“葡萄酒工作室如何转型?

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葡萄酒工作室是以团购直销为主的一种经营模式,其区别于门店、会所、全渠道商贸公司等业态。不久前,一家进口商对其全国150名客户做的问卷调查中,葡萄酒工作室经销商占比为33%,从一个侧面印证的葡萄酒工作室是行业的一种较为主流的经营业态。

葡萄酒工作室经营者为何纠结?

葡萄酒工作室模式适合初入行者与小微经营者。葡萄酒工作室一般经营的个性化酒款或是精品酒,是葡萄酒与教育培训或美食体验的结合,其传播工具更多的依赖微信朋友圈或小视频。早在2014年,WBO就率先提出了“葡萄酒工作室”的概念,5年过去了,最早的一批工作室从业者有的开始面临转型。

古峰(化名)是江苏某市的一名酒商,近期的一件事情让他比较纠结。他在10年前开始经营进口葡萄酒,当时进口葡萄酒还相对小众,古峰通过做葡萄酒知识培训的同时经营葡萄酒,其经营模式就是葡萄酒工作室。十年下来,当年来学习的学员很多变成了同行,古峰现在已经感受到了工作室模式的天花板,类似工作室越来越多,业绩徘徊在几百万元很难突破。他决定转型,而转型的方向则是成为一个国际知名品牌葡萄酒在当地的区域代理商。而这个目标品牌的选择却并非易事,既要有品牌知名度,价格不能太透明,而且当地还不能已经有了代理商。因此古峰迫切希望了解多一些知名品牌的资料,并能向一些经营过国际知名品牌的经销商取经。

丁悦(化名)是深圳的一名团购商,开设有葡萄酒工作室,因为有固定的客户,一年能够做四百万元的生意。最近半年她却频频的考察各地成功的葡萄酒零售门店,希望从工作室转型为葡萄酒零售商,目前她纠结在于究竟是自己创立一家零售店还是加盟一家成熟的葡萄酒零售门店。

上述两位葡萄酒工作室经销商的纠结实际上说明了工作室模式转型的局限性。首先是产品的局限,难以运作大品牌、大单品。其次,渠道的局限,工作室更多是团购直销渠道,餐饮、夜店、烟酒店、大卖场难以触及。第三是团队的局限,工作室多为老板+助理或者几个合伙人经营的模式,没有形成分工细致,职能健全的团队。第四是客户群的限制。客户大多是单位和私人老板,很难做B端的生意。因此工作室年其营业额很难突破800万元的门槛。

两个转型方向需要具备的前提和改变的习惯

上文中提到的两个案例,实际上体现了目前葡萄酒工作室转型的两大方向。

1、转型为某知名品牌区域代理商,进行全渠道或多渠道运作;

然而向区域代理商转型并非轻而易举,工作室经销商需要改变四个方面。

首先是变观念,过去工作室服务的客户大多是直接用户,私人客户、单位团购,他们买酒一般是自己喝或送礼,而做区域代理商,更多的是面对B端,零售商、团购商,对他们的服务内容和对直接客户有所不同,他们对价格管控、物料支持、促销政策更为看重。

其次是选择一个有潜力的品牌和有信誉的供应商,并和供应商保持好良好的沟通很关键。选错了代价很大,前期市场筹备工作就会白费。

第三是组建团队。工作室一般而言没有对当地市场进行全渠道开发,接了品牌区域代理后会对涉及到多个渠道的开发,人员管理比过去更复杂,相应的规章制度需要更加细化。

第四是打款金额不一样。工作室进的产品品类多,但是总金额并不大。而区域代理商则需要有较大的打款金额,厂家对资金实力是有一定要求的。

2、转型为葡萄酒零售商,未来从单一门店发展到区域连锁。

转型零售看似门槛很低,实际上隐形门槛很高。知名零售专家厉玲说,“开店容易守店难,进入容易,做大做强难”可谓道出零售的难点。

杭州酒商申向云七年前开始从工作室经销商转型为零售商,这七年来,她门店的销售额比工作室提升了近6倍。

在她看来,工作室转型零售门店,最重要的就是经营者思维方式的转变。工作室时代,订单一般都以箱计算,偶尔还会有几百箱上千瓶的大单。然而开零售店,则不得不面对一瓶一瓶买的消费者,有时候消费者买一瓶酒还问很多问题,这时候需要考验开店者的耐心。

在规划开店阶段,门店定位也很重要。申向云找到的是与自己年龄段相仿的消费人群上下各延伸15年,总计涵盖30年的一个年龄段客群。以84年为核心,1970年到千禧年是门店的目标消费群,这个出生年代覆盖的消费者的中部会是她定向思考最深的一类客户群体。划定年龄群是为了聚焦和更深度的去解决对话问题,不是说拒绝了别的年龄段客户的生意。

因此最终门店聚合核心客群的都是与申向云类似的消费者。比如:有一定的消费能力,愿意为消费体验买单,不愿意被过度洗脑和灌输商品信息,更相信自己的感知力和判断力。

门店的开设还涉及到空间的体验、产品的体验、服务的体验三个方面的营造。这三个方面是为定位服务的,这就需要一定的专业性支撑。比如选址的专业性,产品的专业性,软硬装修装饰的匹配性,店员话术的专业性……

但是葡萄酒零售门店的专业性并不是曲高和寡的让消费者听不懂的专业性,而是能够激发消费者兴趣的专业性,这些往往需要和消费者的生活场景进行结合,同时店员不能做硬性推销。

单店经营的优势在于经营者可以按照自己的习惯去经营,更容易和消费者建立情感上的联系,申向云的门店经常开展品鉴沙龙,这样增加了客户黏度。

单店经营成功要进行加盟连锁就是考验经营者的管理能力和系统了,上海酒老板连锁创始人马国民曾告诉笔者:开店最幸福是在一个城市开3-5家店,既有规模和利润,还能和厂家有一定博弈的资本,管理上也不是太复杂。如果你的志向是开几十家甚至上百家店,那就是进入了打造连锁品牌,嫁接战略投资者、系统制胜的阶段了,不再是这篇文章探讨的内容了。

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