泸州老窖年内多次停货提价 频繁调价是好是坏?

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今年来,高端白酒的售价和白酒公司股价一般,都已成为白酒市场和资本市场的香饽饽,而从前几年的泥沼中走出来的国窖1573近年来也是停货调价不断。近日,国窖1573“渐进式”挺价再有新动作,具体内容为:

1.43度、46度国窖1573,以及50ml、100ml、750ml等规格国窖1573停货全部停货,即部分“非常规”的国窖1573全部停货;

2.上半年300万以下的区域取消投放,300万以上区域按照每500毫升大致上涨150元,其它规格按同等比例上调,部分国窖系列产品提价;

3.国窖公司将根据以上述涨幅,制定可以投放区域的终端配额,以及涨价的时长和步骤,泸州老窖(000568)加强对终端的调配。

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茅台酒市场价的上涨,为五粮液(000858)、国窖1573拉出了涨价空间。当前的高端白酒,包括国窖1573,可以说用“一顺百顺”来形容一点也不为过,终端需求旺盛,对于白酒企业的生产、品牌的宣传和建设、渠道的利润、厂商对于终端的掌控等方面均起着决定性的作用,可以说泸州老窖目前就处在这样一个很顺的位置。

低度国窖、非500ml规则国窖产品的市场空间随经典装的走俏而被打开,由于国窖1573优质稀缺属性的凸显,这部分“非常规”国窖产品的挺价是在情理之中。

值得注意的是,“非常规”国窖产品挺价背后的逻辑是近年来国窖1573频繁控量提价,不完全统计,国窖1573今年以来相关的动作已多达6次。

泸州老窖频繁提价曾酿成苦果,券商统计数据显示,2003年至2012年国窖1573多次提价。在上一轮白酒行情的巅峰时期,国窖1573的出厂价一度达到999元/瓶(招商证券数据),明显超出飞天茅台和水晶五粮液的出厂价。

值得注意的是,超出品牌力的高出厂价是一方面,频繁的价格调整影响渠道的利润和稳定性预期则是另一方面。据招商证券食品饮料研究团队统计(下图),从2006年至2016年的十年间,茅台调整出厂价次数为6次,且每次都是提升出厂价;五粮液调整出厂价的次数达到14次,期间出厂价回落最高达120元/瓶;国窖1573调价13次,期间出厂价回落最高更是达到了319元/瓶,也就是说此前按照999元的价格拿到货的经销商,1瓶国家1573就损失319元。

频繁调价在很大程度上影响渠道的利润和预期,调低出厂价更是严重损伤经销商的利益和信心。泸州老窖曾经的频繁调价最终使得旗下经销商大换血,并在后续酿成盈利滑坡的苦果。

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