瑞福斯酒业 | 打开澳洲葡萄酒推广的新思路

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在本年度的中国区年度奖项中,获得“最佳澳大利亚葡萄酒非即饮渠道推广活动”奖项的是瑞福斯酒业。他们通过全年举办的澳洲葡萄酒“好瓶”系列活动,在全国多个城市深度推广了澳洲葡萄酒,针对成熟市场的葡萄酒爱好者,结合葡萄酒自媒体、KOL以及葡萄酒俱乐部为媒介,将围绕澳洲葡萄酒的品鉴和系列活动更深入地推广到了葡萄酒社群。

瑞福斯酒业在2018/19财年全年针对澳大利亚葡萄酒在非即饮渠道展开了多样化的推广活动,每季度2-5场活动不等,以不同澳大利亚葡萄酒产区为卖点,以推广多样性的澳大利亚小众精品葡萄酒为准则,系列活动共计推广了15个产区、21个品牌的100多款葡萄酒。最终,推广的过半品牌达到了40%-60%的年销售增长。

——评委会对瑞福斯酒业针对澳大利亚葡萄酒

在非即饮渠道的推广作出的评价

瑞福斯酒业集团位于世界宜居城市墨尔本,是澳大利亚知名的精品葡萄酒出口商。集团位于墨尔本、阿德莱德、上海、广州的办公室令他们能够第一时间了解渠道需求,更快、更好地完成物流整合和配送对接。2017年,瑞福斯酒业荣获RVF最佳进口商,2018年获得Wine100最佳小型进口商的殊荣。

"好瓶”系列活动辐射全国

瑞福斯酒业每季度针对不同的澳大利亚葡萄酒产区,以推广多样性的澳大利亚精品葡萄酒为准则,运用多维度的精准推广方式,更高效、更有针对性地推广了澳大利亚小众精品葡萄酒品牌及产品。

其策划的“好瓶”系列活动包括了“南澳好瓶”、“维州好瓶”、“好瓶出处”、“好瓶面对面”等不同的主题活动,辐射了上海、北京、广州、深圳、成都、昆明、宁波等多个城市,聚焦了澳洲的15个产区,21个品牌的100多款葡萄酒。从主题品鉴会到葡萄酒课程,再到深入产区游,层层递进,让不同地区、不同口味、不同消费习惯,以及对澳大利亚葡萄酒有不同了解程度的终端消费者通过多样化的葡萄酒体验方式找到并了解了自己最心仪的澳大利亚葡萄产区及酒款。

活动中选择的100多款酒全部来自澳大利亚的中小型小众精品酒庄,其中绝大多数来自有独特风土特色的单一产区,30%以上来自单一葡萄园,在很大程度上展示了澳大利亚葡萄酒的高品质和多样性。

在选择酒款时,瑞福斯酒业侧重于衡量酒款的独创性,力求把独具风土和品种特色的小众精品产品,推广到更多的消费者手中。这些品牌往往来自单一产区的明星品种,在本地和欧美葡萄酒评论家的分数较高,在澳大利亚本地的独立零售店和餐饮渠道而非商业商超销售。在帮助酒庄在中国进行专业推广的同时建立起了瑞福斯之于澳大利亚葡萄酒专家的品牌信誉。

不同人群,不同侧重

尤其值得一提的是,活动酒单根据前期对具体消费习惯的调研做出了不同的调整。对于澳大利亚葡萄酒了解较少的群体,品鉴活动主要聚焦一部分干白或干桃红,轻酒体干红或小众品种。在酿酒师和专业品酒师的讲解中,让消费者们对这类曾经的“冷门”葡萄酒有了更加深入的了解,促进销售量的提升。

对于私密性更强的葡萄酒晚宴,瑞福斯酒业在全国各地的分部展开召集,以定向邀请的模式进行推广,吸引中高端客户。同时,由于这些活动的规模相对较小,销售与客户的配比更高,互动更多,满足了不同口味客户的需求,帮助了终端销售的跟进。

而针对产区考察与课程侧重深层次的葡萄酒知识推广,瑞福斯酒业更多地邀请了酒业媒体和从业者,在深入的风土考察中亲身体验澳大利亚多样化的风土条件,悠久的酿造种植历史和传统与创新并存的酿酒技术,多元化的葡萄酒人文历史等。让大家对终端市场的影响力活跃了碎片化的葡萄酒市场,助力小众精品产区与品牌的推广。

中小规模的系列活动则覆盖了一线到三线城市市场,在多地域直面消费者,通过与专业酒类媒体和地方经销商的合作,帮助消费者通过实践体验找到心仪的澳大利亚葡萄酒。在广度专业的选品同时,深入结合葡萄酒知识,多种奖励机制的产区特色考察,以更有效地针对葡萄酒推广创意和风土体验。

通过系列品鉴会,澳洲葡萄酒教育课程和产区实地考察,消费者与业内人士更深入了解了不同产区的风土特色和人文环境,对精品酒庄的历史、理念、种植、酿造工艺和葡萄酒的特色有了更深入的了解。

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