“稳固”成果后 一线名酒企业重心开始转移

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伴随着茅台市场零售价的波动,2016年至今,一线名酒所保持的旺盛增长势头有受阻之态。2019年白酒上市企业半年报、三季报的先后发布,也印证了这一点——负增长企业增多、一线名酒增长态势普遍低于去年同期。

在这种形势之下,巩固这几年高增长带来的既有成果,寻求新增长极成为一线企业新的工作重心。

近期一线酒企所推出的一系列调整供货节奏、提升出厂价的策略说明,稳价已经成为当下的主轴。稳固既有阵地,保守2016年以来高增长所带来的胜利成果,是主要目的。

上市公司相关财报表明,名酒企业的增长周期已经延续了3年之久。以酒鬼酒为例,其自2016年第三季度起,连续12个季度保持净利润增长态势。其他位居前列的一线名酒,同样保持高增长态势,茅台、五粮液等名酒企业的销售额与利润增长更是远超行业平均水平。

这种被视为酒业摆脱上一轮波动期的“回归”态势,在经历3年后有停顿的势头,这与消费市场整体的大周期以及酒业市场的小周期都有关联。值得注意的是,标杆企业、标杆产品的波动,极大影响了一线名酒企业的市场表现。

茅台一路走高的股价与零售价,让外界一度产生过度乐观的看法。今年中期,部分市场之中,茅台零售价突破3000元大关,远超2012年2000元的记录。龙头产品零售价的过快增长在吸引越来越多投资与消费进入的同时,由意外因素引发的风险也在升高,就好像人体的骤然“高烧”。

其后,茅台直供渠道的增加、平价直供产品的增量,给市场降温提供了可能。北京市场黄牛收购价下降的传言,很快引燃了负面情绪,导致茅台股价与零售价出现大幅波动。

已经成为酒业高端产品标杆的茅台,其波动效应就像推翻了多米诺骨牌。部分零售价已经飙升至千元的白酒品牌,开始再度面临挺价、稳价的问题。业界认为,此前茅台的飙升,在一定程度上留出了较大的市场空间,给予其他一线名酒企业将主力价位段提价至1000元的可能。而随着茅台零售价的波动,其他高端产品将承受更大的压力。

来自市场的信息表明,进入11月份以后,多个一线白酒产品针对个别省区开始采取停货举措,这被业界解读为“以调整供货节奏来稳定价格”。同一时期,一些一线名酒厂家已经召集营销体系、核心经销商召开相关会议,强调市场政策与纪律。加大对“低价甩货”行为的处罚力度、提振经销商信心是重要主题。

在3年高速增长期即将面临转折关口的当下,一线企业首当其冲的是确保既往增长带来的版图和果实,而已经提升至千元档的零售价就是这一“果实”的具体表现。“甩货”现象表明,先前在上升曲线的刺激下,厂家或有加大供应的操作,而踩住刹车,把控供应节奏,是确保商家不致于因为恐慌而把经营导向无限放置于现金流的安全之上。与此同时,对新品类的培育、对次主力产品的打造,也都反映了白酒企业应对可能面临的新一轮周期和波动的积极态度。

在厂家频频推出稳价举措的11月,还有一些动态值得关注。作为业界标杆的部分名酒企业都有新的举动。

11月14日,五粮液与保乐力加在四川宜宾正式签署战略合作谅解备忘录,双方将在加强基础设施建设、构建区域营销体系、推广品牌文化、重组整合国际市场资源等方面开展全方位交流与合作,实现资源共享,助推双方在亚洲烈酒市场乃至全球市场共同发展。

与洋酒同行的合作,说明五粮液在“稳固”胜利成果的同时,开拓新的增长空间。

茅台集团方面,11月18日的相关会议中,提出除飞天茅台之外,再培育1~2个超级大单品。据悉,其指向于系列酒、习酒等子公司的优质产品,以期为集团发展提供强大的支撑力。此前一日,茅台集团党委副书记、总经理李静仁率队前往河北昌黎茅台葡萄酒公司调研,了解葡萄酒公司生产经营状况。

种种迹象表明,茅台在市场波动之下,已经预备打造“第二军团”,在飞天茅台之外,创造新的增长极。

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