淡季看“热闹” 葡萄酒行业调整之后又如何?

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四月历来是葡萄酒的淡季,但在今年四月,葡萄酒行业却一点也不“寡淡”,甚至还相当热闹:中粮长城在世园会大放异彩,张裕将品鉴会办进了剑桥大学,王朝发布的今年首款新品在价值和价格上双双取得突破;白染红代表茅台葡萄酒在昌黎酒厂举办了一次“思想盛会”,邀请业内大咖论道葡萄酒发展。第十一届国际葡萄与葡萄酒学术研讨会暨丝绸之路农村产业融合论坛在陕西蓝田的玉川酒庄举行,国内葡萄酒企业“半壁江山”到场,第18届葡界论坛抓住了四月的尾巴,在中国葡萄酒大咖群召开,8位业内大咖围绕“葡萄酒与餐饮文化的交融之道”展开了激烈的讨论。

在葡萄酒企业先后推进新的营销措施,葡萄酒行业讨论热度高涨之时,葡萄酒上市企业在四月下旬陆续发布了2018年的年报,随后5家主板上市的企业发布了2019年第一季度业绩。从报表上来看,2019年第一季度虽然未能实现开门红,但一定程度上改善了2018年的行业形势,初步呈现去年行业结构调整的成果。

1、结构调整成果初现

截止4月29日,国内14家葡萄酒上市公司中有12家发布了2018年年报。去年12家企业整体营收89.47亿元,净利润17.37亿元,在中粮长城和王朝缺席的情况下,2018年葡萄酒行业交出了一份“意料之中”的成绩单。

2018年被认为是中国葡萄酒行业的调整之年,整个葡萄酒行业呈现出小幅下滑的局面,据国家统计局数据,2018年全国规模以上葡萄酒企业总产量62.9万千升,比2017年下降7.36%;累计实现销售收入288.51亿元,同比下降9.51%;累计实现利润总额30.63亿元,同比下降9.46%。这12家上市企业发布的年报数据,与去年整年的行业氛围相符。大概也正是因为去年行业“看跌”的声音不绝于耳,提前打了“预防针”,当全年数据公布和12家公司年报披露时,行业没有表现出很大的落差。

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纵观去年葡萄酒企业的大小动作,不难看出“调整之年”确实实至名归,以中粮长城为典型代表,各个葡萄酒企业对自身产品结构、渠道、营销体系等进行了梳理,市场整体向中高端靠拢,舍弃低利润的低端产品,集中力量打造中高端、品牌化产品。从2019年第一季度来看,去年的行业调整呈现初步成果。

早在三月茅台葡萄酒就公布了2019年第一季度的营收,销售收入同比增加67.21%,利润总额同比增加114.79%,实现了“开门红”。到5月3日,张裕、威龙、莫高、通葡、中葡五家主板上市的葡萄酒企业均已披露了其2019年第一季度业绩。整体来看,这五家企业今年一季度共实现营收23.86亿元相比下降了8%;实现净利润4.92亿元,同比微增1.48%。营收下降而利润微增,中高端产品销售占比上升,一定程度上体现了产品结构调整的初步成果。

2、调整持续 中国葡萄酒红利释放

尽管包括茅台葡萄酒在内的6家葡萄酒企业第一季度呈现出一丝向好的趋势,从大范围来看,这一波调整并没有结束。根据国家统计局日前发布的数据,2019年第一季度全国葡萄酒生产量10.5万千升,同比下降22.7%;进口葡萄酒进口量为158622千升,同比下降24.3%;进口金额为549.6百万美元,同比下降15.8%。“双降”的趋势尚未停止,甚至还有可能继续。但在一些业内人士看来,这样的调整是葡萄酒市场回暖增长必要的准备期。

和君集团合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江认为,目前进口酒和葡萄酒下降的趋势是调整阶段的必然结果,但调整期结束,品牌势能释放,中国葡萄酒会进入新的发展阶段。“中国的葡萄酒市场会进入扩容式增长阶段,市场体量变扩大,同时增长幅度加快。”李振江进一步解释,经过对行业的观察与总结,他认为未来几年中国葡萄酒在四大红利的基础上,将会有很大的发展空间。

在政策上,各地政府的产业政策开始向葡萄酒倾斜。在国家精准扶贫的政策下,河北、山东、新疆、内蒙、宁夏、新疆等产区政府以省级政府的名义制定了葡萄酒扶植和推广政策。

在消费层面,国家经济转型,会进一步刺激消费。伴随着消费升级,消费者对品质、品牌产品的需求增加,以及新的消费群体崛起,会带来巨大的消费红利。

在市场层面,白酒市场趋于饱和,很多企业和经销商要寻找新的增长点,葡萄酒成为首选,2018年白染红的趋势正说明了葡萄酒的品类红利已经在释放。同时,无论是国际机构的预测还是国内智库的研究,都对中国葡萄酒的市场容量表示乐观。李振江表示,他预估中国葡萄酒市场规模可以达到2000亿。在这样的市场规模下,为行业挑大梁的将不再只有张裕、长城,而是可能出现20个左右的全国性的品牌,10-15个左右的省级品牌,整个行业形成品牌矩阵,有主干,有补充。这是巨大的品牌红利。

最后,是营销红利。从2018年到现在葡萄酒企业的营销思路转变能看出来,葡萄酒企业的营销动力增强,并且积极向白酒学习,围绕品牌开展系列活动。如果葡萄酒能形成更加系统的营销打法,对市场的开拓能力无疑会大大增强。

3、建立中国标准 寻求中国葡萄酒发展

近年来,中国葡萄酒市场正悄然发生着一些变化,逐渐淡化葡萄酒“舶来品”的印象,从考古、文化等多个范畴寻找葡萄酒在中国源远流长的证明,建立葡萄酒在中国的发展脉络。以中粮长城为代表的国产葡萄酒企业也逐渐变得更加自信,中粮提出“东方葡萄酒”,对中国风土深度挖掘。各个产区不再迷信波尔多,而是寻找中国的风土特色,酿造更具东方气质的葡萄酒。

葡萄酒在中国市场的发展,需要根植于中国的文化。李振江认为,中国葡萄酒发展的最大机会也在于此。基于中国的风土特色和葡萄品种特色,市场进一步细化,产品进一步细分,营造更多的消费场景,以更简洁易懂、东方化的方式教育消费者,促进他们接受和习惯消费葡萄酒。“不可否认我们与西方国家确实存在文化上的差异,饮酒文化也有不同。葡萄酒和其他的酒一样,社交属性占第一位,而目前的教育方式‘雅俗不分’,对入门者设置了很高的门槛,不利于葡萄酒推广。我们需要建立一套符合中国人习惯的饮用礼仪、评价体系。”他解释说,大众消费和高端消费应该区别对待,高端消费仍然需要“品”酒,而大众消费则要“敞”饮,根据产品定位和消费群体在不同渠道开展精准营销。

在2018年调整中,国内葡萄酒产量下跌,同时也涌现了一批如阳光田宇这样有特色的精品酒庄,还有茅台葡萄酒这样的“黑马”,阵痛之中仍有喜悦。相信在2019年无论是持续调整还是进入发展期,中国葡萄酒都会有所突破。

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