同一愿景构建会员组织的社群,如:明主党派,企业家协会,区域性或行业性商会(徽商,晋商)。

那么我们区域酒业在以“营”思维构建核心消费者交流平台时需要先从哪些群体入手呢?谏策认为可以先从这么两个方向入手:“当地支柱产业企业企业家”“高净值人群喜好”。

首先当地支出产业的相关企业,在商务接待,公关礼品中对于次高端白酒产品需求旺盛,而区域性酒企相对于全国一线名酒和当地企业有天然的地域人脉优势,能更高效的和当地企业进行沟通,建立联系,率先形成“当地支柱产业企业企业家”圈层。

同时由次高端产品档位决定了其目标消费者的构成结构,而区域性酒企在前期以当地支柱产业的企业为圈层划定圈层后,就需要寻找目标消费者共性喜好形成的群体建立核心圈层,比如:音乐协会,摄影协会,书画协会,读者会,车友会,设计师协会等圈层,快速建立“高净值人群喜好”圈层。

在区域型酒企推广次高端产品进行源点社群运营时,核心关键点就是谋求社群平台内的社群会员粘性增强,所以企业需要对各类社群交流平台开展不同的社群互动,如:针对企业家协会开展对口企业座谈会,针对明主党派开展政府报告学习会,针对书法家协会开展书法笔友交流会,针对车友会开展自驾游路线等等。谏策在长期服务酒企,帮助酒企推广次高端产品时认识到只有针对性的对各类社群平台增设专职的社群平台运维人员,才能更好的增加社群平台会员间的粘性,提升平台的凝聚力和最大化的提升平台价值。

何为“建”?谏策认为就是以人为核心自建社群,构建核心消费者和企业的粘性,提升核心消费者对于企业次高端产品的认知度和美誉度。

在自建社群中最为关键的点就是找到合适的“人”即核心消费者。那作为次高端产品的目标核心消费者又具备哪些特征呢?谏策公司在长期运作的过程中将其进行了如下的画像。

特征一:白酒的重度消费者。只有高频次,多场景的白酒核心重度消费者,才能保证其在白酒饮用中的参与度,才能提升将其发展成为白酒社群中的关键人之后的转化率。

特征二:领导型白酒消费者。只有领导型的白酒消费者成为我们在自建社群中的关键人,才能将产品的认知度和美誉度很好的进行传递和引领。

特征三:社群型白酒消费者。只有社群型的白酒消费者成为我们在自建社群中的关键人,才能将产品的认知度和美誉度传播给更多的潜在目标客户,快速提升产品在区域内的影响力。

相对应社群平台的运维的核心点——增加社群平台会员间的粘性,自建社群的核心点就是——增加目标核心消费者的粘性。在长期操作中主要是跟核心目标消费者构建两个链接。

链接一:建立持续可期的利益链接。这一链接主要是将产品销售和核心目标消费者的利益进行直接捆绑,增加核心消费者对于产品的推广和引领的动力。谏策公司在长期和核心消费者沟通交流中认为该利益链接最佳的模式就是“合伙人模式”,该模式保证了利益的长期稳定性,同时也解决了经销商的启动资金来源问题和核心消费者对于利益来源的合法性诉求。

链接二:发展强势的情感链接。情感链接相对于意义链接更具备可复制性,保证了在无法建立利益链接的情况下,可以通过强势的情感链接达到增加核心消费者粘性的问题,这一做法在酒企和核心消费者沟通中比较常用,通常采用高位公关的方式建立。

上面我们说了如何建立社群,谏策也总结出社群“自建”和“运营”的四个发展时期,及其每个时间我们酒企需要做的关键动作。

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第一时期:聚集

这一时期主要是发展社区规模,社群规模一定程度上决定了社群的发展路径。白酒社群的聚集,拉新模式主要是针对核心社群领导(领导型消费者)的复制或者社群圈层的再布局。

第二时期:互动

当社群规模达到一定程度,就需要在社群之间进行有效互动,社群成员之间的积极互动也是白酒社群营建的关键。社群人员之间的互动需要社群领导(领导型消费者)或者社群运维人员的有效组织。

第三时期:运营

社群成员需要通过社群需求和社群内容,保持且提升社群成员间的情感依赖。社群领导(领导型消费者)或者社群运维人员需要根据需求进行内容填充。

第四时期:变现

社群自我营建和社群交流平台的运维其根本目的在于变现,实现其核心职能。

区域型酒企次高端白酒圈层的选择渗透原则基本可以总结为:高端化,小众化,本土化。

最后在完成“圈人”动作之后,还需要围绕已经建立的圈层进行合理的填充和优化,以实现圈层的三个平台核心职能。

核心职能一:规模平台

首先根据圈层类型进行“同类扩展”,扩大圈层同类规模,其次对三个不同圈层进行“异类重组”,形成独立自建圈层,最终实现平台规模效应。

核心职能二:交易平台

圈层一旦建立之后,圈层需要对圈外交流互动,才能实现圈层本身的价值传递,这时就需要引入“圈外”需求,使圈子价值得到释放。如:政商交流,商务交流。

核心职能三:销售平台

满足“圈外”需求进行圈层价值传递过程中,酒企应该积极对圈层价值进行变现,实现产品销售。

3、“品”——以酒为媒

打造极致化的消费者体验

酒企在完成第一步“圈”人动作,构建次高端产品目标核心消费者交流平台后,就需要围绕目标核心消费者打造极致化的消费者体验。目前酒业多数采用“一桌式品鉴会”,“回厂游”,“周边游品鉴会”等形式来增强消费者对酒企的品牌认知和产品认知。但是谏策在长期围绕消费者开展“体验式营销”的过程中发现,传统的做法已经无法在新的消费时代对消费者心智进行有效占领。那么我们在新的营销时代下如何去占领消费者心智?如何围绕目标核心消费者开展强有效的体验式营销呢?

笔者认为只有以酒为媒,通过深度体验式的仪式感的品鉴会,才能实现次高端酒类品牌的价值传递和次高端酒类的品牌塑造,从而占领消费者心智。

只有以酒为媒,通过深度体验式的仪式感的品鉴会,才能对细分市场中的目标核心消费者进行强有力的高位公关(仪式感的品鉴会)才能率先开发出核心的首批用户,保证产品的上市成功和市场前期动销。同时在首批用户中树立良好的品牌认知和品牌忠诚度,从而在通过首批用户在目标消费者中传播和扩散,才能保证产品在整个市场的成长和放量。

只有以酒为媒,通过深度体验式的仪式感的品鉴会,才能对核心消费者和终端商进行白酒品评知识的普及,解决现今核心消费和终端商对白酒酿造知识和品评知识的匮乏现状,同时给消费者和终端商带来不一样的震撼,才能对目标核心消费者和终端商带来强有力的具备冲击感的体验。从而提升目标消费者对于酒企推广的次高端产品的认知度和美誉度。

何为仪式感的品鉴会?

我们来拆分来看,首先何为仪式感呢?我们不难发现在中国传统文化中凡是具备仪式感的事件都有白酒的参与,中国人一向是无酒不成席。结婚时有喜酒,生儿时有满月酒,逢年过节有年节酒,朋友来访有接风酒,离家远行有践行酒,出征打仗有誓师酒,得胜凯旋有庆功酒。我们认为仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一刻与其他时刻不同。那么何为品鉴呢?品鉴是不分家的,品为品优,鉴为鉴真。仪式感的品鉴会即为因喝到一杯品优,质真的白酒,从而使此时此刻与众不同。

在新时代酒企如何才能打造一场具备仪式感的品鉴会呢?谏策在长期运作中总结出主要分为以下三个步骤:

第一、 前期准备

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1. 前期“圈人”准备:

在仪式感品鉴会启动之初,必须首先完成圈人动作。保证仪式感品鉴会参与人员的层次感是前期仪式感品鉴会打造的核心点。

2. 前期人员准备:

在前期准备中必须率先对人员进行配置,主要考虑三个方面的人员配置,即品鉴专家,酒侍,美食专家。其中品鉴专家的核心职能是输出专业和技术。是仪式感品鉴会有别于普通“吃喝会”“表演会”的技术体现,同时也是在技术上对于普通品鉴会设置的“技术壁垒”,更是目前白酒消费群体的“诱惑点”“需求点”,是“技术营销”的质化体现。酒侍的核心职能是提供极致化的服务和配合品鉴专家辅导品鉴者进行品鉴以及就餐礼仪指导,并适时对品鉴者进行销售转化。美食专家的核心职能是提供有别于普通菜肴的私人定制菜品,是在菜品上体现仪式感。

3. 前期硬件准备:

在前期硬件布置上基本上有,侍酒方面,餐具方面,美酒方面,美食方面,布建方面。而所有硬件中侍酒是最为核心的准备项,酒器也是酒文化最原始的载体。古语有云:非酒器无以饮酒,饮酒之器大小有度。一句话道出了古人对酒礼文化的重视。而酒器贴近生活,也是书法、绘画、篆刻、雕塑等艺术的载体,同时也是历史的印证,时代的象征,生活的缩影。酒企在酒器设置上可以按照四条线索去思考。材质线,如金,银,石,玉,瓷,犀角,奇木等等。时间线,如夏商时期的灰陶大酒尊,管流爵,象形铜尊,汉朝的夔凤玉卮,唐代的白釉金釦瓜形注子,宋代的耀州窑青瓷倒装壶,元代的釉里红高足转杯,明代的金托金爵杯。器型线,如樽、壶、杯、盏、觞与斗。容量线,如古井的举一反三杯,双头杯。餐具方面的准备,餐具的布局和使用,是餐饮文化最具仪式感的体现,而品鉴会中“酒”与“食”更是最紧密的连接。同时餐具使用定制模式,让我们的产品和企业标志出现在品鉴会的每个地方,让我们的消费者随处可见。美酒方面的准备,为了让后面一系列的品评可以顺利进行,建议我品酒水,他品酒水,高低度数酒水,原粮酒液,酒精酒液等多方面,多维度进行准备。美食方面的准备,可以准备法餐菜式,多准备冷盘和辅食。布建方面的准备重点是在营造整体品鉴会氛围,建议整体氛围的采用庄重风格。

在所有硬件准备中,酒企需要给参与仪式感品鉴会的目标核心消费者提供核心“四美”即美酒(侍酒和酒体准备),美女(酒侍),美食(定制化的菜品和餐具),美景(场景的布建)。

4. 前期软件准备:

在仪式感品鉴会开展前期准备中我们不仅要追求在硬件配置给我们带来的“形”,真正发挥出来仪式感品鉴的真正职能还需要在“意”上的填充,这一块面酒需要通过前期软件准备来给我们提供。在前期软件准备中,我们主要需要给核心目标消费者提供三个方面的教育——“文化教育”、“品牌教育”、“品质教育”。

谏策在帮助区域型企业推广次高端产品时,常常遇到这么一个痛点:企业无文化,品牌无故事,传播无内容,不可避免的出现“品牌空心化”现象。所以在仪式感的品鉴会上一定要挖掘品牌文化,说好品牌故事,避免出现“品牌空心化”,整体文化输出和内容传播是一个系统性的工作,会体现在方方面面每个细节上,很难能有一个格式化的形式去照搬照做,但是也有些形式可以借鉴。在前期软件准备上主要是对企业软实力梳理并希望通过各种方法去传递给我们的品鉴会受众。

比如:企业文化宣传片的准备,当然在品鉴会上传播的企业文化片不是15秒,30秒的广告片,也不是15分钟的企业简介片。而是一部半小时左右的富有人文情怀的文艺片,就像国家地理一样娓娓道来。

比如:产品故事和特性宣传片的准备,企业文化,品牌文化最终都需要落到产品上,所以在品鉴会上针对产品故事和特性的传播就显得格外重要,但是产品故事宣传片需要将产品卖点和特点等专业化术语转化为消费者可以口口相传的口语化语言。

谏策在长期观察消费者白酒消费者习性后发现,在当今酒水消费大环境下,消费者对次高端白酒产品进行消费时普遍存在一个这样的痛点,就是对于不同价位段的次高端产品品质差异化认知不清晰。通俗来说就是消费者无法识别600元一瓶的白酒和300元一瓶的白酒品质差异化在哪里?更不谈600元一瓶的品质是300元一瓶的双倍认知了。所以我们在仪式感品鉴会上一定要坚持品质传播,切实用好技术营销手段来让消费者更清晰的去认知到产品的差异化。

比如:品鉴的视频的准备,其职能和意义和我们在人员匹配上的品鉴专家配置是一致的,但是品鉴视频可以更形象的表现出一些晦涩难懂的品鉴知识点,在品鉴会中和结合品鉴专家一起给消费者一个对于白酒品评的立体化认识。

第二、 会前准备

仪式感品鉴会的前期准备主要是对于整个仪式感品鉴会顶层设计的准备,而仪式感品鉴的会前准备主要是针对具化仪式感品鉴会的细节准备。主要分为两个层面,邀约准备和会场布置准备。

邀约准备重点项有确定邀约对象;品鉴场所准备;邀请函的准备和发放(人员确定)。

会场布置准备重点项有以企业文化,产品故事,产品卖点等内容展架的准备;现场迎宾牌的准备;品鉴现场演示的画板准备;品鉴会席面上的席签,摆桌,摆件准备;会场的投影,音响,麦标准备;菜单和曲目单的准备。

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第三、 现场流程设计准备

在现场环节设计和准备中有三个大流程,介绍,传播和品评。介绍上主要分为参会人员介绍;企业领导介绍区域内现状、发展、未来。传播上主要分为企业文化宣传片的播放;产品宣传片的播放;品鉴专家介绍生产工艺,产品特点。品评上主要分为典型性;质量差;重复性;再现性;单体香。在课程设置和品评上尽量设置三轮性配置,主要是考虑周期性互动,建立粘性,稳定圈层(平台)的认同感,最终才能提升转化率。

4、“转”——忠实消费者

核心消费者资源的争夺

什么是“转”?

首先,“转”是让我们的品鉴者转化为我们的首批用户。在我们和品鉴者进行多轮次,常态化的互动之后,我们就需要寻求对品鉴者进行转化,这也是我们前面两个核心动作“圈”和“品”的核心目的。如何去转?这是需要在上面两个环节进行设计的,上文中已经对此进行了详细的描述。

其次,“转”是将我们的品鉴顾问和销售顾问建立起来的认知协调性转化为我们不可转化的忠实消费者。

谏策在长期帮助酒企推广次高端产品中认识到越是高端产品越是需要做好消费者沟通和培育工作,而忠实的消费者资源又是驱动产品向上的核心动力。纵观整个白酒史,每个时代都是对那个时代最为核心资源的掠夺。在白酒还未进入营销时代时,产小于求,白酒企业都在追求扩产和高产,这一时代也出现了勾兑技术和调味技术,其实这一时代的核心资源就是产品本身,谁能生产出来更多产品,谁就能获取更多的盈利;当产能释放后,白酒进入营销时代。“央视标王”出现的实质就是在广告为王时代酒企对核心广告资源的掠夺。而“盘中盘模式”的出现就是在渠道为王时代酒企对于酒店渠道终端资源,烟酒店渠道终端资源,商超渠道终端资源的掠夺。进入到品牌为王时代后,各大酒企又开始对独占的稀缺的品牌资源进行掠夺,如茅台占位“国酒”,洋河占位“新国酒”,汾酒占位“中国酒魂”,泸州老窖占位“浓香正宗”等,都是对独占的稀缺的品牌资源进行掠夺。当今进入消费者为王时代后对于核心消费者资源的争夺就成为当下白酒企业的核心方向。

核心消费者资源的争夺,应该是继产品资源争夺,广告资源争夺,渠道资源争夺,品牌资源争夺后未来酒业争夺的最核心资源。而消费者资源相对相同“目标消费者”定位产品来说,更是稀缺。所以说谁率先占领目标消费者的心智,谁就率先拥有核心消费者资源,在消费者端给竞品建立壁垒。

最后是思维模式或是推进步骤的转变。谏策发现在消费者为王时代推广次高端产品的逻辑思维是这样的一个过程:首先解决有人喝的问题;其次解决有人愿意(喜欢)喝的问题;再次解决有人愿意买的问题;最后解决有人愿意卖的问题。那么我们前期的“圈人”动作就是解决有人喝的问题,仪式感品鉴会就是解决有人愿意(喜欢)喝的问题,而将我们的品鉴者转化为我们的消费者,就是解决有人愿意买的问题,当然最后一个有人愿意卖的问题,是渠道思维,各酒企早已驾轻就熟。而这种思维和推广步骤和以前的每个时代都是不一样的,甚至是逆向的。

5、“传”——传播者

社交裂变的病毒式指数型扩散

首先通过我们的仪式感品鉴会的开展,后将我们的品鉴者转化为我们的消费者,最终需要解决消费者对我们产品的认知度,美誉度,内容扩散和传播问题。将我们的品鉴者变为我们的消费者,将我们的消费者变为我们的传播者。谏策在运作次高端产品传播中认识到只有通过社交裂变的病毒式指数型扩散才能迅速高效地对产品就行传播和扩散。并在传播中总结出两个核心的关键点。

关键点一:消费者“专业感”的建立

一切的传播都是内容传播,没有内容的传播只能成为垃圾信息和“牛皮癣”。所以我们需要率先解决传播内容的问题,在我们的“品”中专业化的技术营销内容就是给消费者不断的提供内容,其中有品牌文化,产品文化,产品卖点,品鉴知识等等。

关键点二:消费者“优越感”的建立

在社交裂变中的信息传播如何才能最终达到之后病毒式指数型扩散呢?其中关键点就是参与社交裂变的每个个体(环节)都需要对其社交圈进行传播扩散,这样才能保证传播效率和覆盖率。在社交裂变中只要有一个个体或者环节没有对其社交圈进行传播扩散,整个信息传播效率和覆盖率都会直线下降。所以我们必须尽可能的保证我们的消费者对我们的信息传播是自愿的和主动的,只有这样才能保证传播个体或者环节的顺畅。谏策在运作时发现,建立消费者的“优越感”可以完美的解决消费者自愿传播和主动传播的问题。这就是我们在“品”的环节中一定要提示大家去做“仪式”的出发点。

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