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奔富长期对BIN系列强制搭售 渠道商 “很头疼”

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眼看旗下BIN系列红酒在中国市场表现强劲,澳洲奔富Penfolds(以下简称“奔富”)对上游渠道商推行搭售策略,欲带动其他系列产品销售,但此举却遭渠道商诟病。10月31日,记者从某奔富渠道商处获悉,由于奔富长期对BIN系列产品进行强制搭售,让渠道商 “很头疼”。

据了解,奔富的搭售策略始于2015年,要求渠道大商在购买BIN407、BIN389、BIN28等商品的同时,必须购买同等货值的其他产品。对此,业内人士指出,奔富借畅销产品推行搭售策略已是行业“潜规则”,此举或将使上游大商将搭售产品的成本摊入BIN系列中,导致终端弱势经销商高收高卖。此外,奔富搭售策略还意在对其他产品进行市场培育,但通过搭售方式,对旗下产品的市场渠道、消费客群、产品利润并没有太大益处。

奔富“潜规则”


  记者注意到,一家渠道商相关工作人员在朋友圈里发布了一条“奔富的搭售政策让渠道很头疼”的信息。经询问后该渠道商告诉记者,近几年在中国进口葡萄酒市场备受追捧的澳洲葡萄酒品牌奔富,长期面对旗下渠道商基于BIN系列产品推行搭售政策。由于奔富旗下BIN系列在中国进口葡萄酒市场持续热销导致产量不足,因此要求渠道商在购买BIN系列的同时,必须购买同等货值的其他产品。

  记者就此采访奔富内部工作人员,对方回应称,由于涉及货源等商业机密,因此不方便透露更多细节。

  随后记者采访多家进口红酒经销商后得知,奔富基于BIN系列的搭售政策最早开始于2015年,主要针对上游大商,目前搭售模式为BIN28买一搭一、BIN389及礼盒装买一搭三、BIN407买一搭三,被搭售产品涉及奔富麦克斯、司令酒庄等品牌。其中一位经销商指出,奔富BIN389、BIN407等畅销产品实行配额制,根据进口商进货多少确定配额。而搭售政策已经成为业内“潜规则”,经销商有时会选择用动销快的BIN系列产品分担一部分被搭售产品的成本,这也是BIN系列中BIN407和BIN389终端售价持续上涨的原因之一。而被搭售的奔富麦克斯,最初定价会在200元以上,但之后会出现价格越卖越低的情况,这意味着经销商在保本或亏本售酒,旨在回笼资金。

  “今年以来,奔富现有高端、中高端产品持续热销的同时,还持续在华推出新品。品牌宣传投入力度大,市场动销表现强劲,这应该是奔富强推搭售政策的底气所在。”该经销商说道。

  争夺市场蓝海


  近几年行业消费升级带动进口葡萄酒在中国市场实现高速增长。其中,澳洲葡萄酒在截至9月的过去一年里,对中国内地的葡萄酒出口总额猛涨56%,达到7.39亿澳元;设有海外业务澳洲的葡萄酒出口公司数量增长21%至358家,总数达到2102家。出口模式也从经中国香港转销内地,转变成直接出口内地。且2016年,澳洲葡萄酒出口总额增长13%到24.4亿澳元,其中对中国内地出口占全部葡萄酒出口的30%。为满足中国的消费需求,奔富母公司富邑集团今年还计划在上海开设大型仓库,进一步改善该集团在中国市场的物流服务。

  宏观经济环境利好,企业业绩受益拔高。据富邑葡萄酒集团今年8月公布的2017年财年(2016年7月1日-2017年6月30日)全年业绩显示,集团年度税后法定净利润达2.691亿澳元,同比增长55%;息税前收益利润(EBITS)连续三年两位数增长,已经提早达到原定2020财年的目标。富邑集团同时指出,包含大中华市场在内的亚洲市场录得40%的息税前收益(EBITS)增长,总额达到1.02亿澳元。2017年亚洲地区息税前收益增长至1.51亿澳元, 增幅达47%。其中,中国和日本是主要增长区,形成强势带动作用。

  而就奔富市场而言,BIN系列中BIN407、BIN707等高端产品早于去年下半年就开始货源吃紧,部分产品甚至出现大规模缺货现象。BIN系列高端产品市场供不应求,随即为中高端产品留出涨价空间。据了解,今年3月时BIN389售价在360元/瓶左右,但目前京东商城售价已达500元以上,BIN128价格涨幅同样已超10%。

  业内人士指出,基于富邑集团在高端进口葡萄酒市场的品牌影响力,以及受消费升级环境下中国新中产阶层对高性价比葡萄酒需求增加影响,奔富已经稳占进口葡萄酒市场300-500元的价格带。从去年起,BIN389、BIN407、BIN707等产品的投放量难以跟上激增的市场需求,因此导致奔富BIN系列主销产品价格上涨。此外富邑集团近两年在华加大对运营商的开发力度和市场宣传投入,进一步推动其销量快速增长。如奔富去年与中粮名庄荟合作开发奔富麦克斯系列、洛神黑金高端系列;也早与酒仙网、1919等酒类电商平台进行线上战略合作。

  富邑集团全球首席运营官傅博伟曾在采访中表示,奔富目前跟很多中国的葡萄酒品牌都保持着密切的合作关系,比如中粮、张裕都是集团的合作伙伴,奔富会将一些独家的葡萄酒大单品交给这些渠道进行销售。在市场投入方面,富邑集团每年会安排超1000场品鉴会,大约有6个品牌大使进行巡回推广,同时会邀约政商人士参与宴会,这些均对拉动奔富消费形成引领作用。

  经销商遭挤压


  “事实上除BIN系列外,奔富其他产品虽然还可以,但市场需要时间培育,强制搭售略显得过于急功近利。”某酒水直营连锁零售企业总经理指出。

  就常规销售理论而言,酒企推行搭售政策旨在通过畅销产品带动滞销产品。目前奔富BIN407市场反映比较好,奔富麦克斯则属于中端酒品,主要补充奔富产品价格带,销售市场有待进一步拓展。更重要的是,如果利益无法得到保障,奔富渠道商信心受到打击后,可能会选择代理其他进口葡萄酒品牌的高利润产品。


  值得一提的是,奔富近几年推出多个品牌以实现可持续性发展,但其运作模式曾受业内质疑。有业内人士指出,随着中国进口葡萄酒市场的迅猛发展,进口酒品牌日益碎片化,奔富越来越像过去中国的名优白酒,进行开放经营,发力子品牌。但是,如果市场管控不到位,或将透支品牌的生命力。


  中国食品产业分析师朱丹蓬直言,奔富搭售政策在行业内并不是个例,但是这种销售模式属于霸王条款。基于奔富BIN389、BIN407等产品强大的市场需求,其经销商只能选择接受这种强买强卖的交易模式。但是从长远角度而言,奔富强制搭售将会损坏渠道伙伴的合作关系,对终端经销商形成一定压力。


  从产业角度而言,奔富从2015年推行搭售政策至今已经两年之久,如果被搭售的产品已经发展相对成熟,奔富更应该将重心放在对该产品的独立销售上。长期搭售将对被搭售产品的市场渠道、消费客群以及产品利润造成影响,这种做法并不提倡。

来源:酒一搜