燕京啤酒何去何从:多元化业务失败 高端战略前景堪忧

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定位于大众化的燕京啤酒,在结构升级以及全球化竞争的背景下还有未来吗?

目前,中国啤酒行业已经进入成熟期,国家统计局数据显示,全国2018年共完成啤酒产量3812万千升,同比微增0.5%,实现了2014年以来的首次正增长。在这样的大背景下,各大啤酒公司的增长也非常缓慢。

中国目前的三大啤酒公司分别为青岛啤酒(47.320, -1.29, -2.65%)(600600.SH)、华润啤酒(0291.HK)、燕京啤酒(000729.SZ),这三大啤酒公司占领着中国超过50%以上的市场份额,从最终的经营成果来看,华润啤酒喜人,而燕京啤酒的发展令人担忧。

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经营状况不断下滑

燕京啤酒成立于1980年,2009年,燕京啤酒产销量467万千升,进入世界啤酒产销量前8名;销售收入133.08亿元,实现利润8.65亿元。

在一个充分竞争且非常激烈的市场中,燕京啤酒能有这样的成绩非常难得。

但纵观近几年的发展,燕京啤酒业务不断下滑,与对手的差距越来越大。

燕京啤酒起家于北京,北京市场以及华北市场是燕京啤酒的根据地,但目前以华北为核心的主要市场已经完全被青岛啤酒超越。

2010年,燕京啤酒华北市场的销售额为44.57亿元,而青岛啤酒为34.28亿元,燕京啤酒在华北市场的销售额高出青岛啤酒30%。

2018年,燕京啤酒华北市场的销售额为51.66亿元,而青岛啤酒华北市场的销售额为59.26亿元。以山东为据点的青岛啤酒已经在燕京啤酒最重要的区域华北市场实现了超越。

Wind数据显示,2015-2018年,燕京啤酒的收入为125.38亿元、115.73亿元、111.96亿元、113.44亿元,同期应收款和应收票据为1.32亿元、2.03亿元、1.78亿元、2.45亿元,四年时间收入下降9.52%,应收项目增长85.6%。

同期,青岛啤酒的收入为276.35亿元、261.06亿元、262.77亿元、265.75亿元,应收款和应收票据为1.41亿元、1.51亿元、1.84亿元、1.65亿元,四年时间收入下降3.84%,应收项目增长17.02%。

而华润啤酒的同期收入分别为297.35亿元、292亿元、302.35亿元、324.64亿元,应收款和应收票据为5.6亿元、6.89亿元、6.07亿元、4.43亿元,四年时间收入增长9.18%,应收项目下降20.89%。

从三家公司来看,收入下降幅度以及应收款增长幅度均是燕京啤酒最大。

掉队迹象逐渐显现

燕京啤酒成立最早,但在人均收入和人均净利润等人均效益方面,公司比不上华润啤酒和青岛啤酒。

数据显示,2018年,青岛啤酒总人数39320人,总营收为265.75亿元,净利润为14.22亿元,人均收入67.59万元,人均净利润为3.62万元。

同期,燕京啤酒总人数32447人,总营收为113.43亿元,净利润为1.8亿元,人均收入34.96万元,人均净利润为0.55万元;华润啤酒总人数40000人,总营收为324.64亿元,净利润为9.77亿元,人均收入为81.16万元,人均净利润为2.44万元。

在三家龙头公司对比中,燕京啤酒的人均收入仅为华润啤酒的43%、青岛啤酒的51.72%,人均净利润仅仅为华润啤酒的22.54%、青岛啤酒的15.28%。

从人均创收和人均盈利来看,燕京啤酒是三家啤酒龙头中最差的一个。

从增速来看,2018年,燕京啤酒的啤酒业务收入为107.28亿元,同比增长2.73%;青岛啤酒的啤酒业务收入为262.34亿元,同比增长为0.96%,华润啤酒的啤酒业务收入为280.2亿元,同比增长为7.18%。

从收入绝对额和增速来看,燕京啤酒毫无优势。

燕京啤酒在规模上与华润和青岛啤酒的差距越来越大,在增速上也无赶超的可能,掉队迹象逐渐显现。

多元化业务失败

早在1998年,燕京啤酒主营的业务就包括啤酒、矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母、塑料箱的制造和销售,但随后几年矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母等业务从报表中消失。2006年,燕京啤酒重新推出茶饮料、矿泉水,饲料、酵母干,当年这四大业务的收入分别为1.43亿元、3646万元、2452万元、184万元。

北京燕京饮料有限公司成立于2013年1月,是燕京啤酒的子公司,主要经营产品为燕京冰红茶、燕京低糖绿茶、燕京生茶、茉莉清茶等茶饮品、燕京新鲜橙、青橙,领先市场的含乳饮品“东东”饮料。

2007年,燕京饮料有限公司依据御制配方,采用现代先进工艺,全新推出传统健康饮料“九龙斋酸梅汤”,公司打出的广告是“酸一点更好喝,酸一点更健康”,据公司称,“酸一点”的口味一经上市,便风靡京城。

开拓啤酒以外的业务,一直以来是燕京啤酒的战略之一,但是效果并不理想。数据显示,2018年,燕京啤酒茶饮料、矿泉水,饲料业务的收入分别为8514万元、5074万元、2848万元,酵母干早在2010年就已经二度退出市场。

在发展了13年后,这四大业务基本没有变化,茶饮料收入相比于13年前还出现了大幅下降。

从目前来看,燕京啤酒的多元化尝试是失败的。

高端化战略前景堪忧

根据Euromonitor的统计,中国中高档啤酒(终端统计价格7元/L及以上)占比已从2003年的30%提升至2017年的60.9%,市场高端化趋势明显。

目前,中国吨酒价格接近3000元/千升,而世界主要发达国家和地区的价格要远远高于这一数字,其中美国吨酒价格达到8000元/千升,日本吨酒价格更是达到了10000元/千升以上,中国与这些国家相比有很大差距。

从这些数据可以看出,中国啤酒结构升级的大趋势已经来临。

为了应对这种趋势,品牌升级和高端化成为了各家啤酒公司的主要战略,各大啤酒公司围绕高端化战略相应推出了多种啤酒品牌。

青岛的高端化产品有“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等产品,燕京啤酒的高端化产品主要以原浆白啤、燕京鲜啤、燕京纯生为重点进行宣传,华润雪花则推出高端化产品勇闯天涯Super X、雪花纯生、脸谱等产品。

由此可以看出,国产各大啤酒公司都推出了自己的品牌抢占高端市场,但在啤酒行业乃至酿酒行业,高端化能否成功与公司历史息息相关。

青岛啤酒前身为国营青岛啤酒厂,1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一,几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖,并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。作为中国第一家啤酒公司能在国际舞台取得这样的成就是非常难得的,而且青岛啤酒在历史中有着外资血统,这是青岛啤酒重要的优势之一,也是公司未来品牌走向高端的重要基础。

华润雪花啤酒成立于1994年,总部设于中国北京,华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂发展成为行业中的知名企业,仅用了10年的时间。

2005年,雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌;2006年再创历史新高,以303.7万千升的销量蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠,2007年以690万千升的销量再次荣获中国啤酒行业销量第一的桂冠,雪花单品销量达510万千升。2009年,国际权威调研机构Plato Logic援引统计数据称,2008年中国雪花牌啤酒超越全球啤酒老大英博(AB-InBev)旗下“百威淡啤(BudLight)”,成为世界销量第一的啤酒品牌。而且,雪花啤酒是唯一进入全球销量前六名的中国啤酒品牌。

华润雪花啤酒虽然没有青岛啤酒所获得的奖项多,但是从销量可以看出,华润雪花啤酒在产品力以及大众接受度上已经超越青岛啤酒和燕京啤酒,这也是公司未来品牌走向高端的基础之一。

燕京啤酒成立于1980年,先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”、“首届全国轻工业博览会金奖”、“全国行业质量评比优质产品奖”,燕京啤酒曾经还被被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,这些成绩也非常不错,但与青岛啤酒相比稍显逊色。

为了应对高端化竞争,燕京啤酒也推出了自己的高端产品,燕京爱尔、燕京IPA、燕京世涛、燕京原浆等产品。

燕京啤酒并没有青岛啤酒那样在初期就拥有外国血统,而是一个纯中国的企业,目前主要的销售集中于华北和华南,两者的合计占比近80%。

由于历史原因,燕京啤酒的全国化扩张能力与青岛啤酒和华润啤酒相比相差很多。在所获的奖项上,燕京啤酒远不如青岛啤酒;在收入和规模以及大众接受度上,燕京啤酒更是完全落后于这两家公司。燕京啤酒缺乏高端的历史根基,对于一个纯中国啤酒公司来说,要想成功实现高端化和品牌升级,难度要比其他两家公司更大。

纵观目前的高端啤酒市场,基本上由外资品牌所掌控,中国企业只占有较小的比例。

东兴证券(11.680, 0.01, 0.09%)的研究报告显示,目前中国高端啤酒市场被百威、嘉士伯和喜力等外资品牌牢牢控制,三者的市场占有率高达69%。虽然内资品牌也在不断推出中高端产品,但同外资相比逊色很多。由此来看,作为纯内资背景公司的燕京啤酒,要想在高端市场分一杯羹,难度很大。

竞争愈演愈烈

2016年,全球啤酒总产量为18620万千升,中国产量4506万千升,而这其中仅华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒厂商已占市场近80%的份额。

由于市场在不断向大品牌集中,导致各大公司动作频频。2015年9月,华润啤酒彻底剥离了非啤酒业务,从零售公司转型至啤酒公司,聚焦于啤酒业务。2016年3月,华润宣布和SAB达成协议,购入49%的华润雪花啤酒的股份,这也就意味着华润啤酒完全控制了雪花啤酒公司。

在产品宣传上,2019年4月9日,人气演员井柏然、国际超模何穗两大明星在微博上同步“官宣”新代言,雪花啤酒的又一战略性新品——雪花MARRSGREEN正式面市,这是雪花啤酒首只采用双代言人营销的拳头产品,也是雪花啤酒品牌重塑以来的第三个中高端产品,前两只产品分别为勇闯天涯Super X和雪花匠心营造。

在收购上,2019年4月30日,华润啤酒宣布已完成23.55亿港元收购喜力啤酒中国部分业务。早在此前,华润以40%股权的对价243亿元收购喜力的中国区业务。

种种迹象表明,华润啤酒正在通过并购和开发新产品的方式来应对啤酒升级的未来趋势。

而近几年,青岛啤酒最大变化就是第二大股东的变更。2017年12月,青啤第二大股东朝日集团转让其所持17.99%股份予复星集团;2018年6月14日,青岛啤酒与复星国际签署《战略合作框架协议》,在文化、体育、娱乐营销领域,积极探讨与复星国际投资的企业的相关战略合作,复星国际也将积极推动旗下各类酒店、餐饮业务与公司的全面对接,青岛啤酒正在通过合作的方式进行国际化扩张。在产品上,青岛啤酒开发了“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端品牌来应对市场竞争。

数据显示,2018年,青岛啤酒主品牌共实现销量391.4万千升,同比增长3.97%,其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量173.3万千升,同比增长5.98%,继续保持了在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势。

2017年6月,燕京啤酒完成了新一届董事会换届,赵晓东任董事长,自换帅后,公司战略发展思路做了调整,新管理层坚定了提价策略。2017年12月,公司在其三大主销区北京、广西、内蒙古全部开启了提价,此外大多数非核心区域也有提价动作。2018年3月16日,燕京啤酒的低端产品将率先涨价,涨幅为5%左右,燕京啤酒中端系列产品也随之涨价。

在产品上,燕京啤酒重点提升以原浆白啤、燕京纯生、燕京鲜啤为主的中高档酒占比,通过优化产品结构来进行品牌升级和提高盈利能力。

值得一提的是,2018年12月17日,北京冬奥组委会举行官方啤酒赞助商发布会,燕京啤酒正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。这一可以记入史册的历史事件为燕京啤酒品牌未来的高端化有巨大推动作用。

国内三家啤酒巨头都在以不同的方式应对未来的竞争。华润啤酒以收购和研发新产品进入高端市场,青岛啤酒通过与复星国际合作进行国际化扩张,燕京啤酒以冠名赞助冬奥会的方式提升品牌知名度。面对相同的市场,三家公司似乎采取了不同的运作方式。

虽然燕京啤酒已成为2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商,在国际化道路迈出重要一步,但在海外扩张上远不及青岛啤酒。

青岛啤酒则早就开始进军海外,2018年,青岛啤酒港澳台及海外的收入为6.61亿元,而燕京啤酒目前则完全集中于国内市场。

国内市场的竞争、品牌升级以及国际化扩张,这些都将是未来燕京啤酒要面对的重大挑战。

在成熟的市场,品牌的集中度通常会非常高。以美国市场为例,根据中信建投(23.430, 0.43, 1.87%)的研究报告,2016年,百威占比48.3%,摩森康胜占比为27.3%,两者的市场份额为75.6%;巴西市场份额前三的品牌分别为百威64%、喜力20%、CervejariaPetrópolis SA 13%;墨西哥则更高,市场份额前二的分别为百威57%、喜力40%。

目前,燕京啤酒只排在了国内的第三位,未来被边缘化的可能性很大,格局的变化将会是其面临最大的风险。

对于市场竞争、品牌升级以及国际化等问题,《证券市场周刊》记者多次向燕京啤酒发去采访函,但信件均被退回。

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