高端白酒“飞天”的底气在哪里?

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从2016年到2019年,高端白酒演绎了一出“飞天”大戏。

这三年间,53度飞天茅台的终端售价从单瓶800多元涨到2400元,贵州茅台(907.000, 19.00, 2.14%)股价也从一股300多元涨到最高990元。在“带头大哥”的引领下,五粮液(102.890, -0.21, -0.20%)、泸州老窖(73.250, -0.74, -1.00%)、洋河股份(116.700, -0.80, -0.68%)等一众高端、次高端白酒品牌,不仅酒价持续攀升,股价也均实现翻倍上涨。

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都说白酒是周期行业,那么白酒涨价是否如其他周期商品一样,是因市场供需关系而定?

可以说是,因为在茅台直营店或其他官方渠道,想买一瓶指导售价1499元的飞天茅台难如登天。

也可以说不是,因为近两年白酒行业市场萎缩情况明显。国家统计局数据显示,2017年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198万千升,而2018年这一数据仅为871万千升。2019年4月,中国社会消费品零售总额同比增长7.2%,增速为2003年5月来最低。而扣除价格的社会消费品零售总额实际增速仅为5.1%,较上月大幅下降1.6个百分点,且创史上最低。

不可否认,这几年白酒行业持续保持了需求未增、价格暴涨的神话,且在企业端、消费端、外部环境端都为这一神话提供了继续生长的土壤。

从企业角度来看,以价补量是支持业绩快速增长的主旋律。

喝白酒的人少了,销量难获大幅增长,企业想维持业绩增量,只能从“价”上做文章,“控量”、“停供”都是能有效提价的不错选择。价格对业绩的增厚,远比销量增厚要快得多。

转看消费端。这样一味涨价,消费者会买单吗?

如果是饮料、火腿肠等普通快消品,当然不会,但高端白酒自带的“优越感”,已让消费者丧失了议价能力。

一来,高端白酒涨价并非一蹴而就,单次涨幅多在10元至50元不等。对于能花上千元喝一瓶酒的消费群体而言,这一次几十元的涨幅几乎可以忽略不计。

二来,高端白酒品牌的普遍认同度,龙头效应越来越明显,二三线白酒完全没有替代性。想喝茅台的人,绝对不会因为涨价了几十元而屈尊去喝二锅头。

简而言之,高端白酒企业增厚业绩的迫切需求,整个酒行业头部优势的绝对性,高端消费群体对价格的不敏感,都是高端白酒价格能够“飞天”的底气。

买卖双方一个愿打一个愿挨,高端白酒涨价只要没有外部环境的“黑天鹅”,就可以顺畅实施。

2012年,飞天茅台终端价格涨超2500元/瓶之际,打击“三公”消费政策的出台,让天价酒神话瞬间土崩瓦解。如今,飞天价格再度“飞天”,历史是否会再度重演,仍有待时间给出答案。

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