新品铺市期 经销商如何拔掉“钉子户”?

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他们要么是拥有高客流量的终端门店,要么位于关键的商圈和市场之中,是厂商开发、铺货的重点对象,却往往油盐不进,迟迟谈不下合作。这让经销商老板和业务员很是头疼,纷纷思考有何省时、省力、省钱的办法,可以打赢这场攻坚战。

别“消耗战术”,率先“画像”

面对这一类“钉子户”时,经销商过去常常采取的是“消耗战术”,派业务员一遍遍地前去拜访,同时帮助终端店老板贴海报、擦货架、搬货品,让客户逐渐卸下心防,顺利打开缺口。

这是一种传统又保险的思路,往往可以“精诚所至,金石为开”。不过,在业务员和终端店老板频繁接触的过程中,不仅要在老板面前“混个脸熟”,更要为店老板“画像”,收集这个“钉子户”的各种信息。其中,哪些才是有用的信息,可以帮助经销商拿下合作呢?

第一,店老板的个人信息。这不仅指的是名字、年龄、性格等,还有日常的生活习惯,比如到达和离开店中的时间,是否习惯午睡等,这有利于业务把握最佳的拜访时间。

第二,门店的基础信息和人员构成。一方面,业务员要熟知该门店的面积、展架数量、摆放位置、品牌构成,尤其是都有哪些同类型的竞品品牌的进驻;另一方面,业务员要了解门店里的人员构成,是店老板及家人看店,还是招有伙计短工,谁的话语权更大一些,谁比较好沟通等等。

第三,最重要的是,找到店老板不愿合作的真正原因。是店内已经有同类型的产品,还是资金链紧张拿不出钱,是对新品政策不满意,还是店内容量已满,不愿意再接新产品……只有找到根源的这个点,才能够做到精准突破。

在这个过程中,建议经销商不要全权交给业务员去跟,而要适时过问,并给予一定指导。尤其是给这些“钉子户”店老板开放一些政策、试销、物料的权限,以长远计,只要能把这个硬骨头啃下来,维持长期的良好合作,铺市初期的投入总会有收益的。

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识别推脱借口,实现精准突破

综合多位经销商的反馈,目前终端店老板不愿意接受新品的原因,主要集中在以下几个方面:没钱、没地、没兴趣、不需要。而围绕着这些原因,经销商和其团队也可以给出相应的对策。

“没钱”是“钉子户”店老板最常用的借口,听上去似乎也是最让人无法反驳。每逢店老板以此叫苦时,很多经销商业务都会顺势哄上一把,比如:“您的店流量这么大,卖得这样红火,怎么可能没钱呢?”

也有业务会顺势提出:“不让您多要,就拿一两箱先卖着,等赚了钱再多进,一点没风险。”其实,这个话题还可以细化下去,既然店老板明确提出了钱的问题,那就用“钱”来打动他,直接摆出新品的利润空间、促销力度、其它市场的销售数据来,耐下心来给老板算一笔经济账,明确表示:“没钱不要紧,这款新品就是来给您送钱的,至于您接不接,您说了算。”

而当店老板带着歉意地表示“我这里的货架已经满了,没有地方再销售你们的产品”时,其实已经抱有一种动摇的观望态度,比较容易找到突破口。

经销商和业务员可以坚持不懈地去“磨”,比如现在进入秋季,可以让店老板先把非当季的产品,如清凉的饮品先收起来一些,腾出一部分位置,拿一箱应季新品试着销售。

也可以以退为进,对店老板表示理解,但在接触过程中,旁敲侧击提一些“××超市已经与我们合作了”、“那我先去××店送货,改天再来拜访您”的话术,给店老板施加心理上的对比压力。

如果店老板直截了当地表示:“就是对你们的新品没兴趣”,经销商的业务员就要更深入的了解,究竟是对哪些方面没兴趣,是新品本身的质量不好,还是店老板对这个品牌和企业有偏见,还是对利润空间和市场政策有异议,又或者是怕麻烦及担心新品卖不出去。只有知道了最核心的问题出在了哪里,才能够有的放矢,进行下一步跟进。

如果店老板表示,“我们这里已经有同类产品了,质量好利润高,因此不再需要你们的这款产品”这便将经销商和终端店的谈判,转化为了新品和竞品之间的博弈,这时不仅要清楚的阐述自家新品的差异化优势,更要着重强调新品的利润空间和促销力度。

告诉店老板:“做生意一定要抢在前面,正因为是新品,才有更大的进货促销力度,和同类产品相比,可以提供更多的操作空间。”

其实,“钉子户”之所以称之为“钉子户”,是因为可能一条街,甚至一个商圈仅剩下了这一家或几家门店。还没有达成新品合作。因此,无论是面对哪种借口,“钉子户”店老板都有一个关键的突破口,就是来自同行的压力。

每逢拜访,经销商业务都可以拿出新品在其他门店(尤其是竞争门店)的销售数据来,不仅可以带给老板直观的感受,也容易让他产生落后的压力和孤立感,更容易实现合作谈判。

趁势铺货推广,做好追踪服务

在经过以上环节的博弈之后,即便是“钉子户”的店老板往往也会不同程度的松口,尝试着先在店中放两箱试卖。这个时候,就需要经销商和团队拿出诚意来,奉上宣传、陈列等细致的服务,共同助推新品的销售。

业务员常常会很热情地帮终端店面张贴海报,助推自己的产品宣传。其实,产品宣传海报也有一定的讲究,要注意版面的整洁和设计的美观,海报上的文字也要有诱惑力。

在张贴时,要尽量贴在醒目的位置,如果是贴在大门、柜门或者其它空白处,那尽量要贴在左边,这符合消费者“从左到右”的视觉习惯,最容易吸引目光。除了海报之外,条幅、吊旗、立卡、围挡膜、KT板等宣传物料也适用于这个原则。

此外,经销商和铺货团队也要在陈列上下功夫,抓住时机,在终端店中做好货架陈列、空箱陈列、割箱陈列、摆台陈列等,建立生动化标准,以营造热销氛围,提升新品的销量。

值得重视的是,以上工作并非是一次性的,而是持续性的,尤其是要对门店中的海报复查补贴,可以跟在竞品后面,覆盖竞品海报,起到打击竞品的作用。也可以借助补贴海报的机会,多与店老板、进店消费者进行交流,稳固自己新品在店中的地位。

如果说以上工作,都是经销商的一线团队去做,那么经销商老板本人,则要对整个铺货流程进行把控。如为“钉子户”店老板,配备一套专业的执行人员和配送车辆;每天召开早会,听团队汇报铺货进度和开发情况;派出市场监督小分队,检查门店中的陈列、海报等是否规范,铺货政策是否传达到位等。做到及时了解终端情况,降低铺市风险,高效解决可能出现的问题。

“钉子户”是一块难啃的硬骨头,但所谓先难后易,只要攻克下来,达成首批进货,后续的跟进便会容易很多。而不论用什么方式来摆平“钉子户”,归根结底,靠的还是经销商“从客户角度出发”的互换立场和服务态度,是对消费需求的把握和心理上的博弈。只有这样,才能够在新品铺市期,打赢这漂亮的一仗。

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