消费升级 名酒进入价值回归轨道

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1、名优白酒进入火红五月

进入5月,关于高端名酒价格调整的信息非常集中。

首先是茅台的价格。据了解,自春节以来,全国绝大多数区域的飞天茅台酒处于一瓶难求状态。进入5月,茅台的终端零售价普遍超过了2000元/瓶,部分区域甚至达到了2300元以上。

5月7日,高端白酒新锐青花郎宣布即日起开始停货,这被认为是青花郎即将涨价的强烈信号。

5月10日,五粮液2018年度股东大会期间传来消息:5月20日起,第七代经典五粮液将全面停产,第八代五粮液将正式上线,并将于6月全面投放市场。据透露,第八代五粮液在包装、防伪和品质方面进行了相应的升级,出厂价格在889元/瓶左右。当前,第七代五粮液的渠道价格已经由春节期间的800元逐步上涨到了900元左右。

5月14日,泸州老窖2019第一次临时股东大会期间,泸州老窖领导表示,会密切关注市场动态,会考虑择机提升终端零售价。

上周,洋河向经销商发出提价通知,从5月21日起,海之蓝、天之蓝、梦之蓝等主力产品全线提价……

可以说,进入初夏的5月,整个白酒行业“涨声一片”,这个涨不仅仅体现在产品价格上,同时还体现在股票市场上整个白酒板块的强势上。

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2、“此涨”有别于“彼涨”

看着主流酒企在产品价格方面持续的动作,酒说(微信号:酒说)记者第一时间反应:这一波价格的调整会不会引起社会的全面关注,甚至是有关部门的约谈?但仔细分析,酒说(微信号:酒说)发现,这一次的价格调整和前几年那一次有着很大的区别。

可以明确的是,这一轮名酒价格的调整不是厂家的主观行为,是完全建立在市场供求基础上的纯粹的市场行为,是由消费端决定的,是广大消费者消费升级的真实体现,也是白酒行业品牌进一步集中的价值体现。

先说消费需求。党的十九大报告提出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这一点,我们发现,在消费品领域,这种矛盾解决得比很多领域要快,这得益于我国经济稳定的发展和人们收入的稳步提升,得益于移动互联时代背景下人们对品牌、对品质更加全面的了解,也得益于我们一些消费品生产企业对传统工艺的坚持、传承和创新,白酒就是其中典型的代表。

笔者的亲身经历或许能够给大家一些启示和思考。笔者的老家在皖南山村,一般过年回老家。很长一段时间,大年三十以及正月接亲待客时,乡亲们用的酒品牌是五花八门,有的连在白酒行业浸淫了20年的笔者都没听说过,但这两三年发生了明显的变化。过年期间,酒席上摆的大都是省内知名品牌,如古井贡、口子窖,在县城的部分家宴更是能够看到五粮液、国窖1573、剑南春等名酒。在沟通中,他们的消费心理是,现在生活条件好了,过年在吃的方面和平时差别不大(平时吃的可以),在喝的酒上要讲究讲究,上点档次。这种朴素的消费心理决定了市场的基本需求,这种需求释放出了巨大的能量,名优白酒在满足这种朴素消费需求的同时,获得了很大的市场增长。

再说行业集中度。根据中国酒业协会提供的数据,2018年规模以上白酒企业实现销售收入为5364亿元,同比增长12.88%。在整体销售收入增加的同时,我们发现,纳入统计范围的规模以上白酒企业为1445家,同比2017年减少了148家!销售收入增加了,但规模企业数量减少了,这很好地说明了行业集中度的提升。

另外,从19家白酒上市公司的报表看,前四家白酒企业(茅台、五粮液、洋河、泸州老窖)的营收总和占了19家企业营收总和的70%以上!从当前情况看,白酒行业的集中度提升还会持续较长一段时间,这种集中度的背后就是消费市场对龙头企业产品需求量的扩大。

最后说说高端名酒供应量。3月28日,茅台集团党委书记、董事长李保芳出席博鳌亚洲论坛时表示,中国现有3.5亿至4.5亿家庭,而茅台现在全年的供应量只有6000多万瓶,按现在的供应量来计算,每个家庭就在大年三十除夕之夜喝一瓶,也就只能满足6000多万个家庭。他认为,茅台酒的供需矛盾会持续加剧,供不应求肯定是个常态。同样的还有五粮液和泸州老窖。据了解,五粮液2019年的供应量相比2018年虽有所增加,但只有23000吨左右,也只够4600万家庭喝一次(按每次一瓶算),而国窖1573很长时间内一年产能只有3000吨,更为稀缺。

这就是当前中国高端名酒供应量的现状!从经济发展、消费趋势和有限产能等方面综合来看,高端名酒的稀缺性和日益增长的需求量注定了未来价格很可能会进一步提升。

3、名酒系列产品保证了消费者的多元需求

我们欣喜地看到,在名酒的超级单品价格回归价值的同时,名酒企业在满足消费者的多元需求方面做了很多工作,推出了很多高性价比的系列产品。

从上个世纪90年代开始,五粮液公司陆续推出的五粮醇、五粮春、五粮人家、绵柔尖庄等产品大众价格的定位很好地满足了各级消费者的需求;泸州老窖公司在2015年明确提出了打造5大战略单品,在这5大战略单品中,除了龙头产品国窖1573,还有泸州老窖窖龄酒、特曲、头曲、二曲,产品价位从500多元到20多元不等;即使是茅台,也有价格非常亲民的产品茅台王子酒和茅台迎宾酒。

可以说,产品品质更有保障的龙头企业推出的这些大众产品很好地满足了各级消费者的需求,同时也较好地促进了食品安全工作的落实,让白酒行业发展更健康,更长远。

4、名酒价值回归信号可喜

即便我们看到众多名酒在价格策略上进行了上调,但大都还没有达到2012年的产品价格水平,除茅台外名酒的实际成交价格离各自的官方指导价也都有或多或少的差距。相比于拉菲等国外高端酒品,中国名酒的价值还没有全面体现出来。可以说,本次价格的回暖是中国名酒价值的一次小范围的全面回归,是长远价值提升的一个有利信号,这也是中国品牌建设的幸事。

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