鼠茅背后“生肖大战” 白酒多元化的品牌博弈

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  • 来源:酒界网

12月17日,茅台生肖酒如约而至。和2019年一样,2020年的茅台庚子鼠年生肖酒同样以“组团”的方式上市,其中包括贵州茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲三个品牌的7款生肖酒同台发布。

在业内人士看来,茅台生肖酒从“单飞”到“组团”是茅台品牌营销的再一次升维,而刚刚突破千亿大关的茅台,下一步必然是借助品牌势能进一步提升而迈向新的门槛。

值得一提的是,一边是生肖酒组团发售,另一边茅台则顺势进一步在清理旗下子品牌。一边是在品牌势能升维上发力,一个是在品牌透支上止损。结合来看,茅台下一步的营销将落在品牌整合和管控上。

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茅台生肖酒组团出道常态化

一瓶茅台尚有力拨千斤之势,7款茅台生肖酒同时发售的效果可想而知。事实上,历年茅台推出的生肖酒虽然大多是普茅系列,但由于其稀缺性,受到不少收藏人士的追捧。目前市场上,茅台生肖酒单瓶的价格已经炒至数万元。

就在不久前的2019年北京保利秋拍“贵州茅台酒”专场上,茅台生肖组合以51750元/组的成交价,而对于部分有“集邮”爱好的人而言,补齐某款生肖酒的意图促使这一价格有继续上涨的可能性。

“组团”出道的茅台生肖酒始于2019年。据悉,2018年12月21日,茅台、茅台王子、贵州大曲、赖茅同台发布猪年生肖酒。

相比于狗年生肖酒,茅台猪年生肖酒第一次使用系列酒统一发布多款生肖酒、以矩阵态势集群的形式发售上新。彼时就有业内人士认为,此番茅台在生肖酒发布形式上的改变,是茅台集团在品牌营销上的策略改变。而2020年生肖酒再一次以“组团”形式发售则进一步印证了上述猜测。

白酒营销专家蔡学飞对酒讯分析表示:“生肖酒已经成为了茅台的一个重要明星产品,都是市场追捧炒作的重点产品,因此组团发售有利于借助茅台生肖酒来提升其他产品的曝光度与价值感,从而带来市场销售流量与话题,促进产品曝光与销售的作用。”

茅台相关负责人也对酒讯表示,选择多款产品同时发售的原因一方面也是为了方便。一般情况下,生肖酒的发布都是在经销商大会上,在这种情况下同时发布多款新品能更好地为经销商提供更多的选择。

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迈过千亿门槛的下一步

在茅台生肖酒发布的前一天,茅台董事长在2019年茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上透露,茅台2019年的销售总量是1003亿,提前一年完成‘十三五’规划目标。

与此同时,茅台还在顺势进一步清理旗下子品牌。12月19日深夜,茅台集团官方公众号发布消息,宣布茅台集团第五十次党委会已于当日决定:各酒业子公司将陆续停用集团LOGO和集团名称,推行品牌“双五”规划,即将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。

在公告中,李保芳也提到:“集团将根据各子公司的情况差异,给予适当的缓冲期,同时加强管控,改变各子公司长期以来存在的低品质和无序竞争状况,合理设置班子成员考核内容,调低子公司经营考核指标。”也就是说,此次对子品牌的清理在短时间内可能对经销商对经营造成阻碍。

这是继2017年9月,茅台宣布将每家子公司保留的品牌数不超过10个的品牌清理后的又一次品牌梳理。

看似毫无关联的几件事集中在2019年底、茅台突破千亿大关的时间点爆发,让不少业内人士对茅台的营销战略作出了新的猜想。

“这些都是茅台直营化,以及茅台不断聚焦品牌资料、维持自身高端高排形象的目的,应该说,茅台的稀缺性与高端定位,会带来茅台下一步酱香产区建设以及深化直营战略,从而保证对于产品价格与品牌形象的管控。”蔡学飞对酒讯表示。

结合再次采用组团形式发售生肖酒来看,茅台下一轮的营销终点或将侧重在品牌价值的进一步升维。一边是清理子品牌减少主品牌的透支,另一边则是组团生肖酒提升品牌势能。在某种程度上可以理解为在品牌力上的“开源节流”。

这背后的逻辑不难理解,不谈生肖酒,茅台酒本身的文化和投资价值已然是行业标杆性的存在。而生肖酒、组团的生肖酒通过集中体现品牌价值为其整个酱香系列的品牌势能起到拉升作用。

换句话说,在生肖酒的带动下,普茅的品牌力将在一定程度上出现进一步上升的可能性,或许,下一款全新的茅台超级大单品会在不久的将来出现。

除了茅台,不少名酒也在近年来做出了子品牌厘清的动作。比如,与茅台一同跨过千亿门槛的五粮液也在5月提出未来品牌数将缩减至45个,条码数减少到350个左右。

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生肖酒买不买?

看重生肖酒“隐藏功能”的不只是茅台,事实上,在茅台的带领下,生肖酒已在圈内掀起一波热潮。

蔡学飞对酒讯表示:“生肖酒原先只是一个纪念酒的一部分,主打的也是生肖文化,但是由于其稀缺性与文化价值,特别是茅台生肖酒被追捧,带动了市场生肖酒的热销。”

他补充表示,应该说,生肖酒依然是小市场,而且生肖酒必须依靠企业自身品牌为基础,否则只能是简单的纪念酒,生肖酒的热销从侧面证明了中国白酒品牌化时代,以及消费多元化的趋势。

酒讯从多位白酒经销商处了解到,对于生肖酒,经销商们一般情况下还是会选择茅台生肖酒。其中一位经销商表示:“生肖酒更多的是一个销售噱头,图的是个纪念意义,实际上酒质和平时的酒不会相差太多。”

从价格来看,自2014年推出首款生肖酒以来至今,茅台共推出了6款生肖酒,首发售价分别为849元、899元、899元、1219元、1699元、1699元。目前市场价格均有不同幅度上涨。仅刚刚上市的鼠年生肖酒当前的市场价已经上涨至3000-4000元。

而历年生肖酒也在收藏圈镀金之后身价倍涨。酒讯从电商平台了解到,2014年以849元首发价格上市的马年纪念酒当前价格在12000元以上,猴鸡狗猪一组的套装价格为14000元左右。羊年生肖酒在市场一度炒到20000元以上。

相较而言,其他生肖酒的市场并不如想象中紧俏。比如,以899元首发的泸州老窖猪年纪念酒目前售价约为799左右,郎酒红花郎猪年纪念酒则与首发价格1288元几乎持平。

整体来看,生肖酒虽然从出发点上能为品牌势能升维提供帮助,但生肖酒本省的价值仍然仰仗于品牌本身的价值。最终,生肖酒大战还是要落到白酒品牌力的根上去。

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