年报有升有降 黄酒“回暖潮”被争议

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3月30日和4月3日,金枫酒业与古越龙山相继发布2018年年度报告,为黄酒市场递交最新答卷。两个进入资本市场的代表品牌,一龙头一探花呈现升降截然相反的发展态势。不同的成长轨迹让近期行业渐起的“黄酒回暖潮”声音增添上一记争议标签。而黄酒市场到底是好是坏,快讯君通过深度采访调查,形成些许真实反馈。

1、错综复杂业绩线,黄酒发展扑朔又迷离

相比白酒行业的节节攀升,同为中国具有深厚历史底蕴的传统品类,黄酒的发展在近两年表现出错综复杂的整体形势。

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根据年报显示,古越龙山2018年营收为17.17亿元,同比增长4.87%,净利润 1.72亿元,同比增长4.69%。与过去两年相比,整体营收虽呈现稳定增长,但业绩增速却是逐年递减态势。同时,净利润的增长也极不稳定,根据数据来看,2016年为负增长,2017年爆发式增长达34.57%,到2018年又下降为4.69%。

金枫酒业从2016年起即开始在营收及净利润上呈现逐年下降趋势,且下降速度不断加大,到2018年形成亏损,净利润迅减224.82%。而会稽山目前虽未披露2018年年报,但据其2018年半年报显示,会稽山无论营业收入还是净利润增幅在上半年表现中都处于较低水平,营业收入增速不到1%。这和其2017、2016年年报数据比较来看,整体状态并不容乐观。

值得一提的是,据一安徽经销商透露,在三大上市企业之外,塔牌凭借近两年在产品及市场的大力聚焦举措,业绩增速基本在20%左右。其亮眼表现同时得到多位经销商认可,“或许没有20%的增长,15%的增速却是完全达到的。”517黄酒商城创始人童峰表示。

显然,上述两增两减的业绩状况,让黄酒的发展更显扑朔迷离。根据国家统计局数据,2018年1-12月,纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业115家,其中亏损企业8个,企业亏损面为6.96%。1-12月,规模以上黄酒企业累计完成销售收入167.45亿元,与上年同期相比增长5.42%;累计实现利润总额17.24亿元,与上年同期相比下降7.20%;亏损企业累计亏损额0.31亿元,比上年同期增长266.37%。

整体净利润的下降及亏损企业亏损额的增长,让黄酒产业行情似乎与业内“黄酒回暖潮”的呼声背道而驰。“事实上,目前黄酒在整体的产量及市场份额上并没有增长,主要企业与品牌间的营收增长与下降都是在同一块蛋糕中来回瓜分。”绍兴一湖酒业有限公司总经理诸清理向快讯君透露到。此消彼长是当前黄酒市场变化的常态。

2、“给黄酒一些时间,让燎原星火连成片”

或许正是基于黄酒整体成长态势的争议性特点,多数经销商对其发展都表现出乐观观望态度。诸清理分析表示,当前中国黄酒虽仍处于着重传统运营模式的不好不坏状态中,但因其从历史时间里带出的深厚底蕴,让未来的成长拥有诸多可衍生机会。

“黄酒产业回暖是一个必然趋势。”卓鹏战略咨询董事长田卓鹏也认为,数千年“国之古酿”文化技艺的传承,品质时代下真实年份价值的凸显,低度化品类优势的强化,及独特健康属性都将成为其有力支撑,而黄酒的天花板一旦打开,将迎来巨大想象空间。

如今,在已较为成熟的主流市场中,黄酒的消费价格带基本在20-30元之间。童峰指出,如果细分来看,江浙沪等成熟性市场及安徽、福建、广东、山东、河南、北京等半成熟市场的主流价格段应在20-25元左右,而更多空白市场因竞品少的缘故相对更高。“到未来3-4年,随着消费升级及行业的进一步构建,消费者主流价位段或增长至30-40元之间。”

需要指出的是,差异于白酒的产品价格档次分配,黄酒因一直以来在价格上存在特殊性,10元以下称为低端产品,20-50元的价格基本属于中档阶段,到50元以上即属于中高端产品。事实上,价格偏低也是导致黄酒在酒业消费整体上升趋势中难以凸显品牌价值的一大核心原因。而提升黄酒向高端变革更成为当下以古越龙山为代表的黄酒品牌重要的推进工作。

当提及多家领头企业通过发布高端新品,搭建在高端战略上的价值梯度而形成的真实效应,童峰直言“象征意义更大于实际意义”,他表示,目前短期看虽未有太明显成绩,但从整个行业及长远角度来讲,他们作为黄酒市场的价格标杆,其高端战略的实施是有利于黄酒中高端产品在消费人群中的正面引导的。古越龙山在年报中提到,其2018年中高档产品营收11.56亿,同比增11.99%;以销售中高档酒为主的电商平台2018年营收同比增长112.72%,毛利率达41.64%,这些皆为这一观点形成一定佐证。

此外,与上述诸清理提到的“黄酒的份额蛋糕始终未曾增长”的观点不同,童峰还进一步透露,在近两年的表现中,黄酒在除江浙沪主流市场外,多个半成熟市场正逐渐实现增长,且增幅高达30%-40%。“尤其是安徽区域,皖南的黄酒市场增长有40%左右,而皖北甚至达到140%的高增速。”他强调到。

显然,对黄酒当前的发展态势,童峰是充满信心的。他在采访中多次提到,如今的黄酒已呈现越来越好的状态。“现在虽处于蓄势阶段,需要进一步的能量积累,但只要再给它一些时间,未来燎原星火必然连成片,最终成为中国酒行业的巨大火炬。”

“不过让黄酒品牌真正实现在消费者人群中的高价值认同,对企业而言无疑还有很长一段路要走。”诸清理总结说到。

3、再谈辩证与客观,不盲目乐观、让行业共进

不让优秀的历史文化湮没在新时代浪潮中,这应是当前黄酒高举崛起战旗的顶层思维逻辑。

“多年前行业就在说黄酒的春天到了,但到现在为止行业也没迎接到春天。”立足黄酒未来发展,一位绍兴经销商的直言不讳为“黄酒回暖”的乐观态度敲响警钟。“如果未来黄酒企业仍固守过去传统的运营模式,不能真正跨出创新步伐,那我是不看好它的。”

他分析指出,目前黄酒行业正面临毛利率低下、模式老旧、产品同质化、品牌价值底蕴不足、消费受众面窄等多项核心问题。尤其通过年份来定位价格高低,行业无统一标准让现在的市场秩序相对混乱。“消费者对产品的价值没有正确认知和认可,黄酒在消费培育方面始终停滞不前。”上述经销商认为。

辩证并客观看待当前黄酒的整体状态,这是快讯君从多位经销商采访中感受到的讯息。通过他们对未来建设的表达,不盲目乐观、让行业共进是其共同传递出的心声。

诸清理指出,围绕高端战略策划导向,各黄酒品牌首先需要塑造起足以匹配其价值的底蕴内涵作内容支撑;直面产品辨识度低的现实问题,企业更需要从创新思维的角度入手,构建迎合时代课题的专业团队力量,把真正的变革落到实地。

“不成熟也等于有机会。”诸清理表示,从消费氛围这一根源问题来讲,黄酒首要的工作是需要在行业间形成一个统一价值定位,把制约受众面的饮用场景教育问题提上解决日程。

与之相契合,田卓鹏以“没有新高端消费者培育”、“没有与时俱进的文化表达”、“没有饮用方式、品鉴方式、传播与推荐方式的创新”归纳其近几年桎梏徘徊不前的内在原因。

他认为,现在的黄酒是一个既高度集中又高度分散的产业,随着行业集中化的不断强化,龙头企业率先崛起摘桃是未来必然趋势。例如古越龙山在今年聚焦新高端、新国酒、新商务运动,从品牌品质向上,市场向外,渠道向下的具体规范进行全面打造,后续或将呈现崭新一面。

好亦坏,是对当前状态的评判,而黄酒的复兴还在未知的未来。

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