进博会某展商向团购单位直销500万元,背后是进口商大分化

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  • 来源:酒界网

作为唯一由国家层面主导的展会,上个月结束的中国国际进口博览会备受葡萄酒业内人士瞩目。据了解,展会现场,某进口商直接拿到了某企业年度酒水500万元采购订单,并在现场完成了交易,这在近些年的展会上是罕见的。

和这家进口商一样,很多中小型进口商已经将目光锁定了团购客户,他们似乎要完成本该由经销商去完成的工作。

几年前,WBO就在行业率先报道过《部分进口商呈现团购商气质》,今天看来,这种趋势愈发明显。

我们究竟该如何看待这种现象?是不是大部分葡萄酒生产企业、进口商都在将目光锁定团购单位?部分进口商跳过经销商直接卖给团购单位,是这否合理?部分经销商为什么会成为“嫁衣”和“跳板“?经销商如何才能找准定位不被淘汰?

带着这么多的疑问,WBO再次对这种情况进行了深入分析和调查。

01.进口商群体的分化

在回答这些问题之前,我们先看看进口葡萄酒行业的变化。

进口商这个群体,通过这几年的发展,已经明显划分成为两个阵营:第一个是品牌运营型思路的阵营:倾向于制订市场政策、推广品牌和帮扶经销商,在尽量扁平化的同时,去扶植当地经销商直面终端和消费者。当然,他们会制订一定程度的市场规则,对价格体系和代理区域有自己的底线。

另外一个阵营是贸易型阵营,给钱就发货,没有游戏规则和区域代理制度,即使有所谓的纸面规则,却处于失控的状态。在极度碎片化的进口葡萄酒市场,这个群体数量并不少。

还有一种划分方式是:流通品牌产品和选流通品牌阵营。部分进口商会选择大牌、流通型产品,或者是有成为大牌潜力的产品,这类进口商倾向于选择当地更有实力的渠道商去运作市场;大部分进口商手中没有流通型产品,有人打着所谓精品酒的旗帜,以卖货为主导,没有规则和市场投入,很难去触动渠道型经销商,眼睛就盯着团购单位。

当然这不是绝对,部分进口商虽然手中没有流通型产品,但是也在试图搭建渠道和打造品牌,按照品牌运营商的玩法来制订市场策略。当然,这需要进口商本身有一定的实力。也有部分进口商虽然掌控流通型产品,但是在渠道搭建上却一塌糊涂,产品价格混乱不堪。

2019年,由于各种外部因素叠加,各渠道都存在一定的滞销情况,这种进口商的分化一定程度上达到顶峰。

02.贸易型进口商:呈现超级短链化趋势

WBO在采访过程中,几乎所有经销商都表示:近几年,市场不景气,许多贸易型进口商都在迫不及待直接对接团购客户、团购单位,尤其是规模较小的进口商,尽管非常不愿意看到这样的现象出现,但这样的事情确确实实每天都在发生。

这种行为使得贸易型进口商越来越趋向于超级短链式销售,即去中间层,直接卖产品给用户,他们利用目前暂时独掌源头的渠道优势,将本属于下级经销商的客户转化为自己的客户。虽然这一举措在短时期内可迅速获取可观利润,但是这种直接越过所有中间环节直接对接需求客户的行为,毫无疑问堵上了品牌运作的路。

当然,还有一部分进口商,由于根本没有办法获得渠道经销商的青睐,所以一开始就是定位在团购客户上,这是一种难以做大的生意模式。

03.零售商与进口商合体也是超级短链化的另一种业态

对市场而言,超级短链化的模式,在一些特殊的渠道还是具有存在的土壤。比如大型电商海外直采,直供消费者,国内的京东2016年初曾经高调的宣传自己的海外直采项目。

部分国际大卖场自己在国外酒庄贴牌直接卖给消费者。比如,麦德龙在葡萄酒领域就曾采取过这种模式,麦德龙在中国还有自己的进口酒水公司。再比如,德国ALDI(奥乐齐)超市进入中国市场后也推出大量自营品牌葡萄酒,这些产品的价格都是低于或等于市场常规价格的,奥乐齐希望能给消费者提供性价比更高的产品,从而从其他零售商手中取得更多的市场份额。

04.品牌运营型进口商:也在寻求进一步扁平化

当然,进口商中的另外一个主角就是品牌运营商,虽然没有呈现超级短链化趋势,但是也在寻求进一步扁平化。

目前市场呈现全面收缩的态势,扁平化的趋势是未来发展方向。记者观察到,许多品牌型进口商也在有意识地缩短自己的供应链条,省级代理商、纯批发商都在慢慢消失,逐渐形成“进口商——地级经销商——终端店(团购单位)——消费者”的新链条。

意境国际贸易(北京)有限公司总经理张广帅谈到:如果有进口商自己承接了本该经销商承接的订单,那显然是不可取的。中国市场那么大还是需要建立稳定的渠道、树立良好的品牌形象才会有更长远的发展,省去经销商这个环节显然是不可能的,但是要想做好品牌,缩短市场链条是合理的,去除中间不必要的环节是市场趋势,也是提升管理效率的必然结果。

05.纯转批商铁定出局

所以无论是贸易型进口商还是品牌运营型进口商,纯转批商一定出局。

从下游来看,互联网让信息越来越透明,掌握着终端资源的经销商们有越来越多的机会接触到进口商,这使得靠赚取中间差价的纯转批商再也没有存在的理由。

从上游来看,贸易市场已经告别了曾经简单粗暴的“移库”式销售,进口商之间的竞争再也不是比谁的仓库转移得快,因此一直扮演着“仓库中转站”一角的转批商再也没有存在的意义。在这场扁平化的战役中,纯转批商要想突围,要么努力靠近上游,成为进口商,要么努力靠近下游,成为掌握终端的经销商,否则迟早出局成为历史。

06.渠道型经销商如何才能不做“嫁衣”?

WBO发现,在这一轮进口葡萄酒市场巨变过程中,部分渠道型经销商也成为了进口商的“炮灰”和“嫁衣”。

显然,这也是自身定位发生了偏差。

在过去几年中,一些优质渠道型经销商不能忍受品牌运营商的游戏规则,选择一些贸易商成为上游合作伙伴。没有想到的是,贸易商永远不会去维护市场规则,也没有能力去扶植渠道经销商和推广品牌。最终的结局不是产品动销难,就是贸易商直接跳过渠道商去抢夺团购客户和终端客户。

因此优质经销商应该对接愿意扶植渠道、推广品牌的进口商,不应该再为纯贸易思维的进口商作嫁衣裳。

07.经销商生存空间压缩后,需找准定位完成角色转变

经销商如何增加自身筹码?可以从合作、服务、技术和终端把控这三方面着手。

从建立合作来看,行业专家王德惠提出:经销商需要和源头合作,无论是贸易源头还是品牌方源头,积极对接上游才是生存之道,大的中间商只需要找准源头寻求合作,小的中间商则需要更具体的应对措施获取议价资格,比如依靠采购平台、组建联盟抱团取暖等。

从提高服务角度来看,传统经销背景的唐山美度1855贸易有限公司总经理董怀成表示,短链条扁平化确实势不可挡,但是作为传统经销商还是希望和进口商联袂合作,共同经营市场、维护客户,毕竟销售中最重要的环节是复购。在产品同质化现象超高的葡萄酒行业,经销商经营的不止是产品和品牌,更是圈层、体验和情怀。面对行业大洗牌,经销商也应该积极转变营销思路,不要局限于服务区域市场,用互联网的思维打开销路,比如社群内购、电商直播等。

从提升技术含量来看,电商背景的山东斯马特国际商务咨询有限公司总经理郭海冰认为,传统经销商的日子会越来越难过,这个是趋势。从产品到客户,中间经销商的价值是经销商必须要考虑的问题。未来葡萄酒的销售会进入智能商业模式。在新的S2B2C模式下经销商作为链接上游供应链和消费者的中间环节,要运用CRM系统进行数字化改造,主动接受上游的赋能,网络化协同,数字化运营,构建前端的消费场景,共同服务消费者。

从掌握终端渠道来看,作为众多品牌方的首选合作对象,成都金乐时商贸有限公司掌握成都着非常稳定而优质的烟酒行终端,总经理范海泉在谈到中间商的生存法则时,提出了三点:第一,烟酒行看重的首先是利润空间,所以中间商必须能够很好地配合上游渠道,维护市场价格体系,给烟酒行可观利润;第二,买一瓶酒和买一瓶水是不一样的,要维护客情,与顾客成为朋友,建立长久关系;第三,在店铺装修、布局和员工培训等方面,应给予专业的指导和支持,要将业务细致到每一瓶酒的陈列、每一个员工的分工中去。

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