白酒行业分化加剧 低增长时代或来临

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白酒行业加速分化

从营业规模来看,截至目前,白酒行业中贵州茅台(1150.270, -8.64,-0.75%)、五粮液(124.530, -2.79, -2.19%)、洋河股份(100.600, -0.90,-0.89%)、泸州老窖(81.750, -2.25, -2.68%)均已过百亿大关,顺鑫农业(46.270, -1.22, -2.57%)、汾酒、古井贡酒(101.120, -3.38, -3.23%)营收有望超过百亿元,剑南春、郎酒、劲牌虽然还未上市,但公司营业收入均已超百亿元。

目前白酒市场中高端酒景气度最高,次高端白酒市场竞争激烈,中档酒的分化趋势明显。

盛初营销咨询有限公司董事长王朝成在秋季糖酒会上表示,这一轮酒业增长和以前不太一样,是“冰火两重天”的增长,表现在利润增速很快,但营收增速缓慢。其中,较大变化是,上市公司的增速远远快于行业增速,非上市企业、中小企业的情况比较低迷。

根据国家统计局最新数据,2019年1-8月全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量3990.24万千升,同比基本持平。其中,饮料酒产量3553.63万千升,同比增长0.23%;发酵酒精产量456.60万千升,同比下降1.77%。主要经济效益汇总的全国酿酒行业规模以上企业总计2122家,其中亏损企业352个,企业亏损面为16.59%。

泸州老窖董事长刘淼表示,在宏观消费环境趋弱的大背景下,白酒行业受到一些影响,遇到一些困难。在白酒行业调整的过程中,企业应该利用自身优势和特点,在学习的过程中抢抓市场机遇往上走。

在王朝成看来,白酒行业此前是强周期、高增长,未来周期性减弱,可能进入“低增长时代”。同时,宏观经济对于中国酒行业的影响极大,酒行业的每一轮周期变化都与宏观经济密切相关。

海纳机构总经理吕威逊表示,目前从营收规模来看,利润、营收、销量向大单品、老名酒、全国品牌、优势产区的集中化趋势明显。这一趋势将使白酒行业加速分化,并将带到下一轮调整期,继续分化。

吕威逊指出,中国酒类行业过百亿的品牌具备两个特征:一是品牌力强,二是全国化品牌,或者是正在全国化进程中的品牌。这意味着白酒要实现百亿营收,仅靠渠道为王、地域为王是不够的,一定要走全国化之路。

酱酒市场持续升温

白酒行业在市场进程中关于品类潮共经历三轮变化。清香型满足了产品短缺时代居民对于白酒的消费需求。随后,川酒的强势崛起,让浓香型的品类优势日益稳固。目前,茅台引领白酒市场掀起新一轮酱香热潮。在本次的两场会议中,对于酱香型和浓香型白酒的价值挖掘尤为激烈。

中国酒业协会数据显示,2018年全国白酒产量为870万千升,浓香型白酒约为609万千升,占市场份额超过70%。中高端以上浓香型白酒总产量约为60.9万千升。陈酿、陈贮的高端酒浓香型白酒品牌相加只有6.09万千升,占整个白酒产量的0.7%。

中国酒业协会副理事长宋书玉称,由此可见,占市场份额最大的是浓香型白酒,但高端浓香型白酒在市场上少之又少。浓香型白酒占白酒市场份额的70%,但浓香型白酒名酒仅占0.7%。

同时,以贵州茅台为代表的酱香型白酒增长迅速。中泰证券数据显示,除茅台一骑绝尘之外,2018年郎酒、习酒、国台等酱香品牌均取得近翻倍增长。凭借全行业占比4%的产能,酱酒行业占据了全行业20%的销售收入,利润更是达到全行业的35%。

中泰证券首席分析师范劲松指出,酱酒的全国化、高端化正当时,次高端腰部开始承接市场红利。在市场全国化的过程中,高品质助力酱香酒打破地域限制走向全国。除酱酒的大本营市场贵州省之外,北上广、江浙、山东、河南等地的酱酒市场已具备一定规模,且在经济愈发达的地区,酱酒消费氛围愈浓厚。高端化方面,高端消费占据主流,茅台功不可没。最先接触酱香、接受酱香的客户主要为茅台培育的高端消费人群,进而带动了其他香型的高端消费者向酱香白酒转移。

数字化营销渐成热点

在这两场白酒行业的聚会上,数字化营销成为讨论的热点,数字化转型对于白酒企业影响深远。

王朝成认为,“互联网数字化不会改变产品,对酒行业来说,最大的变化是实现连接,数字化仅仅是让你掌握用户在哪里,我们最应该做的事,是利用数字信息做好媒体平台和交易平台,帮助企业实现高效管理,降低成本,而不是试图抛掉平台。”

宋书玉称,2019年是酒水行业的数字化元年,数字化是一种理念,是互联网思维,酒业要运营数字化的改革,要有数字化与互联网思维。酒业的数字化营销,一是要实现销售在线化,二是要实现知识化,三是要实现经营化。

京东零售集团3C电子及消费品零售事业群、消费品事业部酒类采销部总经理陈松锋表示,通过数字创造白酒行业的全链路化,包括品牌、用户、渠道、产品、营销等一系列的数字化串联,这样才能真正找到自己的用户。

近期国际酒业博览会、秋季糖酒会相继召开,虽然贵州茅台的市值一度突破1.5万亿元,多家白酒企业的营收站上百亿元,但与会人士认为,白酒行业发展分化,头部企业强者恒强,尾部企业出现亏损甚至淘汰出局成为不争的事实。

业内人士认为,此轮酒业增长可谓“冰火两重天”,白酒行业此前是强周期、高增长,未来周期性减弱,可能进入“低增长时代”。

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