存在高端化短板 黄酒的春天何时到来?

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  • 来源:酒界网

相比疾驰狂飙的名白酒企业,国内黄酒企业正在面临增长难题。

根据日前中国酒业协会公布的数据,2018年全国规模以上黄酒生产企业115家,累计销售167.45亿元,尚不及一家名白酒企业同年的销售规模。虽然同样受益于消费升级,但受困于区域市场、高端化存短板、产品形象老化等问题,黄酒企业并没有享受到太多红利。

迟迟未来的春天

然酒行业回暖已有3年多,但黄酒的春天还是没有到来。

有关数据显示,2018年纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业115家,其中亏损企业8个,企业亏损面为6.96%。全年规模以上黄酒企业累计完成销售收入167.45亿元,与上年同期相比增长5.4%;累计实现利润总额17.24亿元,与上年同期相比下降7.2%。

2017年国家统计局公布的数字显示,全国黄酒规模以上企业销售总额为195.9亿元,但同为中国传统酒类代表的黄酒而言,正在和白酒的差距越来越大,115家规模黄酒企业的销售数据,还不如一家洋河。2018年,洋河股份实现收入241.6亿元,净利润为81.2亿元,分别同比增长21.3%和22.5%。

2015年以来,行业大调整的结束和消费换挡升级驱动让国内主要白酒上市公司的业绩不断提速,在刚刚结束的2018年报和2019年一季报中,虽然此前业内担心白酒上市公司的业绩增速放缓,但实际上,各名白酒企业整体都延续了两位数的高速增长态势,取得了开门红。洋河一季度收入108.9亿元,同比增长14.2%,净利润40.2亿元,同比增长15.7%。泸州老窖收入41.7亿元,同比增长23.7%,净利润15.1亿元,同比增长了43.1%。

相比之下,黄酒3家上市公司的业绩表现则惨淡得多。

以古越龙山为例,2016—2018年的营收整体保持增长,分别为15.4亿元、16.4亿元和17.2亿元,但增速从两位数回落至5%左右,整体增长放缓。2019年一季度的营收和净利润还下滑了4%和12.2%。而其他两家会稽山和金枫酒业的业绩也出现了不同程度的下滑。2018年会稽山收入11.9亿元,同比下降了7.4%,净利润1.8亿元下滑了2.3%,一季度的收入和净利润则下滑了13.6%和23.1%。

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黄酒难走出区域

事实上,黄酒经历过一轮快速发展期,2004—2005年黄酒厂商大量活跃,行业认为黄酒的春天来了,尤其是山东、河南、湖北等地,都曾成为黄酒的新锐市场,但这一浪潮很快就消失了。2015—2017年,随着龙头企业发生多起并购,行业一度认为黄酒即将迎来行业集中度提升带来的回暖,但最终也被认为是一种假象。

一直以来,黄酒的发展受困于区域化,由于受到传统文化及消费习惯的影响,黄酒市场过于集中于江浙沪,这一区域堆积了国内主要的黄酒企业,市场竞争变成了存量的反复绞杀,而在新市场拓展上则没有太大的起色。近两年来,黄酒上市公司一直在加大区域外市场的拓展,但效果并不明显。

比如从销售区域分布上,2018年古越龙山主要销往上海、浙江和江苏,占比分别为22.5%、41%和9.8%,相比2017年的22.2%、41.4%和12.3%并没有太大的变化,同期会稽山的情况也类似。

古越龙山证券事务代表蔡明燕表示,近年来公司一直在主要开拓江浙沪周边相对具有黄酒消费基础的市场,比如安徽、福建等,但是市场开拓需要时间,不会立竿见影。

而在会稽山董秘金雪泉看来,目前黄酒的主要消费集中在江浙沪,公司也以此为大本营,外地市场的拓展主要依靠招经销商完成,虽然黄酒并不是个陌生酒种,但各地黄酒的口感有所不同,比如江浙沪一带的黄酒属于绍兴黄酒,如果消费者还是习惯当地的黄酒口感,对绍兴黄酒接受程度就会打折,如果无法形成消费惯性,那盲目投入资金风险就会很大。

另一方面,黄酒明显的淡旺季差异,给市场拓展带来很大难度。

有黄酒经销商表示,黄酒的利润并不会比经营一般白酒品牌差,但最头疼的是淡旺季差异,黄酒冬季和夏季的销售差距可达10倍以上,冬季一天就能出货几百箱,而夏天一周都批不出几箱。经销商的库房、人员都是按年匹配,因此不少经销商在运作黄酒的同时还要运作白酒或啤酒等产品,这样也分散经销商的关注和精力,黄酒反倒成了季节性补充品类。

而且黄酒的经销模式比较传统,经销商和厂商签订合同后,按期执行计划打款发货,由于黄酒并非畅销产品,经销商给渠道的第一批货往往要赊销,一批压一批的钱,对经销商的资金占用也比较大,经销商也不愿意加大力度主动拓展市场,而反过来销售业绩表现平平,也让厂商很难给经销商更大的支持。

高端化的短板

在业内看来,区域化问题是一个横向扩张的问题,另一方面在纵向的深度上,黄酒增长缓慢更主要的是没有像白酒一样,享受到更多消费升级的红利。

一位不愿透露姓名的绍兴酒厂高管表示,本轮白酒行业的增长主要来自于两个部分的因素驱动,一方面是来自于现有产品的价格提升,比如茅台、五粮液大幅提升出厂价格;另一方面则来自于消费升级后产品结构的上移,尤其是中高端产品,但黄酒在这一方面存在短板,面临的是行业性问题。

2017年10月和2018年4月,国内主要的黄酒企业曾进行过两轮集体提价,提价的幅度从5%到10%不等,但黄酒企业并没有从涨价中得到太多实惠。

但消费升级的表现在黄酒行业仍有体现,古越龙山2018年的收入增长很大程度上依仗于中高档酒的销售,完成销售11.6亿元,同比增长12%,普通产品下滑了8.2%,而会稽山的情况也类似。

然而从毛利率上看,古越龙山中高档酒的毛利率为47.7%。而同期白酒中的民酒代表企业顺鑫农业的白酒业务(牛栏山)毛利率为49.63%,五粮液中低价位酒的毛利率也超过50%。

不难发现,相比白酒,黄酒在高端化上效果并不算好,一方面餐饮消费大多以白酒为主,这种长期的消费惯性是黄酒很难取代的;另一方面,黄酒的酒精度较低,一般度数在20度以下,和高端白酒动辄50度以上相比,消费量大,价位很难突破,也很难形成价格标杆。

酒业分析师蔡学飞认为,黄酒的酿造原料与地理稀缺性不足,而消费者有种高度酒不掺水,度数越高,酒越真的普遍误区,认知形成之后很难改变。另一方面,白酒是一种大众消费,容易建立公众认知,而黄酒本身是江浙沪一带的区域消费品,而且与当地文化紧密绑定,这也限制了外地消费者对其的认知。

值得注意的是,古越龙山也在试图推动产品的进一步真正高端化,在产品结构梳理之后,其定位高端和超高端的国酿1959系列就将上市,瞄准600—1200元的价位段,不过对于这一产品,受访经销商则表示谨慎观望。

蔡学飞认为,黄酒的高端化目前只是小众市场,对于古越龙山这种领导企业而言,通过产品的高端化实现品牌形象提升的营销价值要大于实际销售的价值。

黄酒的春天在哪里

从2015—2017年,黄酒行业曾迎来一波“小阳春”,当时业内认为一方面消费者对健康养生和低度化的需求,会让黄酒市场拥有市场扩张的群众基础;另一方面,则来自于行业内部整合和外部资本的进入,让行业看到了通过整合来实现黄酒行业的做大做强,进而提升黄酒企业的竞争力。

2015年金枫酒业收购了无锡振太酒业,加速布局江苏市场;会稽山则先后收购了乌毡帽酒业和唐宋绍兴酒。不过之后,行业并购便没了声息。

除此之外,黄酒行业还面临着产品形象和饮用人群老化、产品同质化、缺乏消费场景打造、年轻化重视程度低等问题,但这些需要一步步解决。

中国酒业协会理事长王延才认为,黄酒企业要“眼睛向内看”,弄明白需要做什么、应该做什么。黄酒的全国化,是黄酒业壮大和扩大的一个必要途径,要客观地认清黄酒产品本身的特性是地域特色明显的产品,按照黄酒的特征,要遵循客观规律,跳出原有的思路,开创新思路,改变原来的方式,通过技术输出、资本输出达到目的。而在产品方面,要加强科研力量,使黄酒的风味更加优化,提升饮用的舒适度;在黄酒文化传播推广方面,要与时代融合,有效适应现代生活。

国内的黄酒龙头企业已经在做出调整,比如近期在安徽举行的古越龙山招商会上,推出了两款针对夏季冰饮的黄酒产品,一方面在夏季淡季挖掘存量市场空间;另一方面桂花和青梅的口味上也更容易被更多消费者接受而谋求增量,但效果有待观察。

值得注意的是,2018年中国黄酒产业利润出现下滑,原因来自于黄酒行业消费市场扩大的同时,市场推广费用大幅提高,销售成本提高了6.3%,销售费用提高了12.4%,导致了行业整体盈利水平的下降。这背后折射出的是黄酒产业正在加快产业结构调整与市场投入,这种短期利润下滑的现象将在未来发展中得到缓解。

黄酒的区域壁垒并非牢不可破,在江苏北部,多个城市的黄酒经销商透露,虽然苏北不是黄酒的主要消费区,但经过七八年的培育,虽然总量还不大,但近两年苏北地区的黄酒销售情况已经有了明显好转,就是过程比较漫长,显然对于黄酒企业而言,春天总会来的,但迎接春天还有很长的路要走。

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