故宫超级IP带给酒企什么启示?

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中国是世界文明的发源地之一,有着五千年的文明史。文化是国家的根,是大国崛起的源动力,也是中国与世界交流融通的桥梁。十九大报告提出,“要坚定文化自信,推动社会主义文化繁荣兴盛。没有高度的文化自信,没有文化的繁荣兴盛,就没有中华民族的伟大复兴”。对于企业来说同样如此。

虽然中国的工商业历史并不如文明史那么悠远,但是在近现代也积存了大量宝贵的文化遗产。这些文化遗产如果保护得当,并进行创新发掘,就可以成为企业和品牌的发动机。为了加强工业遗产保护和利用,培育和发展有中国特色的工业文化,工信部在全国范围部署开展了国家工业遗产认定工作。其中,茅台、五粮液、泸州老窖、国宝李渡、青岛啤酒、张裕、通化葡萄酒等7家企业入选工业遗产名录,这在全国1000多家酒企当中已经是稀缺资源,不亚于八大名酒殊荣。酒文化,作为中国文化百花园中的一朵奇葩,不仅包含了各种独特的酿造工艺遗产,还潜藏着大量的人文资产。对于酒企来说,文化营销已是大势所趋,其不仅对于这些工业遗产企业相当重要,也是所有酒企的重要发展命题。

那么,怎样做好酒企的文化营销呢?笔者在此提出“产品+IP”驱动创新文化营销的方法,与业界分享。

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用产品经理思维,文化赋能超级产品

最近故宫博物院的单霁翔院长退休卸任,作为近年来一手打造“故宫文创现象”,引领故宫重生的带头人,单院长的文化营销经验值得酒业学习。

作为故宫的第6任院长,单霁翔是第1个走遍故宫的人。

上任之初,单霁翔曾花5个月的时间走遍了故宫9371个房间,走访了1200座建筑。从全世界第一所文物医院到扩大故宫藏品展示范围,从拆除临时厕所到增加女厕数量,一切点滴工作都是为了打磨故宫这个产品。这正是典型的“产品经理思维”,用极致产品自己去说话。

依托故宫藏品这座宝藏,单霁翔将跨界思维导入文创产品开发之中。单单是利用凤凰、梅花等宫廷的古典图案元素,就能研发出织锦段、方巾、披肩、领带等精美的产品。而火热的故宫胶带同样运用了特有的故宫元素。

单霁翔院长曾公开分享过故宫开发文创产品的经验,其中被他列在第一条的是:“以社会公众需求为导向。要研究人们的生活,研究人们生活中需要什么东西,做一些实用性强的东西。”

故宫的创新实践给酒业的启示是,用产品经理思维打造极致产品,基于文化精髓跨界延展文创产品线。

酒业也有类似的范例。

五粮液推出超高端产品“501五粮液”,从企业自身的角度来看,承载着五粮液的高端战略;从产业的角度来说,“501五粮液”又扛起了提升浓香型白酒高端价值的重任。

“501五粮液”酒盒以明代风格的古门为原型,以钥匙为门簪,开启酒盒,就如取下钥匙打开一扇明代古门;酒瓶是五粮液经典的“鼓形瓶”,是世界最初认识五粮液时的样子;盒子底部是明代窖池的造型;瓶盖上运用了万历五彩,仿佛穿越到650年前,开启一段650年的历史。

用IP化思维,把品牌打造成超级网红

用文化赋能超级产品,可以形成市场爆破的导火索。但是,要想持续形成品牌的文化势能,还需要用IP化思维,系统打造网红式品牌。

故宫在IP化运作上做得风生水起,不仅利用“反差萌”二次元的方式拉近与年轻人的距离;还运用拍摄纪录片和综艺,提升故宫博物馆的整体文化形象。

放手给营销、品牌、新媒体去“折腾”,这可能是单霁翔带领下的故宫“抢占用户心智”的另一个杀手锏。故宫还通过一系列的事件营销,不断制造“品牌联想点”,将一个名胜古迹贴上了“打卡胜地”的标签,让更多人想要多次走进故宫博物馆。

此外,作为馆长,单霁翔任职7年期间参加了大大小小数场演讲,他把握每一次能够让大众更加了解故宫的机会,用幽默风趣又朴实的话语讲述着“宫内”的故事,感染了很多人,听过他演讲的人都会再想去一次故宫。

再来看酒业大牌的品牌IP化打造玩法。

拥有600年传承的高端白酒品牌水井坊,持续进行品牌文化IP打造,赢得业界关注。

2017年9月起,水井坊先后占领地标性建筑北京“太庙”、广州“小蛮腰”,独家冠名央视《国家宝藏》,成立业内首支关于非遗“活”化的公益基金,落地首个扶持成都大漆的非遗项目……这一系列巧妙的操作有效诠释了品牌文化内核、助力营销沟通,不仅为行业同仁所乐道,甚至被央视授予“CCTV中国白酒文化传承品牌”称号,得到官方背书。

国窖1573“让世界品味中国”纽约之夜将馥郁醇厚的酒香和带有独特东方文化艺术互相交融,跨越了东西方文化的障碍,感染了现场嘉宾。

纽约之夜结束后,国窖1573“让世界品味中国”的第一站圆满落幕,而泸州老窖国窖1573的环球之旅从这里才刚刚开始。

笔者认为,酒企打造IP化品牌系统,需要做活文化内容,搞好文化体验,盘活文化资产,把品牌打造成超级网红!

1、做活文化内容,打造成流量入口

超级IP最核心的是内容化特征和人格化属性,以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。企业找到核心IP资产只是一个开始,IP的价值源于自身的生长力,我们还必须在此基础上找到IP资产背后的品牌调性、风格,找到和目标消费人群能够持续产生共鸣的方向,并有的放矢地进行塑造。

如果品牌自身IP资产强大,就可以主动创造内容,进一步使IP形象生动化。

女儿红黄酒凭借自身强大的文化基因,推出《女儿红》电视剧,并借势开展新品发布、纪念酒认购等系列营销活动,就是一个很好的例子。

2、搞好文化体验,增加品牌与消费者的互动粘性

以往品牌和消费者之间欠缺互动,但如今消费者的互动方式已经发生改变,单纯的买赠等方式已经满足不了消费者的需求,他们追求的是与品牌之间的互动。如果企业能将线上线下相结合,则是不错的营销方法。现在,不少企业在新媒体上与消费者互动,既增加了兴趣性,也对品牌进行了传播,再加上线下的一些互动,对产品的销售起到了较好的拉动作用。

传统互联网是静态端口,流量逻辑;移动互联网是动态端口,场景逻辑。在移动互联网时代,人们之间实现“随时瞬间连接”,消费者更多是以“同频同趣”的社群场景存在。在这种环境下,品牌建设则要在不同细分场景中找到最大公约数。

因此,品牌IP化打造也必须与消费场景挂钩才能成功。

3、盘活文化资产,形成无边界营销平台

过去,人们心目中的酒文化是平面的、诗意的,而现在要让酒文化变得更加立体化、场景化,拥有更强的代入感,从而更富亲和力和感染力。这就需要将品牌与各种人、货、场进行跨界打通,形成全渠道无界营销的酒品内容生态平台,使得品牌触达更多消费者,实现精准的场景覆盖,不断增强用户粘性。比如小猪佩奇这一IP,就是通过各类的周边产品开发缔造了年赚70亿元人民币的奇迹。

一个品牌的生命长度和质量取决于很多方面,文化正是其中最重要的环节。以超级产品作为载体,用IP文化跨界赋能,建立无界营销平台,正是广大酒企需要重点研究和实践的方向。

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