如何为葡萄酒门店的客户画像?

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这篇文章笔者来聊聊葡萄酒门店的选品、价格和服务。因为笔者最喜欢重复问自己问同行们的问题就是,如果你不是业内人士,对自己门店的产品和价格与服务满意吗?”

先聊服务,首先我们来区分一下个体门店和连锁门店在服务维度会有一个非常大的区别性,连锁门店更在意规范和框架式的管理模式,从上至下都是。因此,客户能不能成为门店的会员,客户的信息源非常的重要。

其次,店员的流动性也会造成零售客户进店次数不固定,但买卖方之间除了商品的交易是缺乏人性化服务的植入的,交易期间店员也不会关心来买酒的消费者是什么样的消费心理和消费状况,笔者相信一些门店的大客户类别可能会由稳定性良好的店长持续性跟进,这可能也是多数门店仍然盯住各种各样类型的大客户而优质私人客户得不到很好服务的主要原因之一。

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如果和客户之间一种专业与良好的沟通是服务的内容之一,那么,连锁企业缺的服务内容,用心和有能力的个体门店却能非常好的做到人性化的沟通和持续性的跟进,在门店消费的沟通和互动的过程中,你会知道客户老张家里有一只很可爱的狗,你能了解李小姐是做什么类型的工作,清楚的记得她的消费价值和选酒风格是什么样的。

个人觉得葡萄酒这个阶段的零售落地,你想吸引足够优质的中产消费群体的持续性消费,门店得做到关注客户的饮酒和消费习惯,良好的沟通,甚至于有时候你只是能清楚的知道和记得这位客户的名字或者她住哪个小区都会是人与人关系的一种质变。

最近门店多了一位客户,第一次见面之时,我和他做了一个简单的闲聊,客户画像是80后私营企业主,居住地离店20公里,曾在小区门口的某连锁门店购买了1年左右的葡萄酒,后仍选择万象城或沃尔玛类型的大型超市买酒,放弃门店,他有长期的饮酒习惯,基本上每个星期自饮量2-3瓶,消费单价在150-300元之间,约每年购买葡萄酒120瓶左右,少量多次,年消费金额约2万左右。

该类客户就是属于优质私人客户的代表,他在消费的过程中,只要在他的预算区间内,价格和酒款不是最核心考量的内容,因为他也承认自己无法判断每支酒的价格,看酒标买酒是他的风格,因此门店呈现的专业性和消费安全感与沟通共识度才是他追求的商品服务关系。

葡萄酒门店产品sku的搭建笔者以前曾讨论过这个话题,最近翻了一本零售的教科书,让笔者又多了一些感受,因此在这里再分享一次。

想调整产品结构又找不到方法或打算从少数sku裂变到几十上百个的朋友们可以遵循4个框架来往里面填充自己的产品。

· 框架1:明星产品,体现门店的实力与品牌,明星产品可以根据当地市场的市场特点去确认。2个诉求,其一、有品牌支撑力,其二,有一定撼动力,能提升门店价值的产品。

零售的运营模型是品牌+品类,再往深层去延伸应该是商号品牌+酒品牌+品类。第一品牌是以个人或企业为主体的品牌,但对于很多个体而言,开一个完全新的陌生门店,商号品牌的价值是非常弱的,商号品牌弱之时有强势的品牌葡萄酒介入能很好给门店的品牌做支撑,市场流通品牌亦是品牌,国际品牌也是品牌,都可以根据自己的经营定位来去做品牌化产品的整合。

· 框架2:英雄产品,英雄产品的角色是提升门店的利润和口碑扩散度的酒款,比如有些生僻的精品酒,有品质,有价格,有利润,产品的市场管理不混乱,能保证良好的品质和利润空间是笔者个人尤为喜欢的商品类别。这类商品可能不是销售量最大最好的,但却是可以帮门店很好的实现利润和自我价值的商品类别。

· 框架3:战斗商品,它们是用来做促销调动门店消费者购买情绪的酒款,笔者偶尔会用一些清仓酒款来做这件事情,酒款的品质靠谱,产品价格又合理的情况下会用低于市场零售价很多的价格直接整箱出售,往往能抓一部分潜水的消费者,偶尔也会产生一些意想不到的大订单。

· 框架4:个性产品,门店应该适当的有一部分人无我有的酒款,以满足一些个性化消费者的偶尔性需要,在商品结构中能给消费者一些意外和惊喜之时,他们亦会给你良好的回报与反馈的。比如:笔者门店的酒柜中会经常准备1-2瓶1999年的甜白或葡萄酒,不一定多贵,但某位客人有关于友谊和爱情主题的需求之时,这支酒被选择的几率会非常之大且客人也会得较大化的满足。

合理的定价非常重要,类别产品不能偏离线上的精品门店太多。定价之前,你可以多去逛一逛线上和大卖场一些卖精品酒的零售门店,问问自己,线上或者商超一支68元采购的阿斯蒂挂价128元,对方能做到,那么你能不能做到?可能有人会说人家是85元的价格卖128元,可是零售门店从来不是靠单一商品来盈利的,葡萄酒产品的丰富度给了门店无限的可能,如果面对价格,这个信心也没有,门店不开也罢!

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