区域酒企战略指南

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区域龙头酒企发展的桎梏一般是品牌、产品、组织、模式等,它的动能已经不足以支撑新竞争环境下的边界扩张。

商业、渠道、消费者认知等,作为企业动能的消耗链来讲,商业是整条消耗链的起点,就是动能突破的关口。所以,产品战略下的商业重塑可以作为思考的原点。

商业重塑激发新的商业活力,形成新组织形态的服务,渠道才能稳步升级,消费者对话才能更有力。

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1、产品战略:

产品战略的核心是商业力的打造,没有商业力,就没有产品的产生逻辑。

<1>营造新生态:板块化、一体化双线布局,营造新生态:

◎ 板块化产品进行区域区隔,能有效杜绝大本营市场价格影响;

◎用产品一体化布局,能有效解决品牌势能分散的问题;

◎板块化、一体化双线布局的核心是1+1战略,一个品牌传播主体,一个区域板块自主运营的系列产品,系列价位分离、商业分离,为企业长线战略做足铺垫;

<2>打造新动能:主产品线价格做到**元以上,做长价格线,拉高新主线,打造新动能:

◎商业重塑之改造升级,原价格带新系列在已经失去竞争力的原商业下,会重蹈覆辙,或艰难协商中微型转变,新价格带,新的营销体系,重塑商业,改造升级效率更高;

◎商业重塑之筛选竞争,避免直接淘汰的原商业关系下的经销矛盾,通过会议式传播定位新系列产品战略地位,形成商业群体自主竞争改良。

◎新主线是自主性打造,新动能是自匹配应景。以前老是在沙田栽种,技术、思想、系统等已经老化,在刚租赁的肥田里,我们会自主激发新的产能动力,粮食的价格、销售等会自匹配的应景而来。

<3>调出新动力:老产品线,新产品渠道精简转化,各级利润回调,调出新动力:

◎精简分销结构:经销商—终端—消费者,价格滑坡第一道防护墙;

◎大本营渠道数字化:老产品新产品之间在渠道数据化下转化,做二不做八,价格滑坡第二道防护墙;

◎费用指向性分配,取消打包返利:让经销商降价压货机会减少,价格滑坡第三道防护墙;

◎商业特别奖励:异地地区板块化产品合作开发运营权等非返利性、不影响产品价格的让经销商有奔头的特别奖励。

2、品牌战略:

无气质,不动人。只有打造具有高识别度的品牌气质,才能形成高记忆度的品牌认知。

<1>做高品牌表达:只有高度才能对抗高度

◎由地域层面向国家层面突破:例,霸王醉,“中国高度,世界品味”。

◎由物质文明向文化精神突破:例,“智慧人生,品味舍得”。

◎由产品品质向人格品质突破:例,“君子之品,东方习酒”。

<2>做实品牌背书:只有做实才能实现对抗

◎文化体验馆建设:例,华都酒业,明成祖朱棣钦点“聚通烧坊”为御酒,聚通烧坊重建,打造“聚通烧坊文化体验店”,为华都酒业做品牌背书。

◎企业生态园建设:好的酿酒生态,自然酿好酒。

◎品牌传承博物馆:古窖打造、考古发现、历史走廊等。

<3>做特品牌竞争:只有做特才能有效对抗

◎品牌礼品化竞争:品牌定位礼品化引领传播,渠道产品展示礼品化,打造**品牌礼品专区,专属空间“小场景搭建”。

◎品牌风格化竞争:品牌定位风格化引领传播,“活出自我”、“做真正的自己”、“追求自由”、“敢于表达”等等

◎品牌模式化竞争:建立不同的品牌建设阶段竞争的独特模式,形成竞争闭环,有效、易自我复制,别人模仿效用不高。

<4>做专品牌传播:只有做专才能有力对抗

◎专属传播:专列高铁品牌传播,专架飞机品牌传播,专轮船舶品牌传播;

◎专一传播:只在定位人群多的场所,单一循环品牌传播;

◎专场传播:节目专场、活动专场、特定会议专场等,然后集中放大转播;

◎专项传播:新媒体专项合作,直播平台专向合作。

3、市场战略:

<1>市场纵深做透:大本营市场及从属地市

◎市场层级纵深:分销到村,组织下沉到镇,实现镇级单元化。

◎商业群体纵深:通过产品战略实现更多核心商业覆盖,形成分价格段系列化商业群,为更多商业数据收集做准备,同时优化、淘汰失去竞争力又不知改变的商业。

◎核心终端纵深:通过同价位-不同系列产品的系列错位布局,和同系列-不同价位产品的价位布局,两种方式交叉布局实现更多核心终端掌控、更多终端有效覆盖。

<2>市场板块做大:邻县、邻市、临镇

◎板块连并:成功重点乡镇的相邻镇县市归纳进重点镇县市板块,实行模式复制,多增加一名成员,做该镇县市负责人员的副手,该镇县市成员提升一级工资,职位升半级。

◎板块点化:寻求优质商业机会,点式商业开发;

◎板块边际:边际式扩张能形成更高的产销比。

<3>市场渠道做分、做短:

◎系列错位布局:实现核心终端纵深;

◎价位错位布局:更多有效终端覆盖;

◎专人专项:让专项专业的人做专项的事,专项的事专人指派与管理,专人思考更专一、高效。

◎精简分销结构,减少利润分配项,企业匹配服务也能更高效。

4、组织战略:

<1>板块化专一化并行:大区制与事业部制并行

◎板块内分系列向专一化推进:通过标准化、模式化、流程化进行组织改造;

◎专一化专业化打新:用新的、专业的队伍锻造新的商业力,营造新生态、打造新动能、调出新动力;

◎逐层分化事业部:在产品升级换代或战略补充产品等时机分化。

<2>组织集中化与单元化并行:

◎战略渠道集中化:根据不同市场的特征,根据系列价位的不同,对战略关口渠道进行组织集中突破;

◎组织单元化:建设单兵作战培养系统,实行阿米巴市场作战、阿米巴渠道作战;

◎通过集中与单化并行实现集团化作战,有效增强组织人员之间的领域意识;

<3>组织分配环节化:通过流程化分配实现环节化对号

◎成功率高:培养一个人全局专业化的成本很高,成功概率较低;

◎执行力强:执行环节化,更能放大劳动成果,放大执行动作;

◎速度更快、流失成本低:总工难培养,成本高,技工易培养成本低,环节式培训效率也更高,不怕人流失,才能增强管控力,通过个人价值打压形成团队管理优势。

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