名酒领衔 高端白酒“涨”声不断

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2019年,白酒行业的发展向产量稳定和效益集中的趋势靠近。国家统计局发布的最新数据显示,2019年1~11月,国内规模以上白酒企业累计产量698.0万千升,同比增长0.5%。白酒行业的产量已整体稳定。

产业生产总量稳定,龙头企业业绩却突飞猛进。12月中旬,两大白酒龙头企业茅台集团和五粮液集团双双“官宣”2019年度营业收入破千亿,白酒主业再度稳中有进,取得新突破。与此同时,国窖1573迎来单品破百亿的历史性时刻,成为白酒行业少数冲刺到百亿营收的超级大单品。

龙头企业在存量市场中逆势大增,其高端白酒产品当然“功莫大焉”。

2019年,处于行业头部的白酒企业再次掀起涨价潮。仅以2019年11~12月为例,酒鬼酒宣布2020年1月1日起内参酒平台商配额内战略价上调50元/瓶,剑南春宣布自2020年1月1日起,水晶剑南春与金剑南K6提价20元/瓶。水井坊四款核心产品的零售价小幅上调,泸州老窖公司宣布调整国窖1573其他系列产品价格,郎酒12月16日起将53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎等3款产品上调60元/瓶等。

放眼2019年,白酒涨价已成淡季、旺季不间断的现象。尽管白酒每年都在涨,但进入本轮行业调整期以来,行业如此高调和密集调价的行为并不算多。

2019年的第一个涨价高潮点出现在夏天。在淡季时节选择涨价,是白酒企业的常规动作。进入5月,全国各地渐次升温,白酒消费步入淡季,新一轮涨价潮涌来。经典五粮液的涨价最为引人注意。因经典五粮液市场的不断调整且第七代经典五粮液收藏版、第八代经典五粮液即将上市,多地经销商决定对第七代经典五粮液、第七代经典五粮液收藏版及第八代经典五粮液三款产品的市场价格进行调整。2019年5月,第七代经典五粮液收藏版上市,终端供货价969元/瓶,限量2件/店,终端建议零售价1399元/瓶。6月,第八代经典五粮液上市,终端供货价959元/瓶,终端建议零售价1199元/瓶。第七代经典五粮液的终端建议供货价969元/瓶,终端建议零售价1399元/瓶。第七代经典五粮液收藏版的终端建议供货价999元/瓶,终端建议零售价1699元/瓶。在升级换代的第八代经典五粮液助推下,五粮液公司核心单品价格突破1000元,进一步拉升了高端白酒市场的天花板,一大波跟涨紧随其后,形成了供不应求的飞天茅台和节节看涨的普通五粮液双带领局面。

2019年5月21日,洋河宣布将在全国范围内大幅度提高经销商向终端供货指导价,最高上涨幅度超20%,其中,梦三、梦六每箱涨价百元以上,梦九更是达到了千元/箱。

从涨价产品看,名酒仍在继续引领本轮涨价潮,它们多为畅销行业的大单品,更是企业的形象担当。涨价不但为了酒企的销量增长和利润增厚,更在助推品牌升级和行业地位上延。

相比前几年,2019年的高端白酒涨价有一定的市场基础。经过市场的消化,高端白酒社会库存已处于良性状态,再加上中产阶层消费群体扩大,以及消费升级明显,不乏有渠道商主动上调价格,以迎合市场旺销形势。

一个崭新的高端白酒市场格局也建立起来了。名酒企业凭借高端产品,大幅拉开与区域名酒的差距。与此同时,留给区域名酒抢夺高端白酒的市场份额已经不多了。

进入2019年下半年,一骑绝尘的飞天茅台继续处于极大的领先优势,牢牢走在2000元价格带以上。第八代经典五粮液在1399元价格带逐渐站稳。紧随其后的国窖1573、梦之蓝、青花郎等不断通过控货和提价,试图分割高端白酒的红利。

2019年,高端白酒已然打响了争夺战。进入2020年,伴随着这一战火的延续,高端白酒市场走向成熟,乃至出现格局落定也未可知。

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