升级战略核心、首提“双核”驱动 茅台葡萄酒2019年这样干

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2019年对于茅台葡萄酒来说注定是不平凡的一年。在经历沉寂期和2018年扭亏为盈后,在2019年茅台葡萄酒更是实现了快速发展,不但第一季度实现了开门红,更提前一个月完成了“半年一个亿”的销售目标。

对于茅台葡萄酒良好的业绩增长态势,近日茅台葡萄酒公司董事长司徒军曾公开表示,希望公司能在2019年全年实现3个亿的销售目标。那么这个目标如何实现呢?5月16日,以“新国货•茅台酿”为主题的2019茅台葡萄酒样板市场启动会或许给出了一些答案。

升级“三大战略核心” 茅台葡萄酒聚焦 “新国货·茅台酿”品牌诉求

数据显示,2018年,茅台葡萄酒实现销量增长46%以上,利润猛增5倍以上,进入行业前十名。2019年第一季度,茅台葡萄酒实现销售收入同比增加67.21%,利润总额同比增加114.79%。此外,截止到5月10日,茅台葡萄酒已实现1.05亿元销售额,同比增长90%,销量、利润、营收均呈现增长的态势,提前一个月完成了“半年一个亿”的销售目标。

对于2019茅台葡萄酒战略规划,司徒军在会上指出 ,茅台葡萄酒用17年的发展历程,以品质树立自信,以模式创新提振信心,以机制建设加强终端聚焦。他强调,茅台葡萄酒要以”新国货,茅台酿”的新理念实现“厂商-经销商-终端”的共赢模式。

同时,司徒军表示,2018年,茅台葡萄酒在“提品质、调结构、强基础” 战略核心的指导下实现了扭亏为盈,而2019年茅台葡萄酒公司站在新的发展起点,将三大战略核心升级为“树品牌、定模式、建机制”。

在树品牌层面,司徒军做了着重的解读。他表示,茅台葡萄酒要以品牌文化为引领,以新国货•茅台酿为品牌诉求,把茅台葡萄酒打造成中国葡萄酒 “新国货”的倡领者。“新国货”的“新”就是要树立新的中国葡萄酒标准,塑造全球优选的产业链追溯体系,凝聚国匠精神,秉承特有的酿造工艺;而“国货”则体现在品牌上。茅台品牌是中国民族品牌的典型代表,而茅台葡萄酒未来也要代表中国味道的葡萄酒品牌,茅台葡萄酒就是要传承中国文化与国匠精神,诠释中国创造。

此外,在定模式和建机制方面,司徒军指出,定模式是要定制可复制共赢模式。即在核心市场导入核心产品,精耕样板市场,树立战略品系,以新模式导入,完成市场体量扩容,制定共赢模式,进行全国市场复制。建机制则是要建立标准化管理机制,即加强团队机制建设、服务机制建设和共赢机制建设。其中,共赢机制建设是要完善利益保障体系,建立市场保护机制,让消费者满意,让经销商挣钱,与企业共发展。

“定模式的核心是品牌和文化,要聚焦全球思维、传承工匠精神,打磨高质产品,成为行业标杆。在市场盘活的工作拉动中,做服务,做培育,做扩容,做增量。”司徒军如是说道。

首提“双核”驱动 茅台葡萄酒围绕“1213”工程运作样板市场

值得注意的是,在本次大会上,茅台葡萄酒首次提出了“双核”驱动的市场经营策略,即核心战略品系+核心样板市场的“双核心布局”战略。

茅台葡萄酒公司常务副总经理、总工程师、首席质量官范雪梅指出,在价格布局上,茅台葡萄酒要形成“以老树系列为根基的腰部价位带,以庄园酒为拉动的次高端产品”的价格体系格局,以“公司运营的主脉产品,市场品牌落地的旗帜产品,消费市场认知的头牌产品,全国市场布局的尖刀产品,最具商业价值与影响力的导向产品”为全网络的核心品系战略定位。

此外,在品质上,全球优选,茅台工艺,创造超高价值;价格上,引导消费主流、建立刚性价格;消费者上,树立认知,强化互动,增加黏性。范雪梅强调,要从消费者对品牌的认知度角度分析,适当的进行结构性调整,不管是团队建设,机制建设,还是经销商合作,都要用最有效的方式催动经销商的动销,形成共赢、共享局面。

而对于样板市场打造,茅台葡萄酒销售公司总经理蒯斌则指出,样板市场打造核心点在于核心战略品系导入和样板市场运作模式。在产品布局层面,茅台葡萄酒核心老树园品系率先导入,布局全国黄金价位段,形成茅台葡萄酒市场产品矩阵,老树系列相互依托,联合运作市场,打造核心大品系;在样板市场运作方面,茅台葡萄酒采用“直营模式”和“小商模式”两种模式运作样板市场,并秉承厂商“共建、共创、共享、共赢”的原则,形成共赢可复制的市场模式,最大化的收获市场红利。

据蒯斌介绍,目前,茅台葡萄酒选择了秦皇岛、贵阳和遵义为三个地方进行样板市场培育,其中秦皇岛采用根据地市场直营模式,贵阳、遵义采用小商模式。他指出,以“小商模式”为基础,针对于市场进行迭代,围绕“1213”工程运作样板市场。此外,蒯斌还指出,在品牌建设方面,要对样板市场倾向性的投入品牌建设费用,提升品牌势能,为持续动销助力。

“市场运作以“1213”工程为轴心,围绕一个主题基调“新国货·茅台酿”,以经销商为中心,打造星火联盟+红色种子社群两大运营体系。同时,还要依托公司战略打造一条茅台葡萄酒红色美酒之旅路线,以终端标准化建设、凤凰十二筵、茅台葡萄酒粉丝互动的三大市场配置体系,打造样板市场。”蒯斌如是说道。

在和君集团高级合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江表看来,未来茅台葡萄酒应该在营销和品牌塑造上进行创新,即以渠道链+分利机制的重构从而实现营销模式的创新,围绕消费者生活轨迹的体验与传播进一步实现品牌塑造的创新。在行业大盘不断更迭的背景下,茅台葡萄酒取得了品牌势能、销量势能的双增长。从整个酒行业的发展历程和时代背景来看,大品牌的发展机会和未来势能爆发的机会仍将持续,茅台葡萄酒未来的发展充满想象。

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