张裕卡斯特酒庄启动“复兴计划”

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  • 来源:酒界网

自从2002年推向市场,张裕卡斯特酒庄就创造了中国酒庄酒市场的最大奇迹,随着央视的传播及渠道的扩张,张裕卡斯特连续多年占据压倒性市场份额,是消费者心中的中国顶级酒庄酒。

但是后来因为知识产权、八项规定推出等因素,张裕卡斯特销售额较高峰期有所下滑。但截止到今年为止,张裕卡斯特依然是销量、销售额最大的中国酒庄酒品牌,一直没有企业能够超越。

随着问题的逐步解决,张裕卡斯特开启了复兴计划——2019年6月29日,张裕卡斯特酒庄正式推出了G2新品系列,并且在酒庄举办了600人规模的盛大仪式,来宾包括各级领导、经销商、媒体以及消费者代表。

此次张裕卡斯特酒庄推出G2新品共两款酒,一款蛇龙珠干红和一款霞多丽干白,均在品质、包装、防伪等层面进行了全面升级。

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“3000企业家点赞的葡萄酒”,张裕卡斯特进一步强化高端商务用酒气质

市场环境变了,张裕卡斯特的定位改不改变?这是推出G2新品之前,张裕公司管理层一直在思考的问题。此前,张裕卡斯特是中国高端酒庄酒的代名词,是很多高端政务商务场合的必备葡萄酒。

“八项规定以后,中国逐渐形成了一个健康的商务用酒市场,张裕卡斯特应该更精准承接这个群体的用酒需求。”张裕公司总经理孙健称。

在张裕卡斯特酒庄G2新品上市之际,张裕卡斯特成为正和岛2019创变者年会指定用酒,也成为“3000企业家点赞的商务用酒”。

正和岛,是中国商界高端人脉深度社交平台,也是历来是国内最具影响力的商务领袖交流活动之一。张裕股份公司总经理孙健,作为大会特邀嘉宾,也在大会上作了《面对巨变的葡萄酒市场,张裕怎么办》的专题演讲。

正和岛执行总裁史船表示,“有许多企业家品尝过张裕卡斯特酒庄的美酒后,都表示口感很好,入口很舒适。”

分众传媒董事长江南春也为张裕卡斯特的品质点赞。他表示:2002年张裕创建了张裕卡斯特酒庄,从此张裕卡斯特酒庄酒开始风靡全国,成为商务人士宴会用酒一个最重要的选择。

事实上,正如江南春所言,张裕卡斯特从创建伊始,就一直获得商务人士的青睐,伴随一代企业家成长。早在2004年,张裕卡斯特蛇龙珠干红葡萄酒就在“杰克•韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”中,被世界第一CEO杰克·韦尔奇(Jack Welch)收藏。近年来,酒庄出品的产品还曾被“博鳌亚洲论坛”、“世界市长论坛”、“APEC电子商务论坛”等众多盛会选为宴会用酒,款待全球企业家。

从伴随一代企业家成长,到赢得近3000企业家点赞,正是张裕卡斯特酒庄酒品质优异的最佳表现。

02

从600多个代理商到322张代理商牌照

本次张裕卡斯特G2新品推出,在营销上也进行了全面升级。

张裕卡斯特老款在全国有600多家代理商,其公司规模、能力参差不齐,导致市场上出现了一些窜货、低价现象。

面对张裕卡斯特G2新品,张裕公司实行了“代理商牌照制”,全国只核发322个张裕卡斯特G2系列的代理牌照,截止到6月29日,只批准了157张代理牌照。

“对张裕卡斯特G2新品代理商资格的审核非常严格,没有实力的不批准,没有商务团购资源和能力的也不批准。张裕卡斯特新品采取的是符合标准颁发牌照、不符合标准宁可空缺原则,坚决保护好价格体系,坚决保护好有能力的代理商的积极性。”张裕葡萄酒销售公司一位负责人称。

一个关键之处是,张裕卡斯特G2新品和老款必须由同一个代理商代理,不会出现一个城市既有新品代理商、也有老款代理商的现象。

“新老产品将在一定时间内并存,未来新品逐步完成对老品的替代,新品和老品也将统一代理商,我们尽最大诚意保护好代理商的积极性。”这位负责人称。

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创造性推出“团购联盟商”体系:划分金牌团购商和银牌团购商

不仅仅是推出322张代理商牌照那么简单,张裕公司要求持有牌照的代理商,不仅仅是打造自己的团购网络,还必须在本区域内开发一定数量的金牌团购商和银牌团购商,形成区域内的团购联盟商体系。

每位金牌团购商旗下可以开发和配置2家银牌团购商,但金牌商和银牌商都和代理商直接签订合同,供银牌商价格比金牌商高20元。如果金牌团购商能完成任务并遵守规则,代理商将会将这20元差价再返还给金牌团购商。

当然,一个核心点是:金牌团购商和银牌团购商全部不允许转批,他们必须具备团购客户资源及直饮终端,才能加入“团购联盟商”体系,享受分销价格。

“每一个市场,只有牌照代理商有发球资格,团购联盟商只能面对消费客户,绝不能转批。我们要找到真正喝酒的商务人群,让市场更为健康,不能因为追求短期销量而出现层层转批的现象。”张裕公司总经理孙健称,而且这款产品也不面向电商代理商和张裕KA直供体系销售,张裕的官方电商渠道也要坚决做好零售价标杆。

“分好了地盘,管好了价格,这款有品牌、有品质、有底蕴、有辉煌战绩的中国酒庄酒,一定会有更好的发展。”孙健称。

据悉,张裕公司对新品价格设定也较为合理,张裕卡斯特G2全国零售统一价是458元,团购指导价是398元。

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巩固五大推广手段和四大保障体系

在新品发布会上,张裕公司也多次提及五项推广手段,那就是品鉴会推广、酒庄游推广、高端会议赞助、高端宴席推广和酒店推广,根据不同的推广方案,张裕公司也将为牌照代理商和团购联盟商提供支持,大家共同去开发和维护市场。

此外,针对G2新品的牌照代理商制度和团购联盟商制度,张裕公司也推出四大保障措施:

首先是严格执行地盘制和牌照制,达不到标准就不发放代理商牌照。宁可缺失,也不滥发。

其次是严格价格管控制度,张裕公司将统一制作价格标签,并且引入第三方机构来进行价格巡查,低价销售将严格处罚。

第三是针对窜货的打击更为严厉,一旦发现并查实窜货行为,将对代理商进行罚款10000元、扣减10%市场投入、停货3个月的处罚。

最后是加强防伪、防窜货的标识管理,新品正标和背标上将印制更多的暗码,能清晰找到每一瓶酒的源头和发货地,以及这瓶酒代理商、团购联盟商的信息。

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蛇龙珠的26种香气成分和张裕对该品种的绝对掌控力,造就了张裕卡斯特的不可替代性

除了品牌和营销方式的领先,张裕卡斯特的品质优势也无法替代。张裕卡斯特G2干红采用蛇龙珠酿造. 据江南大学生物工程学院研究表明:在蛇龙珠中检出构成葡萄酒品种香气重要成分的萜烯类化合物多达26种,而在赤霞珠、品丽珠、美乐中分别检出的此类成份分别为17种、15种、16种,即蛇龙珠此类成份的含量远远高于后三者。

“因为蛇龙珠这个品种香味物质非常丰富,所以其酿造的葡萄酒也更为细腻优雅,符合高端商务人群的需求。” 孙健称。

据悉,张裕也控制了全球70%左右蛇龙珠葡萄的种植,并且在持续改良和优化,张裕也拥有对该品种拥有绝对话语权。

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