预调酒颓势渐深 路在何方?

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  • 来源:酒界网

从植入影视剧超级IP开始,百润股份旗下锐澳(RIO)品牌几乎以一己之力带动了预调鸡尾酒在中国市场的启蒙期发展,市场占有率超越国际酒业巨头百加得的冰锐。遥想当年,稚气未脱的年轻消费者手里拿着RIO,口里念叨着青春的小酒天天有,RIO真是一时风头无两。

然而这个“当年”,也只不过是四年前。随后RIO业绩开启过山车模式,失速一般从巅峰跌倒谷底,速度之快,令人唏嘘。如今,各大终端店的货架上仍然有RIO的一席之地,只是不再是最显著的位置。

近日,方正证券食品团队发布了一份名为《百润股份深度报告:守得云开,预调酒迎来第二春》的研究报告。该报告指出,百润股份旗下RIO品牌在预调鸡尾酒市场仍然占据超过80%的占有率。

预调鸡尾酒行业经过4年的调整和洗牌,一大批投机性的企业退出市场,剩下的玩家不多。另一方面,近几年我国预调酒的市场规模并没有明显增长,因此RIO超过80%的市占率显得有些分裂。

在整体市场规模有限的情况下,一家独大,于整个预调鸡尾酒品类来讲,究竟是幸还是不幸?

1、陪玩者少、坚守者寡,都是利润惹的祸?

经历了大起大落,RIO在2018年迎来恢复性增长,年销售收入10.45亿。百润股份财报显示,2019年收入增长提速并且开始显现利润弹性,前三季度总收入增长19.09%,其中预调酒收入8.82亿元,同比增长24.56%,净利润同比增长75.2%。

方正证券食品团队认为,目前行业的参与者不多,很多品牌退出了市场。在行业低迷的2016-2018年,只有RIO一直在坚守,持续深耕预调酒行业。

在行业低迷期间,确实淘汰了一批投机性的玩家,但同时也由于行业低迷,导致一批正规玩家迫于压力放弃预调酒业务。

酒业家记者此前接触的一位预调鸡尾酒企业家表示,其在预调鸡尾酒行业最火热的时候进入,现在行业虽然不景气,但保持了品牌运营,不过不敢投入更多。该企业家表示,预调鸡尾酒利润越来越低,渠道投入巨大,现在只是勉强维持。

某预调鸡尾酒经销商在接受酒业家记者采访时表示,同样的类型、相似的口感,预调鸡尾酒都差不多的成本,但是RIO的利润对经销商来说太低了,实在是不划算。而她做的是另一款鸡尾酒,在夜场很畅销,利润高于RIO。

关于利润,在RIO这里又是另一番情况。百润股份财报显示,公司预调酒业务2018年毛利率达到68.7%,仅次于高端白酒,高于啤酒和软饮料。但是由于2016年收入规模快速下降后,销售费用率高企,净利润率仅为10.1%,低于成熟的软饮料龙头。10%左右的净利率高于啤酒行业,但是远低于白酒。

毫无疑问,虽然没有2015年对于营销的疯狂投入,但是RIO依然需要通过较高广告及品牌费用来维持规模的增长。

2、预测“太乐观”,现实“太骨感”,路在何方?

方正证券食品团队认为,全国预调鸡尾酒市场年销售规模由2006年的近百万箱逐步增至2013年的近千万箱。然而,发展至今,其总体市场规模也只在1200万箱左右(1箱=24*250ml)。也就意味着我国全国预调鸡尾酒市场在7年间,只有微弱增长,甚至相比2015年还有萎缩,因为据方正证券食品团队估计,RIO的出货量在2015年就达到了1200多万箱左右。

以RIO在2018年10.45亿销售额占有整个市场80%换算,那么2018年全国预调鸡尾酒市场也不过是13亿元。整个行业的规模还不如一个三线白酒企业一年的销售额多。

“预计2020年销量将达到1.5亿箱以上,有望成为一个重要酒类饮品。”这样的表述曾多次出现在百润的年报中。

中国酿酒工业协会曾有过判断,认为到2020年预调鸡尾酒销售金额有望超百亿元。

还有不到一个月,我们即将跨入2020年。如今看来,对于预调酒这个品类的未来,无论是企业还是行业组织都对其给出了过于乐观的判断。

行业人士认为,RIO超过80%的市占率看似光鲜亮丽,但是也暴露了预调鸡尾酒在我国市场的品类劣势。

预调鸡尾酒领域玩家越来越少,已成为客观事实。在2013-2015年期间,行业高潮时,每年的春季糖酒会都会见到五花百门的预调鸡尾酒品牌,当时经销商们一边痛斥山寨,一边咨询山寨品牌的招商政策。与山寨产品逐渐销声匿迹的还有一批正规产品,它们一方面承受着RIO品牌上的碾压,一方面又承受着山寨产品的冲击。

玩家越来越少,不仅是因为利润低、渠道建设难,也说明这个行业格局趋向固定,后来者打造品牌难度加大。

不妨横向对比一下日本市场,这个全球预调鸡尾酒最成熟的市场。根据日本食品产业新闻社发布的日本2017年家庭预调鸡尾酒市场报告显示,2017年日本预调酒销量1.83亿箱(一箱=24*250ml,约110万吨左右)。从竞争格局来看,日本两大主要预调酒生产企业是三得利和麒麟控股,2015年市场占有率分别为38%和29%。从产品品牌上,度数较高的麒麟的冰结和三得利的-196℃占比最高,分别达到21.3%和17.6%,其次为三得利的和乐怡。

三得利和麒麟控股两大公司的预调酒业务,近年来都保持10%左右的较高增长。

不难发现,虽然日本预调酒市场也高度集中,但至少是双巨头并存,并存参与竞争的企业,通过不断的产品创新来吸引消费者。

业内分析人士称,预调酒主要竞争对手是啤酒和传统饮料。作为啤酒及饮料的相关替代品,预调酒将切割部分啤酒、饮料市场份额,获得细分市场增量。

方正证券食品团队在报告中提出,假设预调酒行业未来能占啤酒行业5%的消费量,那么行业空间也达到2.4亿箱,与目前1200万箱左右的总体市场规模相比还有很大的空间。

以目前的市场情况来看,这样的假设实现难度较大。

可以预见的是,在未来很长一段时间内,预调酒还不足以撼动当前啤酒、传统饮料的市场地位,仍将在“相对小众”的路上蹒跚前行。

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