水井坊“砸钱”次高端:三年销售费16亿 占营收三成

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4月26日,水井坊(600779)披露2018年年报,实现营业收入28.19亿元,净利润5.79亿元,分别同比增长37.62%和72.72%。

根据公司方面的披露,2018年高端产品和次高端产品分别增长42%和43%。而大幅放量的是价格在300-400元价格带的臻酿八号。

过去几年为了推行高端化战略,公司投入了巨额销售费用,从2016年到2018年总计投入16.55亿销售费用,占营收的27%。根据公司的计划,未来还会继续在品牌宣传上投钱。

次高端是业绩增长主因

2018年水井坊营业收入和净利润分别增长37.62%和72.72%,今年一季度实现营收9.3亿元,继续保持增长。

分地区来看,省外营收达到25.56亿元,同比增长43.86%,占营收的91%;省内营收2.36亿,下滑0.1%。

根据公司在年报线上交流会上披露的数据,去年营收28.19亿元,较2017年20.48亿元增长了7.71亿元。这个增长来自两部分,一是高端酒销量增长带来5.14亿元,一是提价带来2.83亿元收入。

全年酒产量6958.16吨,仅增长9.33%,销量9272.76吨,同比下滑了12.72%。如果去除散酒的话,销量为7037吨,同比增长27%。

很明显,水井坊业绩能够取得大幅增长的主要原因就是高档酒(主要是次高端酒)的销量增长。

分品类来看,去年高档酒实现营收27.26亿元,同比增长41.66%;中档酒和低档酒分别实现营收6375.92万元、2452.92万元,同比下滑5.32%和53.17%。

水井坊“高档酒”主要包括高端产品(菁萃、典藏大师版)和次高端产品(井台、臻酿八号)。根据公司在年报交流会上披露的数据,2018年高端产品和次高端产品分别增长42%和43%,带动公司吨酒收入提升10%。由于高档酒销量大增,带动公司整体毛利率增长2.95个百分点,达到82.01%。

过去三年,300-600元的次高端板块成为白酒行业增速最快的板块,水井坊是主要的受益者。

目前300-600元的次高端价格带在整个白酒板块中只占7%的份额,100-300元板块占了35%的份额。水井坊在次高端中的份额为6.1%,目标是2020财年增长到6.6%。

能否在次高端市场抢到更高份额,决定了公司业绩的长期表现。

三年销售费用16.55亿元占营收高达三成

为了发力高端市场,水井坊也下了“血本”。

2017年,水井坊一口气推出四款高档酒:臻酿八号、井台、典藏大师、菁翠,建议零售价分别为438元、658元、939元、1699元。

臻酿八号、井台前两个品牌位于300-600元的次高端价格带,典藏大师、菁翠则位于600元以上的高端酒价格带。众所周知,打造高端酒需要不断砸钱,尤其是品牌宣传。公司相关人士在接受媒体采访时,也曾声言营销重点将转至典藏及以上的高端产品。

事实上,近几年公司销售费用一直在增长迅猛,2016年销售费用2.5亿元,2017年5.51亿元,2018年达到8.54亿元。三年投入16.55亿,占三年合计营收的27%。2018年销售费用同比增长56%,远高于营收增速。

跟同属次高端阵营的舍得和酒鬼酒(000799)(21.600,-0.39,-1.77%)对比下,就知道水井坊的销售费用的确是偏高的。

2018年酒鬼酒营收11.87亿元,同比增长35.13%;销售费用2.05亿元,同比则增长了69%,销售费用占到营收的17%。

舍得酒业(600702)(26.700,0.10,0.38%)2018年营收22.12亿元,同比增长了35.02%;销售费用6.1亿元,同比增长27%,占营收28%。

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综合来看,水井坊的销售费用占比是三家中最高的,销售费用增幅是舍得酒业的两倍,仅次于酒鬼酒,而酒鬼酒销售费费率占比是三家中最低的,去年的高速增长更多是因为基数低。

巨大投入后,公司对标普五和茅台酒的两款高端酒——典藏大师和菁翠的表现仍是差强人意。但是次高端产品增速明显。

范祥福此前向媒体透露过,水井坊有三个核心产品——典藏、井台和臻酿八号,过去公司重点放在典藏这样的高端产品上,希望打造公司高端品牌的形象。但从目前的产品结构来看,臻酿八号和井台装是撑起公司的主要营收来源,这两个产品在公司营收中占比达80%-90%。

水井坊的战略是,用高端品牌上的投入,带动次高端以及其他的销售收入的增长。这也就意味着,在销售上的投入短期内并不会停下来。今年一季度销售费用已经达到2.77亿元,在去年同期的基础上又增长了15%。

目前中国白酒600元以上的高端市场,基本是由几个寡头垄断的,最大的三个品牌加起来占了96%的份额。水井坊的巨额投入未来会转化成足以与巨头抗衡的资本吗?

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