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马爹利调价背后 洋酒陷入分化窘境

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一则马爹利将全系列涨价的消息,将较为低调的洋酒引至台前。保乐力加中国日前发布消息,宣布从2月1日起,对旗下品牌马爹利全系列进行调价。一时间,关于销售渠道与消费群体较为固定,拓展压力较白酒、葡萄酒更大的洋酒,会不会继续掀起涨价潮,并且在涨价后影响后续的市场拓展的讨论不断发出。与此同时,洋酒市场出现的线下商超渠道较冷、而线上渠道渐热的两极化局面,也让业界对洋酒市场的发展方向及市场占有率,产生了看涨与看平两种截然不同的观点。

根据公开消息,此次马爹利全线产品的出厂价格,将上涨5%,批发价格将上涨7%。这是继2018年年初马爹利品牌对产品价格进行提升后,其全线产品价格的又一次提升。对此,北京商报记者对北京市的部分商超渠道进行了走访时了解到,目前大量商超终端的销售人员并没有接收到要涨价的通知。位于九龙山合生汇的OLE超市内的酒类销售人员表示,尽管目前未接到涨价通知,但是洋酒价格整体上涨的趋势是比较明显的。

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随后北京商报记者采访了知名酒类电商平台酒仙网的相关负责人,该负责人表示已接收到马爹利涨价的消息。并且,从当前洋酒在线上的销售表现来看,包括马爹利在内的一众洋酒品牌均有不错的表现。从酒仙网的数据来看,洋酒整体的涨幅甚至要高于葡萄酒的涨幅。

另外,该负责人还表示,尽管马爹利此次涨价处于春节之前,但目前出厂价与批发价的增长,对于消费者端的影响力较小。同时,对于洋酒固有的消费群体而言,更关注的还是真假问题以及酒本身的品质问题等,价格问题会在之后。因此,不仅仅是此次涨价的马爹利,包括轩尼诗,日本威士忌品牌等在内的洋酒产品,在线上平台预计都会有较好的增长。

近两年来,随着中国高端酒市场逐渐进入红利期,进口烈酒在中国也实现了大幅增长。根据公开数据显示,2017年,保乐力加整体销售额在中国达到近100亿,其中,马爹利在中国市场销量达到100万箱以上。有业内人士指出,此次马爹利的涨价并不是全是市场供不应求所造成的,率先提价反而是对于2019年市场销售增幅放缓预期的应对策略。

线上表现提升与整体市场的趋缓似乎形成矛盾。事实上,线下市场较为平淡的表现,或是部分业界观点认为洋酒增幅将放缓的来源。北京商报记者在线下多家商超了解到,目前门店内对于洋酒的消费频率,要远低于白酒以及葡萄酒的消费频率。山水文园永辉超市内的酒类销售员告诉北京商报记者,目前销售的产品,无论是自饮还是送礼,白酒最多,葡萄酒其次。而在北京商报记者走访过的商超中,洋酒柜台所占据的比例也最小。

对此,酒类营销专家蔡学飞在接受北京商报记者采访时表示,中国洋酒市场目前主要为几个国际品牌垄断,并且主销市场在夜场与精品奢侈品店,主要由一些精英与时尚人士消费。由于场景与人群的限制,洋酒的市场份额比较固定,整体比较平稳,相对来说,产品结构也比较高、售价也较高。也正是因为洋酒的渠道开拓比较固定,从整个渠道的景气程度来看,近几年整体消费环境波动,社会成本上升,洋酒便也面临着销量与利润的下滑。

蔡学飞还认为,酒类是文化的载体,中国传统文化与白酒匹配度高,同时葡萄酒由于价格带丰富,教育时间早,受众也广泛。因此洋酒不及白酒的本土优势,以及葡萄酒的文化优势。与此同时,洋酒目前在线下市场的表现,与进入中国市场的高端定位有直接关系。过高的定价带与过高的壁垒带来高利润的同时,也限制了洋酒的推广。而且洋酒一直处于舒适区,品牌分散,基本以单一品牌在运作,在扩大消费群层面缺乏组织能力。