千元赛道狼烟再起 谁能赢战2020?

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“次高端目前正处于蓝海阶段,现阶段次高端品牌酒尚未形成全国性的强者。当然随着高端品牌的纷纷提价,区域性品牌也在向上延伸。”2019年,中国酒业协会理事长王延才就抛出了这样的观点。日前,泸州老窖接连发出几道号令,舍得、郎酒、水井坊等名酒纷纷提价,在白酒销售旺季占位千元价格档,不少区域强势品牌亦吹响涨价号角,竞相挤入千元赛道。

千元赛道激战正酣

2019年12月2日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发了《关于调整国窖1573其他系列产品价格体系的通知》。通知显示,从2019年12月2日起,国窖1573其他系列产品的配额价、团购价、零售价上涨30元、50元不等,其中,43度国窖1573、46度国窖1573调整后的建议零售价分别为969元、1009元,直指千元价格带。

从2020年1月1日起,舍得旗下的智慧舍得三个规格产品单价均上调52元/盒;古蔺郎酒销售公司宣布,从2019年12月16日起,青花郎53度、44.8度、39度的出厂价在原有价格的基础上,全线上调50元/瓶,53度大青花郎(3300ml)上调320元/瓶。此前,52度水井坊·典藏大师版建议零售价每瓶上涨60元,提价后每瓶建议零售价1039元;还有三款产品每瓶建议零售价都上涨20元。

之所以纷纷占位千元价格带,是消费升级的需要,也是品牌升级的需要。

正如王延才提到的,千元价格带有成长的空间,次高端市场尚未确立强势有力的“霸主”,惹得众品牌跻身于此。

另外,从整个行业的大背景来看,海纳机构总经理吕咸逊就指出,“价位决定地位”是白酒行业中长期的大规律。(中高端)白酒本质上消费的是面子,但更多的是一个精神嗜好品,价格是价值的重要组成部分。白酒的高端、次高端之争,不是规模之争,而是价位之争,价位的超越才能带来未来规模的超越。“价位决定地位”是一个大规律,特别是在头部企业中表现得愈加明显。

市场、消费愈发向优势品牌集中已经成为不可逆的趋势,布局千元价格档,占位次高端,是企业发展的需要,也是在存量竞争时代,抢占消费者心智,不被竞争者吃掉的战略布局。

2012年,在酒类行业步入调整期时,泸州老窖曾从全国经销商手中回购10万件国窖1573,维护国窖1573的高端品牌形象。当时,一些区域龙头品牌减弱了对中高端品牌的培育,将发力点放在中低端品牌上,导致一些区域品牌失去了对中高端市场的“占位”。

统计数据显示,2019年1~11月,全国酿酒行业规模以上企业产量697.97万千升,同比增长0.48%;销售收入4927.43亿元,同比增长9.11%;利润1212.02亿元,同比增长19.87%。从数据上看,白酒产业的产能、销售收入、利润增长同比在上升,环比在下降,存量竞争态势明显。另外,2019年前三季度,全国白酒规模以上企业1175家,比2018年末减少27家;2019年11月6日,国家发改委官网公布的《产业结构调整指导目录(2019年本)》显示,“白酒生产线”从“限制类”条目中删除,这意味着会有更多的市场主体加入到白酒市场的竞争中。

在行业进入产能增长缓慢、竞争主体加剧、市场投入加剧的新周期下,各白酒品牌纷纷布局千元价格带,既是面对强势竞争、抢占市场份额的需要,也是挤占消费者心智的需要。

为品牌高端形象赋能

在各酒企纷纷布局、占位千元价格带的同时,众品牌不约而同地选择了在文化上发力,通过艺术、文化,为品牌的高端形象赋能。

“今天我们所面临的是第三次国货运动,它和第二次国货运动的最大区别就是审美。当一个国家的人均GDP超过1万美元时,新中产会成为这个国家消费的主力,而这部分消费主力的本土文化意识会大规模地崛起。”著名财经作家吴晓波在跨年演讲中,提到了文化意识的崛起与经济发展、消费主体的关系。

“传统文化不是不好,而是没有让我们知道为什么好、好在哪里。”这是很多年轻消费者对传统文化敬而远之的原因。其实,传统与时尚并不矛盾,中国传统文化源远流传,中华酒文化更是绵延千年,“酒里乾坤大,壶中日月长”,近年来,越来越多的品牌通过文化赋能,吸引消费圈层的加入。

国窖1573冠名央视大型文化节目——《故事里的中国》,不仅重现经典,更挖掘经典背后荡气回肠的真实印记和时代精神。

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼表示,“中国白酒的诞生和发展,凝聚着中国文化、中国智慧、中国精神,作为中国文化的一张名牌,泸州老窖·国窖1573一直以来致力于传承优秀的中国文化,讲述中国故事、传播中国文化、弘扬中国精神,是作为民族企业应尽的责任。”

从智慧舍得到《大国芬芳》的全球巡演,舍得一直在通过讲述中国故事、输出中国文化,建立与中高端消费者的链接,打通国际市场的任督二脉。郎酒则通过打造郎酒庄园的大IP,让更多游客认知郎酒的品质文化、酿造文化,强化核心圈层的消费体验。定位于中国两大酱香白酒之一的青花郎,通过赞助《经典咏流传》等品牌文化节目,加深大众对青花郎的品牌记忆,占位千元档的酱香品类。

无论是占位千元价格档,还是接力文化为品牌赋能,著名白酒专家曾祖训就指出:“当前,饮酒的时代特征是享受与和谐,也是中华文化走向世界,有体验功能的助推器。”

曾祖训提出:“白酒是精神文化产品,又依赖于白酒的物质属性,如何发挥白酒的物质功能,使白酒的口感体验出香雅、绵陈、舒爽、高雅的风格,使饮者能感觉到清新舒适、心旷神怡、唯美享受,这是人性化至高的精神境界。”这或许也是千元价格带的品牌应有的落脚点。

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