天鹅庄是如何炼成的?它走红的深层次原因是什么

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近两年,澳洲葡萄酒在中国迎来了爆发式增长,天鹅庄则成为这个阵营为数不多的龙头之一。

天鹅庄近几年究竟做了什么工作?日前,天鹅酿酒集团携手盛初咨询,在全国多个城市开展名为“进口葡萄酒品牌化时代经销商转型之道”的论坛,分享自己的经验与红利。

7月3日,当这场论坛在四川省成都市举办时,天鹅控股集团董事长李卫、澳大利亚前驻华大使芮捷锐博士(Dr. Geoff Raby AO)、盛初咨询常务副总经理侯帅、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠、WBO葡萄酒商业观察总编辑杨征建莅临现场并发言。

WBO记者有幸亲临现场,并将现场的精彩之处写成文字,分享给全行业。

中国葡萄酒市场仍不够成熟,大品牌更受消费者欢迎

侯帅列举了盛初咨询在山东省做的一份调查。数据显示:青岛市的白酒与葡萄酒消费占比为6:4,济南为8:2,东营则为9:1.

数据显示,葡萄酒的消费成熟度仍不如白酒,且向经济相对发达的地区集中。在这样的大背景下,有品牌知名度的葡萄酒无疑是最受消费者欢迎的。但侯帅认为:这恰恰是进口葡萄酒的主要瓶颈。

不仅如此,侯帅还指出:目前进口葡萄酒还面临无规模、短期暴利且不能持续盈利的痛点。碎片化的特征也让消费者面临选择难,容易被忽悠的现状。

然而,有问题时往往也是有机会的时候。侯帅表示:以天鹅庄品牌化运作思路为例,天鹅庄升级了品牌建设、产品发展、价格投入、消费培育、渠道运作、营销组织6种模式。在行业低投入、无创意时,天鹅庄三年广告投入总额超过1.5亿元,并且十分注重创意,如今聚焦战略单品“外交家”,持续做大做强。

“此外,天鹅庄还实行半控价模式,充分保障经销商的利润。同时举办上市发布会、葡萄酒知识、餐酒搭配、品鉴等消费培育。以保证产品进一步动销,让经销商获利,实现可持续发展。”侯帅说。

敢于面向消费者投资的品牌才值得经销商跟随

本次活动,葡萄酒行业专家也向参会嘉宾分享了行业的最新趋势。王德惠指出:葡萄酒不像科技行业,前者更像长跑。如今,还有大量的人没喝过葡萄酒,还有大量的人不知道我们所说的那些葡萄酒术语。这说明葡萄酒仍有巨大增量空间。跟白酒、啤酒、黄酒相比,它是未来增量空间毋庸置疑最大的。

那么,经销商应当与怎样的品牌运营商或进口商合作?王德惠指出:敢于面向消费者投资的才值得跟,打价格战的基本发展不起来。李卫这8年辛辛苦苦的做生意,一定是为了未来80年能够做得更好。那些打价格战、做擦边球的如今也许能做几个亿,但当消费者的辨别能力提升了,这些企业就会遇到瓶颈,他们无法登上大雅之堂。

杨征建则表示:2019年1-5月进口、国产葡萄酒数据双降。进口葡萄酒数量下降16.5%,金额下降14.7%;国产葡萄酒1-5月产量为20万千升,同比减少22.5%。这背后除了有经济大环境的原因,葡萄酒买醉不如白酒和烈性洋酒,品牌带来的面子感不如白酒,葡萄酒的流通秩序混乱,辨识度太低让消费者放弃选择。

杨征建认为:在这样的大环境之下,有能力打造大品牌、大单品,成为品牌运营商,甚至控制上游。同时又深耕渠道的企业合作。葡萄酒未来还有一个长期的向上发展的时期,经销商与这样的品牌合作,未来将伴随它一起成长、一起分享红利。

品牌投入+精耕细作,让天鹅庄成为受行业尊重的品牌

天鹅控股集团董事长李卫先生则在本次论坛详细介绍了天鹅庄的战略。李卫介绍:天鹅控股集团包含天鹅庄、天鹅庄孔雀、英斯派、品牌供应链、Coles Liquor、HBF多个子品牌,天鹅酿酒集团是天鹅控股旗下葡萄酒业务板块,澳大利亚领先的葡萄酒酿造与销售集团,拥有天鹅庄酒庄和天鹅庄品牌。公司选用上乘原料,聘用优秀酿酒师,秉承传统与现代工艺结合的酿酒理念,为不同层面的消费者提供适合的优质葡萄酒,满足全球零售渠道对稳定供应的需求。

谈到天鹅庄如何在短短8年间脱颖而出,李卫描述到:天鹅庄坚持酒庄直营,坚持品牌化运作、本土化营销、坚持渠道深耕细作。天鹅庄如今已建立五大营销中心、三大物流基地深圳、郑州、福建、北京等八家分公司,近距离服务合作伙伴和消费者。天鹅庄作为品牌方,会做好葡萄酒酿造与品牌建设,酒商只需要完成物流与销售工作。天鹅庄这样稳扎稳打的模式,让经销商信任,并能让经销商获益。

李卫介绍到:天鹅庄通过请许戈辉代言、与杨丽萍共同打造子品牌“天鹅庄·孔雀”、与澳洲前驻华大使芮捷锐博士共同推出首个与政治家结合的品牌“天鹅庄·大使”,还推出了生肖酒,快速把天鹅庄打造成了行业知名品牌,并赢得了行业内外对天鹅庄的认可与尊重。

“天鹅庄如今还致力于打造消费者品牌,比如在高铁站、车厢内、高铁杂志上做广告,还借势电影《邪不压正》、《中国新歌声》网络战队、CCTV发现之旅《发现新世界》、WBA世界拳王争霸赛进行营销。同时让产品到达零售渠道,快速触及消费者,并通过各种品鉴会,让消费者可以喝起来。”李卫说。

“不仅如此,继生肖酒、天鹅庄·大使以后,天鹅庄延续大单品战略推出了天鹅庄外交家。”李卫说,“天鹅庄将和葡萄酒行业的耕耘者一起,突破传统,不断创新!”

天鹅庄始终为中国市场提供高品质葡萄酒

与天鹅庄共同打造天鹅庄·大使、天鹅庄外交家系列的澳大利亚前驻华大使芮捷锐博士也莅临现场并发表演讲。

芮捷锐表示自己一直都是一名葡萄酒爱好者与收藏者,在他2007年开始担任驻华大使以后,他看到中国经济腾飞,就预测中国的葡萄酒市场将有巨大发展。“我一直致力于促成中澳贸易交流,特别是中澳间葡萄酒贸易的交流。在2007-2011年期间,许多杂志都把我称为葡萄酒大使。”他说。

澳洲有那么多精品酒庄,谈到为何会与天鹅庄合作,芮捷锐表示主要有三个原因:

1、毋庸置疑,天鹅庄是从葡萄酒酿造到做品牌一体化的杰出的澳大利亚公司。天鹅庄专注于产品的质量,从不走捷径。天鹅庄聘请的三位酿酒师我都见过,他们是澳洲有名的酿酒师,有尤其是本.瑞格斯,是澳洲最著名的酿酒师之一。

2、天鹅庄不像很多企业,把在澳洲或者其他西方国家卖不掉的酒卖到中国,而天鹅庄是请澳洲最好的酿酒师酿造最好的高质量葡萄酒带给中国的消费者。

3、李卫和Wendy是我所遇见的最优秀、最有想法的企业家和创业者。天鹅庄不是简单的做出口贸易,而是真正的在中国市场做品牌。从中国消费者的需求出发,生产产品。他们一定会成功,我愿意支持他们。

定位清晰的商务用酒,天鹅庄外交家将成经销商之福音

天鹅庄团队还借此次机会,向现场嘉宾详细介绍了其全新大单品“天鹅庄外交家”。

天鹅酿酒集团品牌市场中心天鹅庄品牌总监姚棉升指出:天鹅庄外交家共三个单品,除了天鹅庄•大使珍藏西拉赤霞珠干红葡萄酒,还有天鹅庄•公使精选西拉干红葡萄酒与天鹅庄•领事精选西拉干红葡萄酒。3款产品分别采用澳洲70年、50年、35年的老藤西拉为主,同时辅予精致而富有设计感的酒标与宽肩重型瓶,让商务用酒消费者认可其包装。这三款产品的价格覆盖200元——1000元。

“天鹅庄外交家的口号为:澳洲天鹅庄外交家,外交官用酒。天鹅庄计划将其打造成一种更高级的商务社交用酒——人人都是外交家,我们的每一次宴请都是一个外交活动,天鹅庄外交家作为商务精英与世界对话的语言,是其社交场上的一张名片,有望成为中产阶级商务社交的必需品。”他说。

据了解,天鹅庄的资源未来也将向天鹅庄外交家倾斜,将打造品牌的投入与精力更多用于天鹅庄外交家的品牌塑造,对于代理外交家的经销商而言,这无疑是一种福音。

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