快消品经销商欲染指白酒 这碗饭抢得过来吗?

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“我正在和白酒厂家接洽,考虑代理产品。”日前,某成都区域的饮料经销商对记者说。

据记者了解,有此念头的并非仅限于他,不少快消品经销商都有代理白酒的想法。对于业外的快消经销商而言,高利润和高保值让白酒成了他们眼中的蛋糕。

而厂家方面,也有相当部分对业外快消经销商表现出了招商兴趣。这些新进者可以解决新品铺市与渠道拓展等问题,快消品经销商的“快”,也可以为渠道控制和产品物流提供新的解决方案。

酒企与业外快消品经销商,正在“眉目传情”。

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厂家:此路风景独好

借助业外快消经销商进行白酒产品的销售,并不是这两年才有的新鲜事。

当年,初创业的江小白正是凭借雪花啤酒的渠道打下了成都攻坚战。

成都,四川酒窝子的核心据点,被诸多川酒品牌牢牢把控着渠道市场,外来品牌与新兴品牌很难进入。

而江小白则另辟蹊径,错位超车,依靠雪花啤酒的渠道杀进了成都。

“选择雪花啤酒的渠道,江小白有多方面的考虑。”有熟悉江小白的营销专家分析,“一是啤酒销售与白酒销售有个淡旺季的互补,能够最大化利用经销商的资源;二是当时的主力军是小瓶酒,雪花啤酒的餐饮渠道正是目标渠道;三是雪花啤酒作为快消品,直面终端,供货速度快,终端管控能力强。”

现在,江小白在成都的经销商仍以当年那批雪花啤酒经销商为主。

“我们很愿意有实力的业外快消品经销商来合作。”某知名白酒品牌厂家区域销售负责人对记者说道。

在他看来,白酒属于“非常规性快消品”,业外快消品的基本操作思路和白酒差别不算太大,渠道也有重合。

“现在的招商,就是找渠道、找资金。有实力的白酒大商基本已被瓜分完毕,我们的市场一线人员深感招商难。既然业外快消品经销商有渠道,有资金,我们完全可以考虑。”

同时,某四川名酒企业人士也告诉记者:业外快消品经销商能够实现用快消品的速度去做白酒。

“很多快消品,比如饮料,是直面终端,采用经销商+配送商的模式的。配送商是多品种配送,一次性送很多产品,白酒属于其中一款。片区内缺货的话,配送商半小时就能补货。配送快捷,经销商利润高,也加强了对渠道货流的控制,防止了抛货窜货,能有效实现价格控制。”

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快消品经销商:你就是我的钻石王老五

对于快消品经销商来说,想做白酒的重要原因就在于利润空间大。

“拿王老吉来说,不算市场投入费用,一箱的利润才3块钱,比白酒差太多了。”文章开头提到的饮料经销商对记者说,“既然我有能够卖酒的渠道,为什么不用它来卖酒,增厚利润呢?”

同时,白酒新品的获利机会也比业外快消新品要大。

在特劳特的定位理论中,有一个二元法则:顾客最多只能为每个品类留下两个心智空间。这种现象在快消品品类中尤为常见,比如可乐中的可口可乐与百事可乐,橙汁中的鲜橙多和美粒橙,方便面中的康师傅与统一……

“以饮料为例,新品成熟难,这些年基本没有听说过什么起量的产品,客单价又小,获利的机会自然也小。”某食品行业专家分析称,“但是白酒品类价位跨度大,在每一个细分价位里都有机会,开发价值高,获利的机会更大。”

同时,在与经销商交谈的过程中,记者还了解到,和一般的快消品不同,白酒没有保质期的困扰。名酒还会随着时间升值,保值性强,这也是业外快消经销商选择白酒的一个主要原因。

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郎情如何?妾意又如何?

酒企和快消品经销商,似乎应了那句老话:郎情妾意。

那么,他们在互相选择时,看重的是什么呢?

在记者的采访过程中,发现业外快消品经销商在白酒产品的选择上,主要看重品牌、利润、市场情况和厂家政策。

“要品牌背书强的,比如茅、五、洋、泸、汾这些大牌子。消费者喝酒还是认牌子的,大品牌会好卖一些。”成都区域一位做汾酒的业外快消品经销商告诉记者,“同时,还要做当地没怎么做起来的名酒品牌,这样才有运作空间。如果是在当地份额已经快到达天花板的品牌,就没有上升空间了。”

同时,酒企全程的市场服务,能够减小这些经验不足的“新人”的销售阻力;而严格的管理,则能打消他们关于异地大商窜货、抛货的顾虑。

而厂家的诉求,则主要体现在资源与意识上。

“对于我们厂家来说,只要是有资金,有渠道,且对我们有信心,愿意跟着厂里战略走的经销商,我们都很欢迎。”多家受访厂方人员告诉记者。

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快消商做白酒的冷思考

“看起来是皆大欢喜的局面,但其实还是存在一定问题的。”有咨询专家分析道,“业外快消品经销商还是存在经验不足的弊端,要真正做起来是需要厂家进行市场服务的,这对于厂家来说,意味着资源的投入。”

“同时,这些经销商原来代理的产品市场量大,组织分散且掌控的区域面积一般也不大,这就意味着在厂家那话语权不会很强。”

对此,有部分快消品经销商提出了解决办法:在区域内,几个经销商一起组建合营公司,话语权得到增强的同时,也能提高运营效率,一举两得。

记者手记:

当业外快消品经销商意欲在白酒领域分一杯羹时,如果白酒经销商还沉迷于自己手中的资源渠道,没有危机意识,不思考创新路径,不寻求模式转型,可谓危矣。但另一方面,快消品经销商要想在白酒身上赚到钱,也不是想象中那么容易。当年,娃哈哈做领酱国酒没有成功的一个原因就在于,娃哈哈盲目地用自己的饮料经销商渠道去销售白酒,前车之鉴,不可不察。

用业外快消品经销商渠道来卖酒,无疑为白酒招商打开了一扇新窗,但要看到风景,还需沉下心来,把具体的事具体分析落到细处。

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