2019年中国啤酒产业全景图谱:五大品牌垄断市场

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啤酒是人类最古老的酒精饮料,是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国,属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”,称其为“啤酒”,沿用至今。

随着消费者健康意识的提高和消费结构的改善,传统啤酒对消费者的吸引力不足,不断出现的低酒精饮品成为了啤酒替代品,啤酒市场消费需求迅速下滑,我国啤酒行业已从过去高增长时代进入调整期新常态。新阶段下,产品结构升级成为拉动行业内生增长的根本办法,吨酒价格提升成为行业扩容的重要推动力。

啤酒以大米、小麦、水、酒花和酵母等为主要原料,经酵母发酵作用可酿制而成干啤酒、全麦芽啤酒、头道麦汁啤酒、黑啤酒等。经过包装后通过商超、便利店、餐饮店等渠道送至消费者手中。

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1产量见顶回落,行业进入调整期

我国啤酒从1990年开始快速放量,于1999年超过2000万千升,在各家啤酒企业产商以份额争夺和放量为主导的诉求下,2008年超过4000万千升,成为全球最主要的啤酒生产国。然而,自2013年我国啤酒产量达到5061.6万千升的顶点之后,我国啤酒市场的消费需求量达到顶点,啤酒产量开始见顶回落。至2018年,我国啤酒产量跌至3812.2万千升,较2017年4401.5万千升下滑13.39%。

此外,从渗透率的角度来看,啤酒行业的渗透率已经趋于饱和。数据显示,2001年以来,我国啤酒行业累计新增产能便持续攀升,至2017年我国啤酒行业累计新增产能已经达到5917万吨/年,早已超过市场消费所需。

啤酒在消费市场上的迅速下滑,可以归纳为以下三点:(1)啤酒消费习惯的改变,消费者饮酒习惯从豪饮逐步向品质追求变化,供给继续放量无法获得有效地需求承接,品质追求过程与中国人口结构相关;(2)替代性饮品推陈出新,近年来预调鸡尾酒的兴起、以及酒精替代饮料的创新不断加速,对年轻消费者的啤酒消费产生分流;(3)13年之后数年消费低迷,在经济换挡期,消费增速连续放缓,消费端的低迷给啤酒消费带来一定压力,叠加供给侧改革等因素影响,产量连续收缩。

不过,2018年底至2019年一季度以来,受益于餐饮行业增速回升及春节期间气温偏暖,啤酒行业淡季不淡,2019Q1行业产量增长3%,有回春迹象。

2吨酒价格具备提升空间,产品结构升级势在必行

为缓解行业增长压力,破解行业发展瓶颈,啤酒消费市场的结构性调整需进一步深化,产品结构升级势在必行。

一方面,随着消费升级和我国消费者群体构成、消费口味、观念的变化,我国啤酒市场消费结构也随之改变,低端淡啤的市场份额在逐年下降,而中高端啤酒的市场的市场份额则在快速增长。根据Euromonitor数据统计,中国中高档啤酒(Euromonitor终端统计价格7元及以上/L)占比已从2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。未来在消费者中高档消费偏好加速,以及啤酒产商主推下,预计中高档啤酒的占比仍将进一步提升。

另一方面,我国啤酒吨酒价格还具备较大的提升空间。数据显示,目前,我国啤酒行业当前出厂吨酒价格仅3000元/千升左右,对比世界主要发达国家和地区,日本啤酒吨酒价格高达10000元/千升,美国吨酒价格达到8000元/千升,亚太地区的平均价格也有4300元/千升。对比下来,我国啤酒吨酒价格明显偏低,结合中国当前啤酒消费习惯中高端化加速进程,以及各家啤酒产商的大力推动,中国啤酒行业吨酒价格具备明显提升空间。

3五大品牌垄断市场,产品依旧以中档为主

在上述行业背景下,我国啤酒企业纷纷进行产品结构调整,推动行业实现内生增长。

目前,我国啤酒市场主要品牌为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯,5大品牌合计市场份额达到70%以上,行业集中度较高。数据显示,2018年,华润雪花占据了23.2%的市场份额,居首位;其次为青岛啤酒和百威亚太,市场份额在16%以上;5大品牌以外的中小品牌瓜分剩下近30%的市场份额。

同时,品牌呈现出明显的地域割据特征,行业龙头企业均雄踞一方。例如华润啤酒在四川、辽宁和安徽等市场市占率均达到60%以上;青啤在山东、陕西;百威在福建和黑龙江;燕京在北京、内蒙和广西;嘉士伯在新疆、宁夏、重庆、云南等。

尽管我国啤酒市场已经形成了巨头格局,然而行业产品依旧以中档为主,产品价格大多在10元以下。具体来看,高档产品(即产品单价定价在10元以上)占市场比例的10%左右,此档产品市场被外资品牌把控,如百威、嘉士伯等,只有少量内资品牌投放了部分产品,例如华润脸谱、青啤奥古特等;中高档啤酒(价格在6-10元)位市场上的潜力区,是目前各大啤酒企业主要升级价格带,代表产品有雪花勇闯天涯、哈尔滨冰纯、青啤经典等;中档啤酒是目前市场上的主流,占比在60%左右,其终端定价在3-5元每瓶,百威英博旗下的哈啤清爽、华润的清爽、青岛大优、重啤88和重啤66等均处于此价格带;而基础低档产品则指终端价格在3元以下的啤酒,目前已被大幅替代,当前占比小。

中档价格为主的产品结构也给各企业提价预留了空间。2018年,各大品牌均采取了产品高端化和单价提升的方式来拉动增长,各大品牌吨酒价格持续提升。数据显示,华润啤酒2018年吨酒收入大幅增长了12.25%至2824元/千升;燕京啤酒的吨酒收入增长9.02%至2737元/千升;其他企业吨酒收入均实现稳健增长。预期在结构升级的方针下,吨酒收入还会持续增长,啤酒行业提价有望常态化。

42023年行业规模将达1685亿元

总体而言,从过去高增长时代进入调整期新常态,这将是短期内我国啤酒企业面临的现状。从宏观角度来看,国家出台如酒驾、八项规定、露天烧烤大排档清理等政策措施对啤酒的产销量产生了一定的影响;从微观角度来看,随着消费者健康意识的提高和消费结构的改善,传统啤酒对消费者的吸引力不足,不断出现的低酒精饮品成为了啤酒替代品,这也是造成啤酒消费不振的重要原因。

目前我国啤酒人均消费量在33公升左右,不仅高于亚洲平均水平16公升,还高于世界平均水平27公升,已经处于较高水平,增长空间有限。因此,前瞻预计未来3-5年内我国啤酒消费量在4400万千升-4600万千升范围内波动;在当前吨酒价格3000元/千升的背景下,中国啤酒行业当前行业规模预计在1320亿元左右。

结合当前行业的消费升级趋势和产品结构升级趋势,吨酒价格提升成为行业扩容的重要推动力,若未来5年行业吨酒价格提升至4000元/千升,年均复合增速在5%左右,则至2023年,行业市场规模将达到约1685亿元。

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